Lead Management Summit 2022 Experteninterview – Weshalb B2B-Unternehmen dringend auf Marketing Automation setzen sollten

Das Gespräch führte Alicia Weigel

Marketing Automation-Software gibt es schon lange auf dem Markt. Die Vorteile sind schon lange bekannt. Dennoch haben B2B-Marketer noch Respekt vor der Einführung eines solchen mächtigen Tools. Weshalb B2B-Unternehmen aber gerade jetzt auf Marketing Automation setzen sollten, erklärt der Experte Prof. Dr. Andreas Fuchs im Interview.

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Viele Unternehmen scheuen sich vor der Einführung einer Marketing Automation-Software. Dabei ergeben sich dadurch nur Vorteile, wie Prof. Dr. Andreas Fuchs im Interview aufzeigt.
Viele Unternehmen scheuen sich vor der Einführung einer Marketing Automation-Software. Dabei ergeben sich dadurch nur Vorteile, wie Prof. Dr. Andreas Fuchs im Interview aufzeigt.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Kaufentscheidungsprozesse haben sich in den letzten Jahren stark verändert. So finden Cold-Calls heutzutage kaum mehr statt. Vielmehr erfolgt der Erstkontakt mit einem (potenziellen) Kunden über Online-Kanäle statt. Doch die vielen Kanäle und Formate gleichzeitig zu bespielen, stellt viele B2B-Marketer vor große Herausforderungen. Genau deshalb spielt die Automatisierung für das erfolgreiche Lead Management eine große Rolle.

Experteninterview zum Thema Marketing Automation

Neben einer starken Senkung von Akquisitionskosten führe Automatisierung zu einer hohen Zufriedenheit von Kunden und Mitarbeitern, weiß Prof. Dr. Andreas Fuchs. Fuchs ist seit 2019 Professor für Marketing und Digital Business an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Zudem ist er Experte für Marketing Automation und Integration. Wovon B2B-Unternehmen sonst noch profitieren können, hat er uns im Interview verraten.

marconomy: Wieso ist Marketing Automation für jedes B2B-Unternehmen, egal ob Klein- oder Großunternehmen, von großer Bedeutung?

Prof. Dr. Andreas Fuchs: Marketing verändert sich derzeit dramatisch. Vor dem Hintergrund steigender Kundenanforderungen, des immer größer werdenden Fachkräftemangels, schwindender Marketingbudgets, einer Zunahme von Komplexität durch immer neue Tools, Daten, Prozesse und Kanäle ist Automation wahrscheinlich die einzige Chance für Unternehmen, effizienter und kundenorientierter zu werden und somit ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Darüber hinaus ist das Marketing ja gar nicht losgelöst von anderen Funktionsbereichen zu betrachten. Will etwa ein Vertriebler ein Angebot erstellen, benötigt er eine große Anzahl von Informationen, Freigaben und Zugang zu Systemen, wie etwa bei der Erstellung einer Rechnung. Von daher sind Arbeitsaufgaben und Workflows grundsätzlich immer End-to-End Prozesse. Die meisten dieser Workflows laufen heute immer noch manuell ab. Daten liegen versprengt über unterschiedlichste Systeme verstreut, die oft nicht integriert sind.

Welche Vorteile ergeben sich noch aus der Marketingautomatisierung?

Neben den großen Themen, wie der Verbesserung des Umgangs mit dem Kunden und der Erhöhung der Customer Journey, geht es ja ganz häufig auch um die Prozesse hinter den Kulissen. Und da haben Mitarbeiter heute aufgrund der Vielzahl an Tools, Aufgaben und Daten häufig gar keine Zeit, sich auf das Wesentliche, wie Strategie oder Kreatives, zu konzentrieren. Stattdessen sind Mitarbeiter im Bereich Marketing und Vertrieb häufig mit einfachen und repetitiven Standardaufgaben, wie dem Pflegen von Listen, dem Kommunizieren und Abstimmen mit Kollegen, Erstellen von Reportings oder Zusammensuchen von Produktinformationen, beschäftigt. Das ist sehr unzufriedenstellend für Mitarbeiter und führt häufig zu Frustration bis hin zur Überlastung.

Automation hilft dabei viele Aufgaben und Workflows dem Mitarbeiter abzunehmen und ihn somit zu entlasten. Das schafft nicht nur Effizienzgewinne, sondern wirkt sich auch unheimlich positiv auf die Mitarbeitermotivation. Insbesondere jüngere Mitarbeiter erwarten heutzutage ein modernes Arbeitsumfeld mit State-of-The-Art Technologie und Arbeitsabläufen. Das kann die Attraktivität von Unternehmen für potenzielle Mitarbeiter ungemein erhöhen und wird somit immer mehr zu einem Must-have für Unternehmen.

Sie haben es gerade schon kurz angeteasert: Neben dem Marketing profitiert auch der Vertrieb immens von einer Automatisierung. Warum ist das so?

Marketing, Vertrieb und Service verschwimmen durch die digitalen Möglichkeiten immer mehr. Zusammen können diese drei Domänen auch als „Revenue Operations“ bezeichnet werden, da alle in direktem Kontakt mit Kunden stehen. Insbesondere im Vertrieb geht es um Schnelligkeit. Studien zeigen, dass eine schnelle Kontaktaufnahme und Interaktion in Echtzeit mit dem Kunden, etwa beim Besuch einer Website, zu einer vielfachen erhöhten Conversion führen kann. Aber auch die Nutzbarmachung von Daten spielt eine große Rolle. Kunden erwarten zunehmend, dass Unternehmen speziell auf ihre individuellen Wünsche und Bedürfnisse eingehen. Dies sind sie von großen B2C-Unternehmen gewöhnt. Ohne eine Automatisierung von Prozessen auf Grundlage eines geeigneten Technology Stacks ist dies gar nicht möglich.

Dennoch sind die meisten Prozesse, gerade im Vertrieb, nach wie vor manuell. So werden Beispielsweise die an den unterschiedlichen Touchpoints generierten Daten häufig händisch ins CRM-System eingetragen und kaum mit weiteren Informationen angereichert. Oder die Anfertigung und Visualisierung von Reportings (zum Beispiel Social Media, Vertriebszahlen) geschieht in vielen Fällen manuell. Diese recht einfachen Use Cases bergen bereits ein sehr hohes Potenzial für Zeiteinsparung und Effizienzsteigerungen. Die Möglichkeiten, insbesondere für komplexere Prozessautomatisierungen, sind nahezu grenzenlos. Getreu dem Motto: Alles was automatisiert werden kann, wird automatisiert werden.

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Wieso tun sich gerade B2B-Unternehmen in diesem Bereich noch schwer?

Deutschland liegt insgesamt im Vergleich zu den USA und Israel meist zwei bis drei Jahre hinterher. Während in anderen Ländern das Automatisieren längst zum Standard gehört, ist dies hierzulande noch nicht sehr verbreitet. Hinzu kommt, dass die Integration von Systemen und Daten und das Automatisieren von Geschäftsprozessen erfahrungsgemäß überaus zeit- und kostenintensiv ist. Man hat sich also in der Vergangenheit schwergetan – das steckt vielen im Gedächtnis.

Glücklicherweise gibt es seit wenigen Jahren grundlegend neue Möglichkeiten. Dazu zählen zum Beispiel Robotic Process Automation (RPA) sowie API-basierte IPaaS-Automatisierungslösungen (Integration Platform as a Service). Diese Lösungen folgen dem No Code- bzw. Low Code-Ansatz bei denen deutlich weniger bis keine Programmierkenntnisse notwendig sind. Das hat sich bislang einfach noch nicht rumgesprochen. In den nächsten zwei Jahren ist allerdings auch hierzulande ein Automatisierungs-Boom zu erwarten. Dieser wird auch dadurch befeuert werden, dass bereits heute im Bereich RevOps sehr viel cloudbasierte Anwendungen genutzt werden. Das durchschnittliche Unternehmen nutzt bereits heute rund 91 Anwendungen rund um Themen CRM, Marketing, Vertrieb, Social Media, Storage, Design, Website, Shops, und viele Weitere. Das macht eine Integration von Systemen und eine Automatisierung von Prozessen notwendig, um das dahinterliegende Potenzial überhaupt vollständig nutzen zu können.

Wie sollen Unternehmen starten, wenn sie vorhaben, eine Marketing Automation einzurichten?

Start Small. Learn. Expand. Kein Unternehmen muss und kann alles gleich auf einmal anpacken. Man sollte nach einer technologischen Bestandsaufnahme des Technologie-Stacks strukturiert überlegen, welche Prozess, beispielsweise im Marketing- oder Vertriebsumfeld, die meiste manuelle Arbeit, Zeit und Schmerzen verursacht. Anschließend ist es notwendig, ein strategisches Konzept für die Automatisierungen zu entwickeln und die notwendigen Tools zu beziehen. Um dies zu tun, sollte der Fokus auf Kompetenzaufbau im eigenen Haus liegen. Da gibt es tolle Spezialisten, die mit viel Erfahrung dafür sorgen, dass man schnell zu Umsetzung kommt. Im Anschluss sollten auch die eigenen Mitarbeiter enabelt werden, die Automatisierungen der Business Prozesse zukünftig durchzuführen.

Weil Sie die Zukunft ansprechen: Stichwort Zukunftstrends, wo geht’s hin im Bereich der Marketing Automation?

Der Trend geht stark in Richtung einer agilen Business Process Automation. Der Gedanke ist, dass sich Prozesse mithilfe der bereits angesprochenen No Code-Lösungen bis zu 10x schneller automatisieren lassen, als dies bislang möglich war. Dies liegt an den stark vereinfachten Integrationsmöglichkeiten von Anwendungen mithilfe Automationslösungen (visual coding / no code) wie RPA oder IPaaS. Zum anderen wird die Automatisierung von Prozessen zukünftig auch mit deutlich weniger IT- und Programmierkenntnissen möglich sein. Hier ist häufig die Rede vom Citizen Developer oder Citizen Integrator, also technologieaffinen Mitarbeitern aus Fachabteilung (etwa dem Vertrieb oder Kundenservice), die ohne oder mit nur wenig Unterstützung von IT selbst ihre eigenen Geschäftsprozesse automatisieren können. Schließlich kennt keiner die eigenen Prozesse so gut wie der Mitarbeiter selbst. Die Vision ist also im Grunde die Demokratisierung der Automatisierung. Weitere Trends sind natürlich der Einsatz künstlicher Intelligenz sowie die Einführung von sogenannten Personal Assistants, also Anwendungen oder Bots welche die Mitarbeiter bei der Erledigung der täglichen Arbeitsaufgaben unterstützen und entlasten.

Wie die Einführung einer Marketing Automation gelingt, erklärt Prof. Dr. Andreas Fuchs in seinem Impulsvortrag auf dem Lead Management Summit 2022.

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Der marconomy Lead Management Summit feiert 2022 sein zehnjähriges Jubiläum. Feiern Sie mit uns!

Sie möchten mehr über das Thema „Marketing Automation“ erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag von Prof. Dr. Andreas Fuchs auf dem marconomy Lead Management Summit vom 31. Mai bis 01. Juni 2022 in Würzburg nicht verpassen!
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