Studie „Trendbarometer Industriekommunikation“ Fachkräfte machen den Unterschied im B2B-Marketing

Von Alicia Weigel

Digitale Skills werden für B2B-Unternehmen in Zukunft zu einem unverzichtbaren Gut – jedoch haben viele Marketer noch Nachholbedarf. Was dabei helfen kann sich motivierte Mitarbeiter und agile Methoden. Das hat eine aktuelle Studie des bvik herausgefunden.

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Der Trendbarometer Industriekommunikation dient vielen B2B-Marketern als Orientierungshilfe. In diesem Jahr sollten vor allem darauf achten, dass sie gutes Personal gewinnen und behalten können.
Der Trendbarometer Industriekommunikation dient vielen B2B-Marketern als Orientierungshilfe. In diesem Jahr sollten vor allem darauf achten, dass sie gutes Personal gewinnen und behalten können.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wer sich in der digitalisierten Welt nicht auskennt, der verliert zwangsläufig. Genau das sehen auch einige B2B-Marketer so. Außerdem prägen Mitarbeiter immer mehr das Markenimage von B2B-Unternehmen. Das Thema „Nachhaltigkeit“ erobert immer mehr die B2B-Kommunikation. Zu diesen und mehr Schlüssen kommt eine aktuelle Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.v. (bvik). Im Trendbarometer Industriekommunikation untersucht der bvik regelmäßig die Trend-Themen der B2B-Marketer. Dieses Jahr konnte der bvik acht Trends identifizieren.

Digitale Skills als entscheidender Erfolgsfaktor

Digitale Skills werden für B2B-Marketer zum entscheidenden Erfolgsfaktor, so 94 Prozent der Befragten. Neu ist diese Erkenntnis nicht, jedoch scheint es so, als wäre das bei vielen B2B-Marketern noch nicht ausreichend vorhanden. Hier müssen Unternehmen sich dringend weiterentwickeln.

Außerdem werden Mitarbeiter im B2B als Markenbotschafter immer wichtiger. Das bestätigen 90 Prozent der befragten 270 Teilnehmer. Das Potenzial haben viele B2B-Marketer schon lange erkannt, jedoch fehlt oft noch die konkrete Umsetzung. Deshalb müssen Mitarbeiter gerade in diesem Bereich noch mehr geschult werden. Weiterbildungen für digitale Tools und Social-Media können hier helfen. Dr. Seon-Su Kim, Professor an der DHBW Mosbach und wissenschaftlicher Partner der Studie, unterstreicht die Ergebnisse: „Sehr beeindruckend ist die Einschätzung der B2B-Expert:innen, wie viel Bedeutung und Potenzial für die Markenpositionierung im B2B-Bereich bei den Mitarbeiter:innen gesehen wird. Das signalisiert auch, dass die Entwicklungen und Möglichkeiten von Social Media und Social Selling im B2B-Marketing angekommen sind.“

Professionelle Customer Experience wird im B2B zum Standard

Professionelles Customer Experience Management wird zur Grundvoraussetzung oder mindestens zur relevanten Zielsetzung für den B2B-Bereich. Das geben 86 Prozent an. Allerdings fehlen hierfür meist noch Wissen, Ressourcen und Budget, um das gut umzusetzen. Deshalb wird es gerade im B2B noch ein langer Weg sein!

Was helfen kann, Prozesse zu vereinfachen und zu verkürzen, sind agile Methoden. Diese werden in Zukunft für das B2B-Marketing unerlässlich werden. Ebenfalls 86 Prozent stimmen dieser Aussage zu. Dabei müssen Marketing-Teams aber erstmal eine gemeinsame Basis für den Begriff „agil“ finden. Erst dann lässt sich agiles Marketing auch gut umsetzen. Ob sich dies für Ihr Unternehmen anbietet, müssen Sie immer selbst eruieren.

Als weiteren wichtigen Erfolgsfaktoren führen 81 Prozent der Teilnehmer Big Data und Data Analytics an. Dadurch dass häufig aber noch digitale Skills fehlen, haben viele hier noch große Schwierigkeiten. Auch sind Daten und deren Analyse nicht immer sinnvoll und hilfreich, da sie wichtige Zeit für Fantasie, Kreativität und Design raubt.

Nachhaltigkeit im B2B wird immer wichtiger

Faire Arbeitsbedingungen und umweltfreundliche Produkte spielen im B2B auch eine immer wichtiger werdende Rolle. Laut der Studie wird Nachhaltigkeit zum wesentlichen Treiber für die Markenpositionierung von B2B-Unternehmen. Das bestätigen 81 Prozent der Teilnehmer. Die Studienteilnehmer begründen das zum Teil auch mit dem Druck durch die Stakeholder, warnen aber auch vor der Gefahr des Greenwashings und damit auch vor einem erheblichen Risiko für die Markenpositionierung. Ebenso äußerten viele Teilnehmer Bedenken, wie eine Differenzierung gelingen kann, wenn alle Unternehmen (und zwar alle ähnlich) versuchen, sich über „Nachhaltigkeit“ zu positionieren.

Dagegen schon ein eher bekannteres Thema ist die automatisierte Leadgenerierung. Noch gut zwei Drittel (71 Prozent) sehen dies als wichtigen Erfolgsfaktor an. Allerdings merken einige an, dass eine automatisierte Leadgenerierung nicht für alle Branchen und Bereiche gleich und sinnvoll zu sein scheint. Dafür fehlen auch häufig die Ressourcen oder auch Fachkräfte.

Die letzten beiden Jahre waren für die Messelandschaft alles andere als einfach. Doch sie können nach den Studienteilnehmern in eine positive Zukunft blicken. Denn 70 Prozent der Befragten geben an, dass die Zukunft der Messe garantiert sei durch das Bedürfnis der Menschen nach persönlichen Kontakten. Während der Pandemie waren digitale und hybride Events eine gute Alternative. Doch es zeigten sich neben vielen Vorteilen auch einige Schwachstellen. Genau deshalb müssen solche Events immer weiterentwickelt werden. Aber auch die Präsenzmesse an sich darf nicht in ihrer Entwicklung stehen bleiben. Der Erlebnischarakter muss deutlich mehr im Vordergrund stehen.

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Fokusthema „Customer Experience der Zukunft“

Im Fokus des diesjährigen Trendbarometers stand das Thema „Customer Experience der Zukunft“. Die Befragten erkennen, dass für eine richtige Kundenansprache sowohl digitale als auch analoge Kanäle relevant sind. Allerdings gewichten sie die digitalen Kanäle etwas höher.

Im analogen Bereich sind folgende Kanäle wichtig:

  • Klassische Gespräche und Produktpräsentationen
  • Messen
  • Persönliche Betreuung im Aftersales

Die klassische Werbung hat hingegen ausgedient – da sind sich alle Befragten sicher.

Im digitalen Bereich dominiert die Webseite. Sie ist meist der erste Touchpoint. Dementsprechend sollte die Webseite einen gepflegten Eindruck beim User hinterlassen. Neben der Website werden damit die persönlichen und direkten bzw. interaktiven digitalen Touchpoints als hoch relevant angesehen. Weiter hinten angesiedelt sind KI-gestützte Produktpräsentationen, Chatbots, sowie Messenger-Dienste.

Wichtig ist zudem, seine Customer Experience auf individuelle Kundenbedürfnisse auszurichten. Außerdem ist die emotionale Kundenansprache essenziell. Das gelingt durch die Schaffung von Markenerlebnissen und durch Vertrauen. Zusätzlich muss immer ein Kundennutzen erkennbar sein. Denn auch im B2B steht ein Mensch am anderen Ende der Leitung. Wenn Sie diesen überzeugen können, sollte der Auftrag sicher sein.

Fazit

B2B-Unternehmen haben in den nächsten Jahren viel zu tun, wenn man den Aussagen dieser Studie glauben möchte. Doch wenn Sie das clever umsetzen, dann steht Ihnen eine gute Zukunft bevor. Gleichwenn Sie natürlich jedes Mal abwägen müssen, ob sich das nun für Ihr Unternehmen lohnt. Auch wir von marconomy haben uns gefragt, was im nächsten Jahr wohl das Trendthema Nummer eins sein wird. Dafür haben wir unsere Experten befragt. Herausgekommen sind recht ähnliche Trends:

Über die Studie:

Der bvik hat im Testzeitraum 02. November bis 08. Dezember 2021 rund 270 Teilnehmer zu ihren Trend-Themen befragt. Darunter sind B2B-Marketer und Teilnehmende aus Agenturen.

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