Kundenorientierung

Experten-Diskussion „Wie kann Customer Centricity erfolgreich umgesetzt werden?“

| Autor: Georgina Bott

Wir sind uns alle einig: der Kunde will selbst bestimmen, was er konsumiert. Die Schwierigkeit für Unternehmen ist es, genau das herauszufinden. Nun würde ich den Blick noch einmal in die Unternehmen selbst werfen. Aktuell geht Customer Centricity bei vielen noch vom Marketing aus. Wird sich das verändern?

Thorsten Sydow: Die Idee ist, Customer Centricity zum Beispiel im Vorstand zu verorten. In der Realität sieht es dann noch etwas anders aus: das Thema Kundenansprache liegt bei Marketing und Vertrieb. Andere Kollegen gehen zum Kunden, entwickeln Projekte und dann letztlich auch Software. Und dann gibt es noch den Support, der die Lösungen anschließend lauffähig hält. Wir haben also ganz viele Touchpoints entlang dieser Wertschöpfungskette, die wir im Marketing beginnen. Und hier startet die kopfgenaue Information an unsere Kunden. Wenn ich im Kern meiner Marke das Thema Kundenorientierung teile, dann kann ich diese auch im ganzen Unternehmen vorantreiben. Deshalb muss bei allen Beteiligten im Unternehmen immer wieder das Thema Kundenorientierung verankert und Touchpoints müssen immer wieder darauf hin überprüft werden. Aus meiner Sicht müssen außerdem Marketing und Vertrieb „zusammengeschweißt“ werden. Dahingehend, dass beide Abteilungen an denselben Zielen arbeiten aber auch Abläufe miteinander teilen. Denn das ganze Kundenorientierungsthema aus Marketingsicht, das ist eine feine Sache. Aber es entwickelt erst dann seine mögliche Schlagkraft, wenn ich vertrieblich genau im richtigen Moment hinterher gehe.

Patrick Pfalzgraf: Das Marketing, wie wir es heute kennen, wird sich in den nächsten Jahren nach und nach auflösen. Warum sage ich das? Für mich hat Marketing immer zwei relevante Komponenten: eine absatzfördernde und eine emphatische Komponente. Die absatzfördernde Komponente auf Basis eines nicht kundenzentrierten Produktes wird irgendwann nicht mehr gebraucht. Denn wenn ich wirklich kundenzentriert aufgestellt bin, dann weiß ich genau, was meine Kunden wollen. Das muss dann nicht mehr extra gefördert werden. Der Faktor Empathie dagegen wird im Marketing eine wesentliche Rolle einnehmen. Es wird zur Aufgabe werden, den Kreislauf der Empathie zu einem Produkt auf Basis eines kundenzentrierten Ansatzes aufrechtzuerhalten. Dabei geht es dann auch wieder stark in Richtung Kommunikation: Über welche Plattformen kommunizieren Unternehmen, zu welchem Thema und mit welcher Art von Menschen? Die klassischen absatzfördernden Bestandteile und Maßnahmen werden immer mehr in die Vertriebsbereiche abwandern. Wichtig wird es sein, den Dreiklang aus CRM, Big Data und Empathie zu schaffen.

Ich greife nochmal diese Idee auf: Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt und bauen ein agiles Team um ihn herum auf. Welche Kompetenzen brauchen Unternehmen hierfür?

Thorsten Sydow: Unternehmen brauchen auf jeden Fall einen Kommunikator, der in der Breite für die Themen Customer Experience, Big Data und Analytics verantwortlich ist. Seine Aufgabe wäre es dann, das Thema Customer Centricity durchgängig aufrecht zu erhalten. Auch die Leidenschaft dabei spielt eine wichtige Rolle. Ohne Leidenschaft wird das Thema Kundenorientierung nicht funktionieren. In manchen Unternehmen heißt diese Rolle dann Chief Customer Officer, der mit Marketing und Vertrieb zu tun haben kann; es aber nicht muss. Dieses Berufsbild muss es dann schaffen, Feuer im Kopf eines jeden Mitarbeiters für das Thema Kundenorientierung zu legen. Diese Aufgabe kann nur eine dedizierte Person übernehmen.

Matthias Mehner: Ich werfe noch eine ausgefallene Rolle mit in die Diskussion: den radikalen Kreativen. Es ist immer wichtig, auf den Kunden zu hören. Aber wie Henry Ford schon früher sagte: hätte er die Leute gefragt, was sie wollen, dann hätten sie „mehr Pferde“ geantwortet. Deshalb brauchen Unternehmen jemanden, der eine Stufe weiter geht und disruptive Ideen mitbringt. Wenn Unternehmen nur das machen, was die Leute wollen, kann die nächste Stufe nicht erreicht werden. Es braucht also einen Visionär auf kreativer Ebene.

Patrick Pfalzgraf: Das ist aus meiner Sicht ein interessanter Ansatz, allerdings muss ich ein bisschen gegenhalten. Das, was gerade beschrieben wurde, gibt es eigentlich schon seit über 50 Jahren. Für mich ist das der klassische Produktmanager, der bis zum Eintreten der heutigen Customer Centricity-Denke im Sinne vom Erreichen der Deckungsbeiträge gut funktioniert hat und mit allen Silos arbeiten konnte. Nur hat der klassische Produktmanager keine disziplinarische Möglichkeit, Durchgriff auf die Gesamtorganisation zu haben. Eigentlich bräuchten wir also eine Art internen Influencer, der die Freiheit hat, gewisse konzernintern nachhaltig Dinge durchzusetzen.

Matthias Mehner: Die Frage dabei ist: Wie viel Zeit nimmt das in der Umsetzung ein? Denn Konzerne haben natürlich immer ihre „Cashcow“, die sie „melken“ müssen. Erkannt haben es die Konzerne aber schon relativ oft. Viele eröffnen kleine Future-Labs oder ähnliches. Wenn wir aber über den klassischen Mittelstand sprechen, sieht es schon wieder anders aus. Denn gerade Hidden Champions, die 20 Jahre lang erfolgreich am Markt sind, sehen keine Notwendigkeit für eine Veränderung. Hier ist es deutlich schwerer, die Kultur zu verändern. Viele gehen auch davon aus, dass es unglaublich teuer wird beziehungsweise sehr viel Zeit in Anspruch nimmt. Man muss aber nicht immer direkt ins kalte Wasser springen. Manchmal sollte man sich einfach Schritt für Schritt voran arbeiten, um dann herauszufinden, an welcher Stelle Hilfe benötigt wird.

Patrick Pfalzgraf: Die Möglichkeiten und Hebel, diesen Prozess auch intern attraktiver zu gestalten, die hätten wir. Gleichzeitig kenne ich aber kein Unternehmen, welches Kundenzufriedenheit oder ähnliches in den Zielvereinbarungen der Gesamtorganisation – das heißt bei jedem Mitarbeiter – verankert hat. Aber nur so ist es möglich, das Thema über die gesamte Organisationskette zu spielen. Ein Konzern kann sich dahingehend nicht so schnell anpassen. Im Mittelstand sehe ich hier die größeren Chancen. In kleineren Organisationen kann das Modell viel schneller umgestellt werden.

Matthias Mehner: Auch ich sehe die Zukunft für den Mittelstand in Deutschland nicht so schwarz, wie sie gerne gemacht wird. Denn in der Kern-DNA des Mittelstands steht schon oft das Thema Kundenzentrierung. Das Wissen über die Kunden, die Mittelständler meist schon haben, kombiniert mit der Power der Digitalisierung bieten gute Chancen. Leider hat der Mittelstand an vielen Stellen die Digitalisierung verschlafen. Es ist also nicht die Kundenzentrierung, die dem Mittelstand fehlt, sondern die Digitalisierung.

Patrick Pfalzgraf: Wenn Unternehmen das Thema „Digitale Transformation“ jetzt nachhaltig angehen, werden sie es schaffen. Was dabei auch zu bedenken ist: die Zielgruppen haben sich verändert. Die Millenials zum Beispiel entwickeln sich weg vom Empathie-Faktor hin zum Servicefaktor. Millenials werden künftig immer stärker bedürfnisorientiert handeln; tritt ein Problem auf, sollte auf dieses sofort die Lösung folgen. Wenn ich es als Unternehmen nicht schaffe, Bedürfnisse direkt beim Entstehen zu stillen, werde ich auf der Strecke bleiben.

Matthias Mehner: Aber unterschätze bei den Millenials nicht das Bedürfnis nach Wertigkeit und nach Nachhaltigkeit. Es geht nicht nur um billig oder praktisch; oft spielen auch Fragen nach dem Sinn eine Rolle. Ich glaube tatsächlich, dass der Tante-Emma-Laden-Gedanke wieder mehr aufkommt als früher. Was in zehn Jahren passiert, das weiß keiner. Wenn man es aber als Unternehmen schafft, Customer Centricity zu implementieren und man sich auf seinen Kunden ausrichtet, mit ihnen in den Dialog trittt, dann wird man auch in 30 Jahren im Zweifel noch die richtigen Produkte entwickeln. Weil es dann die Produkte sind, die an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet sind.

Thorsten Sydow: Am Ende sind Menschen die Beeinflusser, egal ob es um Produkte oder Services geht. Egal ob sich das Unternehmen auf B2B oder auf B2C fokussiert. Denn letztlich sind es Menschen, die von Menschen kaufen.

Vielen Dank für das tolle Schlusswort und die spannende Diskussion!

Ergänzendes zum Thema
 
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