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Markenführung

Experten-Diskussion – „Marken im digitalen Spannungsfeld“

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Haben das die Unternehmenslenker im Blick? Wissen diese, dass sie eine starke Employer Brand sein müssen, um Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden?

Helge Pino Ulrich: Gerade in diesem Punkt haben wir eine neue Generation an Mitarbeitern, für die Parameter, wie eine gute Work-Life-Balance sehr wichtig sind. Vor allem der B2B-Bereich kann hier noch einiges vom B2C lernen. Damit meine ich nicht, dass Unternehmen eine Google-Rutsche installieren müssen, um attraktiv zu sein. Sie sollten aber für Nachhaltigkeit stehen und die Markenwerte an die Mitarbeiter transportieren. Wenn ich als Arbeitgebermarke nicht attraktiv bin und mich nicht differenziere, gewinne ich keine Mitarbeiter; das Gehalt allein ist hier nicht mehr entscheidend.

Ist es eigentlich einfacher, eine neue Marke aufzubauen als eine „alte“ Marke zu transformieren? Bestes Beispiel: ABOUT YOU, die innerhalb weniger Jahre zum Unicorn geworden sind.

Thomas Meyer-Jander: Eine neue Marke bietet natürlich viele Chancen, allerdings hat sie anfangs die Position einer „No Brand“. Das heißt, Attraktivität, Anziehungskraft und Bekanntheit müssen erst einmal erreicht werden. Um das zu erreichen und am Markt als „In-Brand“ Ansehen zu gewinnen ist es essenziell, die Spitzenleistungen zu definieren und zu kommunizieren. Hier ist die digitale Welt mit eher kurzfristig wirkenden Kommunikationskanälen bestens geeignet. Für den langfristigen Aufbau einer neuen Marke in einer digitalisierten Welt braucht es jedoch auch eine nachhaltigere Kommunikation, für die sich nach wie vor Offline Maßnahmen anbieten. Letztendlich bleibt es also dabei: der Erfolg hängt maßgeblich von der intelligenten Orchestrierung mit strategischen und operativen Maßnahmen ab.

Martin Philipp: Schnell bekannt werden, ist die eine Sache – das funktioniert gerade in der digitalen Welt gut. Um eine Marke zu bilden braucht es allerdings mehr als nur Bekanntheit. Gerade beim Beispiel ABOUT YOU stellt sich für mich die Frage: Ist ABOUT YOU wirklich eine Marke oder haben sie einfach nur einen hohen Grad an Bekanntheit?

Helge Pino Ulrich: Ob es diesen Unterschied definitiv gibt, ist aus meiner Sicht eher eine Branchenfrage. Es gibt Branchen, die sich einfach sehr schwer tun, einen großen Bekanntheitsgrad zu erreichen; aber auch andersherum. Was für alle gilt: Markenbildung muss authentisch, stringent und konsequent sein.

Martin Philipp: Bisher beziehen wir uns im Gespräch eher auf Produkte und Marken aus dem Consumer-Bereich. Aber gerade der Mittelstand lebt von Hidden Champions. Und das sind Marken, die nicht so eine große Bekanntheit haben. Deshalb muss man definitiv zwischen Bekanntheit und Marke differenzieren. Aus meiner Sicht sind Marken schon mehr als nur Bekanntheit.

Apropos B2C und B2B: Hat es die Digitalisierung den B2Blern einfacher gemacht, ihre Marke zu führen?

Helge Pino Ulrich: Wenn man sie nutzt, schon. Aber schauen wir uns die Zahlen an: Wie viele deutsche B2B-Unternehmen haben eine Digitalstrategie? Im Moment fehlt das Bewusstsein dafür noch in vielen Unternehmen. Der Anspruch an eine B2B-Marke, was die Themen Holistik und Touchpoints betrifft, ist viel größer. Als Beispiel: die Touchpoints einer Biermarke sind beispielsweise der Getränkehandel, die Anzeige vor der Sportschau oder der Braumeister, der abgeholt werden muss. Die Marke auszubreiten funktioniert hier über klassische Kampagnen. Eine viel größere Challenge ergibt sich im B2B-Bereich: Marken und Produkte sind viel komplexer und auch die spezifischen Touchpoints müssen erst einmal verstanden werden.

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Können es sich Unternehmen in der Markenführung in digitalen Zeiten noch leisten, bestimmte Touchpoints nicht zu bedienen?

Helge Pino Ulrich: Ich bin der Meinung, man muss es nicht. Es gibt gewisse Themen, die außen vor gelassen werden können. Der Medienmix an sich ist durch die Digitalisierung gewachsen. Die gezielte Auswahl der Medien ist deshalb immer wichtiger. Wenn ich eine Botschaft sende, sollte diese auch beim richtigen Empfänger ankommen; dazu dient nicht jeder Kanal gleich gut für das jeweilige Unternehmen. Unternehmen sollten nur die Kanäle bespielen, auf denen ihre Zielgruppe unterwegs ist.

Thomas Meyer-Jander: Die Digitalisierung eröffnet neue Lösungen, um die Zielgruppe zu erreichen; diese tummelt sich mittlerweile auf weit verbreiteten Kanälen. Jedes Unternehmen muss sich genau überlegen, wo seine Zielgruppe zu finden ist. Um die Markenbotschaft passend für den Kanal bereitzustellen, müssen wir weg von starren, langfristig angelegten Kampagnen, hin zu kürzeren und flexibleren Kommunikations-Sprints. Insofern glaube ich, dass es nicht zwingend erforderlich ist, dass eine Marke auf allen Kanälen vertreten ist. Es kommt eher darauf an, die Kanäle, die bespielt werden, individuell zu bedienen; Contentelemente, Bildsprache und Co. unterscheiden sich bestenfalls von Kanal zu Kanal.

Um noch einmal operativ zu werden: Ist Markenführung durch die Digitalisierung technischer als sie früher war?

Martin Philipp: Wenn ich etwas digital über verschiedene Kanäle erlebbar machen will, ist es naheliegend, dass verschiedene Systeme eine Rolle spielen. Dazu zählen die Webseite, das CRM, ein Marketing Automation System, ein Helpdesk, Data Clouds und noch viele weitere. Diese transportieren dann das, was vorher strategisch erarbeitet wurde. Es ist also wichtig, erst die Strategie zu erarbeiten und die Systeme dann als Handwerkszeug zu nutzen und zu beherrschen. Nur so können Unternehmen ihre Kunden verstehen lernen und daraufhin eine starke Marke und ideale Customer Experience etablieren. Die Markenführung an sich ist also in erster Linie ein strategisches Thema. Bei der technischen Umsetzung stehen in der heutigen Zeit viel mehr Möglichkeiten zur Verfügung als früher.

Helge Pino Ulrich: Durch die Digitalisierung kann man Dinge mehr miteinander vernetzten. Das hilft vor allem auch dabei, wenn contentbasiert gearbeitet wird; genauso gehen wir auch in der Markenführung vor. Die Marken-DNA wird aufgebaut und dann an verschiedene Systeme übertragen. So kann letztlich auch die Customer Journey der Kunden gelenkt und die Marke messbar gemacht werden. Die Digitalisierung hilft Unternehmen bei der Markenführung, macht sie aber auch gleichzeitig komplexer. Was dabei nur nicht vergessen werden darf: der Mensch. Oft werden die kleineren, schnelleren Unternehmen, den großen „ans Schienbein treten“, weil sie Prozesse schneller auf den Punkt bringen können. Aber auch hier gibt die Digitalisierung großen Unternehmen große Chancen für die Markenführung. Deshalb ist das holistische Denken so reizvoll.

Ich habe noch eine Schlussfrage an Sie: Welche Kernkompetenzen brauchen junge Marketer, die ihre Marke exzellent digital führen wollen?

Martin Philipp: Wie man in Bayern sagen würde: Laptop und Lederhosen. Die Kombination aus Traditionellem und Neuem ist der Schlüssel: Das Bewusstsein, flexibel, schnell und anpassungsfähig sein zu müssen; aber auch das Erfahrungswissen darüber, was eine Marke ausmacht, stellen die richtige Mischung dar.

Thomas Meyer-Jander: Junge Marketer sollten die Stärken aus der digitalen Start-Up-Szene in Bezug auf die Kultur mitbringen. Das heißt: agil und offen sein für „Out-of-the-Box-Thinking“ sowie die Arbeit in interdisziplinären Teams. Dabei sollten aber auch die Erfahrungen der älteren Generation respektiert und mit einbezogen werden.

Helge Pino Ulrich: Das Wichtigste ist Mut. Mut, Altes loszulassen aber trotzdem nicht alles über Bord zu werfen. Wichtig dabei ist es, authentisch zu bleiben, bei all dem was sie tun, um gerüstet für die Zukunft zu sein. Aber: man muss sich immer weiter bewegen.

Meine Herren, ich danke Ihnen für die Diskussion!

Ergänzendes zum Thema
Über die Roundtable-Teilnehmer:

Helge Pino Ulrich
Helge Pino Ulrich
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Helge Pino Ulrich
Als geschäftsführender Gesellschafter der Full-Service Markenagentur echolot.GROUP versteht sich Helge Pino Ulrich als Brand Designer. Sein Schwerpunkt liegt in der Gestaltung und Beratung von Marken und deren Positionierung, Implementierung und der passenden Kommunikation. Marken stehen für Werte und Attribute. So vielschichtig, wie diese sind und wahrgenommen werden, so ganzheitlich muss deren Gestaltung und Kommunikation sein. Für dieses holistische Markenerlebnis steht Helge Pino Ulrich.

Martin Philipp
Martin Philipp
( Bild: © FRANK BEER )


Martin Philipp
Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung in der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B. Der diplomierte Betriebswirt ist Mitgeschäftsführer beim zertifizierten Softwarehersteller SC-Networks und verantwortet dort das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung rund um Evalanche. Speziell für Agenturen und Marketingabteilungen konzipiert, ist Evalanche eine der modernsten webbasierten Marketing-Automation-Lösungen Europas.

Thomas Meyer-Jander
Thomas Meyer-Jander
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Thomas Meyer-Jander
Tomas Meyer-Jander war bereits in mehreren leitenden Marketing-Funktionen in der Telekommunikations-, Sportbusiness- und Automobilbranche, u.a. bei der heutigen Verizon sowie beim Toyota Formel 1 Team, tätig. Er entwickelte und führte bei Volkswagen das globale Markenprogramm für den Polo in der Rally Weltmeisterschaft und verantwortet seit 2016 für den Logistiker SSI Schäfer als Vice President Marketing das weltweite Marketing sowie die Unternehmens- und Produktkommunikation.

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Über den Autor

 Georgina Bott

Georgina Bott

Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG