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Events Event-Marketing: Mehr Marketing, als Sie denken

Von Daniel Furth |

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Für B2B-Unternehmen sind Messen Pflichttermine. Mehrere Studien belegen, dass die Branchentreffen auch in digitalen Zeiten noch das Gros der Marketingbudgets abgreifen. Daneben suchen aber auch immer mehr Unternehmen den persönlichen Kontakt auf enger gefassten Fachkongressen. Ein Blick auf die Vorteile des Event-Marketings bei kleineren Veranstaltungen.

Event-Marketing: Mehr Marketing, als Sie denken
Event-Marketing: Mehr Marketing, als Sie denken
(Bild: Stefan Bausenwein / Vogel Communications Group)

Eigene Marketing-Events oder Marketing auf externen Veranstaltungen?

Wie so oft wollen wir zunächst klären, wovon wir eigentlich sprechen. Denn wie eigentlich alle Marketing-Begriffe sind auch die Synonyme “Event-Marketing” und “Live-Marketing” mehrdeutig und unterschiedlich besetzt. Beide Begriffe werden benutzt, um sowohl die Ausrichtung Unternehmens-eigener Events als auch die Nutzung externer Veranstaltungen zu Marketing-Zwecken zu beschreiben.

Da die Ausrichtung eigener Marketing-Events jenseits der Budgetgrenzen vieler Mittelständler liegt, betrachten wir hier nur die Nutzung externer Events zu Marketing-Zwecken. Insbesondere nehmen wir dabei Fachkongresse in den Blick.

Entschleunigtes Live-Marketing gegen die Reizüberflutung

Wie viele Werbekontakte ein Mensch heutzutage wirklich hat, lässt sich schwer sagen – diverse durchs Internet geisternde Zahlen zwischen 5.000 und 10.000 pro Tag sind rational betrachtet wohl ein Mythos. Aber: Es sind ziemlich viele. Davon zeugt auch die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne, die die eines Goldfischs kaum noch übertrifft. Oder die geringen Verweilzeiten von Website-Besuchern, wenn sie über ein klassisches Push-Werbemittel gekommen sind.

Auch auf einer Messe werden wir von optischen und akustischen Reizen bombardiert. Ich jedenfalls bin nach einem mehrtägigen Messe-Einsatz reif für einen Strandurlaub. Natürlich nimmt man auch viel wertvollen Input mit, aber mit dem Gros der Flyer und Broschüren, die wir eilig nach einem kurzen Gespräch in die gebrandete Tüte stecken, beschäftigen wir uns im Nachgang nicht mehr. Zwar ist das Thema einer Messe fachlich eingeschränkt, doch konkurrieren wir mit Dutzenden bis Tausenden anderen Ausstellern.

Anders ist das auf einem Fachkongress. Ausstellungen sind auch hier gang und gäbe, doch die Zahl werbender Unternehmen übersteigt selten das Dutzend. Gegenüber einer Messe wirkt ein Kongress, insbesondere wenn er für eine spitze Zielgruppe organisiert ist, beinahe entschleunigend – man verbringt den Tag zusammen, fachsimpelt zu einem speziellen Thema, hat abends noch eine gemütliche (auf Marketingkongressen auch gerne mal eskalierende) Abendveranstaltung.

Wer es richtig angeht und seine Marketingmaßnahmen entsprechend justiert (mehr Pull, weniger Push), findet auf einem Fachkongress ein Umfeld, in dem sich die Teilnehmer viel lockerer auf die Interaktion mit einem Anbieter einlassen. Im Verlauf des Tages oder gar mehrerer Tage kann man den Gesprächsfaden immer wieder aufgreifen. Dagegen haben wir auf einer Messe oft nur 10 Minuten pro Termin, während bei klassischen digitalen und Print-Werbemitteln gar kein Dialog stattfindet.

Persönlicher Kontakt beim Event-Marketing prägt Markenerlebnis

Womit wir bei einem weiteren Vorteil wären: der persönliche Kontakt an sich. Zunächst lassen sich erklärungsbedürftige Produkte im Rahmen des persönlichen Event-Marketings einfach viel besser erklären. Es gibt aber noch einen wichtigeren Aspekt: Der persönliche Kontakt mit einem Unternehmen prägt das Markenerlebnis wie kein anderes Werbeformat. Hier können Mitarbeiter technische Kompetenz und Empathie für die Anliegen eines potentiellen Kunden beweisen, individuelle Sichtweisen auf Produkte liefern und anhand kleiner Details die Markenwerte erlebbar machen.

Tobias Best, Geschäftsführer des Ingenieurdienstleisters ALPHA-Numerics GmbH, sieht einen großen Vorteil des Live-Marketings darin, die “spezielle Kompetenz und hohe Flexibilität seines Unternehmens im direkten Kontakt besser vermitteln” zu können. Best ist Sponsor der “Cooling Days“, eines Fachkongresses rund um Elektronikkühlung und Wärmemanagement. “Wir sind auf den Cooling Days nicht nur als Aussteller, sondern als Sponsor präsent. Das ermöglicht uns einen größeren und repräsentativeren Auftritt.”

Auch eine Anekdote aus einem Vortrag des Marken-Spezialisten Karsten Kilian von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt passt dazu: Auf einer Marketing-Veranstaltung von Porsche stand er an einem sehr wackeligen Stehtisch. Als er einen Mitarbeiter fragte, ob er denn einen Bierdeckel zum Unterklemmen besorgen könnte, verschwand dieser für erstaunlich lange Zeit. Schließlich kehrte er mit einem kleinen Werkzeug-Set zurück und reparierte den Tisch ordentlich. Auf den erstaunten Blick Kilians reagierte der Mitarbeiter sinngemäß mit folgender Erklärung: “Bei Porsche wird nicht einfach nur geflickt, sondern ordentlich gearbeitet.”

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Das sind Details, die sich einprägen. Darum steht und fällt der nachhaltige Erfolg von Event-Marketing auch mit dem Standpersonal. Schicken Sie nicht irgendeinen Mitarbeiter, der eigentlich keine Lust hat. Schicken Sie offene Kollegen, die Ihre Marke verinnerlicht haben, leben können und wollen. Haben die Teilnehmer ein prägendes Markenerlebnis verinnerlicht, werden sie auch aktiver auf jegliche Folgekommunikation reagieren.

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Ein Fachvortrag schärft das Expertenprofil des Anbieters

Teilnehmer eines Fachkongresses gehen in erster Linie nicht dort hin, um mit Anbietern zu sprechen. Sie wollen etwas sinnvolles lernen, um die Herausforderungen ihres Arbeitsalltags besser zu bewältigen.

Daher macht es ganz viel Sinn, wenn Sie auf einem Kongress nicht nur den Aussteller-Stand einplanen, sondern auch einen Fachvortrag. Die Betonung liegt hier auf FACHvortrag. Denn der Schuss geht nach hinten los, wenn auf der Bühne ein Produktmanager steht und nur über die Features eines Produkts spricht. Wie immer im B2B Content Marketing – und nichts anderes ist ein Fachvortrag in der Regel – gilt: Der Nutzwert entscheidet über den Erfolg der Maßnahme. Zeigen Sie also, wie Ihr Produkt bei der Bewältigung besagter Herausforderungen hilft.

Der Vorteil eines Fachvortrages gegenüber zum Beispiel einem Whitepaper liegt auf der Hand: Der Referent kann wie oben beschrieben für ein positives Markenerlebnis sorgen und vor allem in den Dialog treten. In den Pausen kann er am Stand das Gespräch fortführen und so sanft in den Lead- beziehungsweise Sales-Prozess überführen.

Event-Marketing und mediale Reichweite verbinden

Tobias Best von Alpha Numerics sieht die Stärken des Event-Marketings aber nicht nur auf der Veranstaltung selbst. “Als Sponsor sind wir Teil der gesamten redaktionellen und werblichen Kommunikation rund um das Event durch den Veranstalter. Das sichert uns eine thematisch passende Präsenz in relevanten Print- und Online-Medien zu einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Insbesondere durch die sehr gute Zusammenarbeit mit Vogel Communications Group haben wir festgestellt, dass dieses “Upgrade” eine ganz neue Qualitätsstufe der Kommunikation bedeutet.”

Denn was viele nicht einkalkulieren: Ist man Sponsor, Partner oder ähnliches eines Fachkongresses, wird das Logo auf allen Werbemitteln durch den Veranstalter platziert. Natürlich steht der Sponsor nicht im Mittelpunkt der Event-Kampagne, doch alleine die mediale Reichweite in Verbindung mit der thematisch optimalen Platzierung ist ein Effekt, der einige Media-Euros verschlingen würde.

So zahlt ein Event-Marketing-Paket nachhaltig auf die zwei wichtigsten B2B-Marketing-Ziele ein: Lead-Generierung und Markenaufbau.

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