Markenführung

Experten-Diskussion – „Marken im digitalen Spannungsfeld“

| Autor: Georgina Bott

„Marken im digitalen Spannungsfeld“ – darüber haben drei Experten im Roundtable diskutiert.
„Marken im digitalen Spannungsfeld“ – darüber haben drei Experten im Roundtable diskutiert. (Bild: © FRANK BEER)

Marken geraten zunehmend in das Spannungsfeld der Digitalisierung. Start-Ups und Konkurrenz drängen auf den Markt, viele neue Touchpoints ergeben sich und das Kundenverhalten ändert sich. Löst die Digitalisierung einen Paradigmenwechsel in der Markenführung aus? Darüber haben drei Experten in unserem Roundtable diskutiert.

Die Digitalisierung bringt neue Geschäftsmodelle auf den Markt, die vor allem mittelständische Unternehmen vor immer größer werdende Herausforderungen stellen. Auch die Kommunikationswege werden digitaler und es eröffnen sich unheimlich viele neue Touchpoints. Können Unternehmen diesem Druck mit einer durchgängigen Markenführung Stand halten?

Bei dem gemeinsamen Roundtable von marconomy und der absatzwirtschaft wurden diese Fragen diskutiert – „Marken im digitalen Spannungsfeld“, so der Titel der Experten-Diskussion. Um das Thema „Marke“ von verschiedenen Seiten zu beleuchten, waren drei echte Marken-Experten beim Roundtable vertreten: Helge Pino Ulrich, geschäftsführender Gesellschafter der echolot.GROUP, begleitete bereits viele B2B- und B2C-Unternehmen bei ihrem Markenaufbau. Martin Philipp, Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH, ist ein Experte in Sachen Customer Experience Management und Marketing Automation. Der dritte Teilnehmer des Roundtables, Thomas Meyer-Jander hat den Markenprozess als Vice President Marketing bei dem B2B-Unternehmen SSI Schäfer begleitet und teilt seine Erfahrungen aus diesem Prozess. Moderiert wurde der Roundtable von Vera Hermes, Chefredakteurin der absatzwirtschaft.

Vera Hermes: Die Digitalisierung nimmt Einfluss auf viele unserer Geschäftsbereiche. Löst sie auch einen Paradigmenwechsel in der Markenführung aus?

Helge Pino Ulrich: Als Paradigmenwechsel würde ich es nicht bezeichnen. Denn Markenführung war schon immer relevant. Es hat wohl eher damit zu tun, dass immer mehr Marken auf den Markt drängen und dadurch die Markendifferenzierung immer relevanter geworden ist. Durch die Digitalisierung selbst ist außerdem die Stringenz der Markenführung wichtiger geworden. Die Digitalisierung zwingt uns, Themen holistischer zu denken und intern und extern miteinander zu vernetzen.

Thomas Meyer-Jander: Markenführung in der digitalisierten Welt ist Fluch und Segen zugleich. Ein Fluch für Unternehmen, die sich den Gefahren der digitalen Disruption nicht ausreichend stellen und nicht agil auf Veränderungen des Marktes, der Technologie und der Gesellschaft reagieren. Es gibt viele „Markendinos“, die es nicht geschafft haben, sich in der digitalen Welt neu aufzustellen und neue Wettbewerber früh genug erkannt haben. Es gibt aber auch gute Beispiele von Unternehmen, die von der Digitalisierung profitiert haben. Das digitale Zeitalter bietet also ein großes Chancenpotenzial, birgt jedoch auch nicht zu unterschätzende und zum Teil existenzgefährdende Risikofaktoren.

Martin Philipp: Tatsache ist, dass sich das Informations- und Kaufverhalten sehr stark verändert hat. Da stellt sich die Frage: Ergibt es überhaupt noch Sinn, in diesen Zeiten eine Marke aufzubauen? Aus meiner Sicht auf jeden Fall! Weil immer mehr Produkte auf den Markt kommen und Unternehmen durch das Internet vergleichbarer werden, ist es wichtig, sich klar abzugrenzen und die emotionale Beziehung zum Kunden zu stärken. Daher werden Marken meines Erachtens sogar noch wichtiger!

Helge Pino Ulrich: Dadurch ist auch der Druck auf die Marken stärker geworden. Viele Unternehmen lassen sich immer stärker durch den Markt steuern. Sie schauen sich ihre Big-Data-Auswertungen an und positionieren ihre Marken dementsprechend. Dabei handelt es sich dann um extrinsische Markenführung. Es gibt aber zwei Markenphilosophien: neben der extrinsischen, gibt es auch die intrinsische Markenführung. Bei dieser Art der Markenführung positionieren sich Marken anhand ihres eigenen Charakters. Nur so können Marken zu „First-Movern“ werden. Verlassen sich Marken zu stark auf die äußeren Einflüsse, können sie selbst keine Trends mehr setzen. Als Marke muss man sich aber differenzieren und seinen Charakter erkennbar machen. Selbstverständlich sollten sich Unternehmen an den Datenanalysen bedienen. So können sie ihre Kommunikationskanäle dementsprechend ausrichten und intelligenter sowie schneller bedienen. Aber für die Markenbildung? Nein!

Thomas Meyer-Jander: Die Digitalisierung steht ein Stück weit für die sehr dynamischen Veränderungsprozesse, die wir im Moment in unserer Welt durchlaufen. Wir befinden uns in unruhigen Zeiten auf der politischen und wirtschaftlichen Seite und begegnen zusätzlich Unsicherheiten in Bezug auf kurze, technologische Innovationszyklen. Unternehmen wissen deshalb nicht genau, wie sie agieren und wohin sie sich bewegen sollen. Eine Marke hilft in unruhigen Zeiten, indem sie Sicherheit, Orientierung und Vertrauen liefert. Deshalb sind Marken nach wie vor von besonderer Relevanz in der heutigen Zeit. Wie schaffen es Marken nun herauszustechen unter vielen? Indem Botschaften verdichtet werden und die Spitzenleistungen, also das, was die Marke historisch hervorgebracht hat, betont werden. Bestenfalls erreicht das eine Marke über emotionalisierendes Storytelling.

Helge Pino Ulrich: Das ist auch oft eine Frage des Mutes. Denn Mut ist das, was einigen Marken fehlt, wenn wir über Differenzierung reden. Solche Marken polarisieren meist auch; aber gerade in der Markenpositionierung ist es wichtig, differenzierbar zu werden und den richtigen Grat der Kommunikation zu finden.

Martin Philipp: Das ist richtig: es ist Mut, der den Unternehmen abverlangt wird. Vor allem in der B2B-Kommunikation mangelt es daran oft. Doch auch die Industrie muss endlich Mut beweisen und ihren Marken eine Stimme geben. Denn wir haben dort so viele spannende Storys, die sich nicht verstecken müssen, im Gegenteil: Weil sie sich selbst reflektieren und ihre Nutzenversprechen immer wieder überprüfen, zeigen sie, warum sie Hidden Champions sind und zu welchen grandiosen Problemlösungen sie fähig sind. Doch Mut allein reicht nicht, denn es müssen viele unterschiedliche Prozesse und Markenkontaktpunkte berücksichtigt werden. Customer Experience Management beispielsweise setzt genau hier an. Wenn man ein Projekt rein quantitativ betrachtet, läuft man immer Gefahr, die eine Extrameile auszulassen, mit der man den Kunden in Sachen Service wirklich begeistert. Doch genau diese Extrameile schafft eine optimale Kundenerfahrung und stärkt die Wahrnehmung der Marke an jedem Touchpoint enorm.

Das muss die Digitalisierung doch eigentlich deutlich einfacher gemacht haben – oder?

Martin Philipp: Grundsätzlich ja, wenn Unternehmen wissen, wie sie mit den Daten umgehen müssen und eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden erlangen. Dazu brauchen sie einen holistischen Blick auf alle Daten aus verschiedenen Datenquellen. Es ist also noch ein ganzes Stück Arbeit, bis Unternehmen soweit sind. Ein Anfang ist es jedoch, sich bewusst zu machen, dass für das Thema „Customer Experience“ alle Mitarbeiter im Unternehmen wichtig sind. Vor allem müssen sie alle das gleiche Verständnis von der Marke haben. Wenn man seine Mitarbeiter um 5 Uhr in der Früh aufwecken und sie danach fragen würde, für was ihr Unternehmen steht, sollte jeder die Antwort parat haben. Solch ein ganzheitliches Verständnis zu schaffen, ist aber nicht so einfach.

Herr Meyer-Jander, Sie haben den gesamten Markenprozess bei SSI Schäfer geführt. Wo war die größte Hürde?

Thomas Meyer-Jander: SSI Schäfer ist seit jeher ein leistungsstarkes und erfolgreiches Unternehmen. Die Markenarbeit konzentrierte sich jedoch in der Vergangenheit auf eher operative Kommunikationsmaßnahmen ohne strategisches Fundament. Dabei wurde hauptsächlich traditionelles Marketing in Form von Broschüren, Print-Mailings und Messeauftritten betrieben. Unser Anspruch im Markenprozess, den wir 2016 begonnen haben, war es, aus einer „verstaubten“ Marke einen Diamanten zu machen. Dabei sind wir sehr strategisch vorgegangen. Zuerst einmal haben wir die Mission und Vision des Unternehmens und auch des Marketings entwickelt. Als weltweit führender Anbieter von Produkten und Lösungen im innerbetrieblichen Materialfluss wollten wir auch Benchmark in Marketing und Kommunikation werden – und das mit dem besten digitalen Marketing Programm. Innerhalb des Prozesses musste dabei zuerst die Marke analysiert und definiert werden. Beginnend mit einem weißen Blatt Papier und begleitet von dem Markenberater „Brand Trust“ haben wir weltweite Interviews mit den wichtigen Stakeholdern, Kunden, Lieferanten und Planern aus der logistischen Wertschöpfungskette geführt. Auf Grundlage der historisch erbrachten Spitzenleistungen wurden die Ergebnisse zusammengeführt und unsere Markenwerte sowie der sogenannte „Ein-Wort-Wert“ abgeleitet – also letztendlich das, was SSI Schäfer in höchster Kondensationsstufe auszeichnet. Aus diesem markenstrategischen Fundament konnten wir dann Markenregeln herausarbeiten, die weltweit für alle Teams im Unternehmen anwendbar sind. Im gesamten Prozess haben wir uns ganz klar von einem Motto leiten lassen: Was nach außen scheinen will, muss innen brennen. Eine der Herausforderungen im Prozess stellte für uns die internationale Implementierung der Markenstrategie dar – SSI Schäfer ist weltweit in mehr als 50 Ländern mit unterschiedlichen Positionierungen im jeweiligen Markt aktiv.

Kann an dieser Stelle IT helfen, auch in globalen Märkten die Marke konsistent zu führen?

Martin Philipp: Das kommt ganz darauf an, in welcher Phase sich der Prozess befindet. Jedes System ist nur so gut, wie die Leute, die es bedienen. Wir gehen als Hersteller von Marketing-Automation-Systemen ganz klar den Weg und sagen: „Eine optimale Customer Experience wird nicht gekauft, sondern gebaut.“ Eine Marketing Automation-Lösung vermag ein wirkungsvolles Steuerungselement für die Kommunikation und damit für die Schaffung einer digitalen Customer Experience sein. Entscheidend ist aber, dass die Kultur und die Strategie dahinter gelebt werden. Dann muss man das System nur noch an die erarbeiteten Strategien anpassen. Digitale Transformation ist zu 20 Prozent digital und zu 80 Prozent Transformation. Es ist ein Change Prozess, in dem Menschen gefragt sind.

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