CMO Report

Fehlende Integration von online und offline

| Redakteur: Georgina Bott

Unternehmen müssen die Online- und Offlinedaten von Kunden zusammenführen. Nur so lassen sich Kunden langfristig binden.
Unternehmen müssen die Online- und Offlinedaten von Kunden zusammenführen. Nur so lassen sich Kunden langfristig binden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Integration von online und offline stellt viele Marketer vor eine Herausforderung. Der neue CMO Report verdeutlicht die Notwendigkeit, Online- und Offlinedaten zusammenzuführen, wenn Unternehmen ihre Kunden langfristig binden wollen.

Die Mehrheit der Marketer sind noch immer nicht in der Lage online und offline Kundendaten zusammenzuführen. Das ist das Ergebnis des neuen CMO Reports von Conversant. Zudem sind sich nur wenige CMOs (16 Prozent) „sehr sicher“, ein und dieselbe Person über verschiedene Geräte hinweg identifizieren zu können. Das Risiko, dass Marketer ihre Kunden mit einfach aufgebauten Werbemitteln und sich wiederholenden Anzeigen verstimmen, ist daher sehr hoch.

Fehlende Personalisierung

„Der Begriff ‚Personalisierung‘ ist unter Marketern ein Top-Thema mit vielen Facetten, doch nur wenige setzen das derzeit machbare bereits richtig um“, so Peter Potthast, Country Manager D-A-CH bei Conversant. „Tatsächlich wissen die Meisten nicht, ob es sich bei der Interaktion, On-und Offline oder auf verschiedenen Endgeräten um den gleichen Kunden handelt. Das ist nicht nur für den Kunden ärgerlich, sondern auch eine Verschwendung von Marketingbudgets und das Auslassen von Up-Selling Chancen – denn es kann leicht passieren, dass ein Produkt beworben wird, welches der Kunde bereits gekauft hat.“

Zwar beabsichtigen 61 Prozent der Befragten engere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, aber viele scheitern an der richtigen Technologie, um Kunden wirklich auf persönlicher Ebene zu erreichen. Tatsächlich sind sich nur 15 Prozent der Marketer sicher, dass sie ihre Kunden gut kennen. Viele schaffen nicht einmal die Basis, um dies zu ändern und langfristig enge Kundenbeziehungen aufzubauen.

360-Grad Sicht

„Kundendaten richtig zu messen und nachzuverfolgen ist eine der größten Hürden bei der Umsetzung von 1:1 Marketing“, fährt Potthast fort. „Um eine 360-Grad Sicht zu haben und den Konsumenten auf persönlicher Ebene zu erreichen, müssen Marketer das Kaufverhalten ihrer Kunden kennen sowie deren Bewegungen on-, offline und über alle Geräte hinweg identifizieren und analysieren.“

Die befragten CMOs gaben zu, dass fast zwei Drittel (65 Prozent) von ihnen nicht beide Verkaufswege, on- und offline, tracken. Weniger als ein Viertel (24 Prozent) passt in Echtzeit ihr digitales Marketing an die Useraktivitäten an. Stattdessen senden viele Marketer nur ab und zu einmalige Messages an ihre Kunden – ohne Storyboard und Kontinuität. Welchen Einfluss der jeweilige Kanal hat, wird von ein Drittel (34 Prozent) immer noch nur auf Basis von Klickdaten gemessen.

Daten richtig nutzen

Potthast resümiert: „Da bis zum Jahr 2025 erwartungsgemäß nur 15 Prozent der gesamten Einzelhandelsumsätze online erfolgen, ist es essentiell, auch zu verstehen, was offline passiert. Daten sind in diesem Zusammenhang wichtig, aber nur, wenn man sie richtig nutzt. Es ist verlockend auf bequeme Metriken wie Klicks zu vertrauen, aber diese messen nun mal nicht den eigentlichen Erfolg. Wenn Sie weder Ihre Kunden noch den inkrementellen Nutzen Ihrer Marketingaktivitäten identifizieren können, dann wissen Sie auch nicht, mit wem Sie bzw. worüber Sie kommunizieren sollen und wie diese Kommunikation Ihr Geschäft beeinflusst.“

Über Conversant

Conversant ist global einer der Marktführer für personalisiertes Online Marketing. Auf Basis exklusiver Kundendaten bietet das Unternehmen individuell auf das einzelne User-Profil abgestimmte Branding- und Performance-Kampagnen an. Mit einer übergreifenden Datenplattform, personalisierten Media-Programmen und dem weltweit größten Affiliate-Netzwerk ermöglicht Conversant Werbungtreibenden 1:1-Beziehungen zu ihren (potenziellen) Kunden – weltweit skalierbar über alle Channels und Devices. Conversant ist Teil von Epsilon, dem Vorreiter im Aufbau von Kundenbeziehungen, die die jeweilige Marke stärken und ihren Erfolg erhöhen.

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