Praxis Case und Studie Fehlerquelle Mensch bei der Content-Erstellung durch digitale Tools minimieren

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Die Content-Erstellung zählt bei vielen Marketing-Managern zur tagtäglichen Arbeit. Doch dabei passieren regelmäßig Fehler, wie eine aktuelle Studie aufdeckt. Wie man dem entgegenwirken kann, zeigt ein Case von Coloplast, einem Anbieter von Gesundheitsprodukten– und Dienstleistungen.

Marketingexperten weltweit kennen das Problem: Ihre Kernkompetenzen erstrecken sich inzwischen weit über das Aufsetzen von Marketingkampagnen, die Analyse von Trends der Industrie und die Vertriebsunterstützung. Als oftmals Verantwortliche für die Produkt– und Markenkommunikation rückt die unternehmensweite Einhaltung von Branding-Richtlinien mehr und mehr in den Fokus.

Aktuelle Studie zur Content-Erstellung

Das liegt unter anderem an der Flut von Content, die Unternehmen kontinuierlich in Form von Dokumenten, E-Mails und Präsentationen anfertigen. Laut einer aktuellen Templafy Studie, für die über 600 deutsche Arbeitnehmer aus verschiedenen Industrien befragt wurden, ist die Content-Erstellung für drei Viertel der Befragten ein tägliches To-do, für knapp die Hälfte gar die wichtigste Komponente ihres Jobs. Denn: Jedes Dokument, von Marketing-Newsletter über Vertragsvorlage bis hin zum Pitch Deck für potenzielle Neukunden muss nicht nur den erforderlichen Inhalt, sondern auch die eigene Markenidentität an interne und externe Stakeholder konsistent übermitteln. Das kostet Zeit und Nerven.

Die Studienergebnisse verdeutlichen diese Einschätzung. Regelmäßig erstellen die Befragten Content mit veralteten Assets, wie Bilder und Logos, oder fügen aufgrund fehlender Ressourcen falsche Informationen, wie fehlerhafte Unternehmensdaten und Haftungsausschlüsse, in ihre Dokumente ein. Knapp die Hälfte der Arbeitnehmer gibt an, die standardisierte Bereitstellung von Content sei für ihr Unternehmen eine große Herausforderung.

Dadurch steigt das Risiko für eine Schädigung der Marke; das Betriebsergebnis ist gefährdet. Knapp neun aus zehn der Befragten befürchten, inkonsistente Dokumente können schmerzhafte Umsatzverluste nach sich ziehen. Marketingabteilungen agieren auch deshalb immer mehr als Markenpolizei und versuchen – meist ohne langfristigen Erfolg – anhand ellenlanger Guidelines die Dokumente auf Richtigkeit und Markenidentität manuell zu prüfen. Im digitalen HQ, also dem hybriden Arbeitsplatz, der mehr und mehr auf digitale Tools angewiesen ist, geraten die Verantwortlichen an ihre Grenzen. Digitale Helferlein müssen her, um die steigenden Content-Herausforderungen zu meistern.

Ablagechaos und hochgradig manuelle Prozesse in der Content-Erstellung

Die Marke ist die DNA eines jeden Unternehmens und unmittelbar mit wirtschaftlichem Erfolg oder Misserfolg verbunden. Eine mühsam aufgebaute und konsistent kommunizierte Marke baut einen loyalen Kundenstamm auf und garantiert wiederkehrende Umsätze. Welche Mammutaufgabe das ist, zeigt ein Blick auf die Vielseitigkeit einer Marke, die weit über Plakate, Fernsehwerbung und Marketing-E-Mails hinausgeht. Vielmehr ist jedes Content-Piece, das mit internen oder externen Stakeholdern geteilt wird, ein valides Marketing-Asset. Im Umkehrschluss heißt das: Dokumente mit Auswirkungen auf die Marke werden längst nicht mehr nur in Marketingabteilungen erstellt.

Verschiedene, örtlich verteilte Teams fertigen individuell eine Vielzahl relevanter Dokumente an. Dabei warten schon zu Beginn einige Fragezeichen: Wo finde ich die richtige Vertragsvorlage? Welche Informationen und Bilder dürfen und sollen verwendet werden? Welche Banner verwende ich in meiner E-Mail-Signatur? Und welche war nochmal die freigegebene Unternehmensbeschreibung? Zeitintensiv und mühsam durchsuchen die beteiligten Personen aus der Vertriebs-, Rechts- oder Finanzabteilung G-Drive Folder, Sharepoints und den eigenen Desktop – ohne je die Gewissheit zu haben, ob Compliance und Branding Richtlinien letztlich wirklich eingehalten werden. Tatsächlich griffen bereits die Hälfte aller Befragten bei Bildern und Logos auf eine unkonventionelle Google-Suche zurück, da das gebrauchte Asset im unternehmenseigenen Ablage-Wirrwarr unauffindbar war.

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Das Resultat: Die Teammitglieder versenden regelmäßig Dokumente, die den Marketing-Fachkräften Sorgenfalten bereiten. Kapazitäten für die Überprüfung und Freigabe jedes einzelnen Dokuments sind jedoch schlicht nicht vorhanden. Wo also ansetzen?

Digitale Tools und Content Owner – Unterstützung für Marketing-Teams

Ein Dokument mit den richtigen Bausteinen zusammensetzen, klingt auf den ersten Blick nicht wie Raketenwissenschaft. Im Arbeitsleben erschweren das Ablagechaos und unklare Richtlinien diesen noch immer manuellen Prozess jedoch erheblich. So kam die Templafy Studie zu dem Ergebnis, dass die Hälfte der deutschen Arbeitnehmer oft unsicher ist, ob der genutzte Content korrekt und auf dem neuesten Stand ist. Integrierte Cloud-Lösungen schaffen hier Abhilfe, indem sie ohne eigenes Zutun der Belegschaft die benötigten Assets direkt im gewohnten Arbeitsumfeld zur Verfügung stellen. Sogenannte Content Owner, beispielsweise die Markenverantwortlichen mit der entsprechenden Expertise, erstellen Infografiken, Marketingmaterialien, Vorlagen oder Textbausteine nach den geltenden Richtlinien. Per Mausklick und in Sekundenschnelle werden diese Assets in den Programmen zur Erstellung von Dokumenten verfügbar gemacht. Schnittstellen der Cloud-Lösungen zu Microsoft Office oder Google Workspace sorgen dafür, dass die Mitarbeitenden automatisch nur freigegebene Informationen und Bilder verwenden. Dadurch wird die Fehlerquelle Mensch in der Erstellung von Dokumenten aller Art eliminiert, Fachkräfte über alle Abteilungen hinweg entlastet und die Markenkommunikation auf ein neues, konsistentes Level gehoben.

Coloplast wächst an den Herausforderungen – Mit Technologien zur gewünschten Brand Reputation

Besonders bei einem Rebrand kann das Aktualisieren aller unternehmensweiten Vorlagen und Assets, verteilt über unzählige Apps, Software-Programme und Ablageorte ohne Automatisierungstechnologien zur schier unüberwindbaren Hürde werden. Ein Drittel aller Befragten erwarten ein solches Rebranding bei ihrem Arbeitgeber innerhalb der nächsten fünf Jahre; für 59 Prozent bewerten das Updaten von Content dabei als die größte Herausforderung. Doch wo ein Wille ist, ist auch ein Weg.

Ein gelungenes Beispiel aus der Praxis bietet Coloplast, einem der weltweit führenden Anbieter von Gesundheitsprodukten– und Dienstleistungen. Der dänische Großkonzern stand beim geplanten Marken-Relaunch vor der Herausforderung, die neue visuelle Identität effizient und unkompliziert über alle globalen Abteilungen einzuführen. Bei weltweit über 12.000 Beschäftigten eine echte Herkulesaufgabe. Während die Marketing- und Kommunikationsabteilungen erfolgreich alle Marken-Assets und Dokumentvorlagen erstellten und aufsetzten, beschäftigten die Verantwortlichen von Coloplast zeitgleich zwei Fragen: Wie kann man die Updates anschließend umfassend einführen, sodass neuer Content auch wirklich von allen Mitarbeitenden genutzt wird? Und welche Möglichkeiten gibt es, möglichst autonom, ohne Beteiligung der IT-Abteilung, das gewünschte Ziel zu erreichen?

Das Unternehmen fand eine cloud-basierte technologische Lösung und damit die Antwort auf die Fragen. Das Tool ist von Microsoft Office über Google Workspace bis hin zu Salesforce in alle gängigen Programme zur Content-Erstellung integriert. Die intuitive Umgebung ermöglichte dem globalen Marketingteam von Coloplast, die Branding Updates per Mausklick allen relevanten Mitarbeitenden zur Verfügung zu stellen. Mitarbeiter können also einfach im jeweiligen Programm nach den gewünschten Vorlagen, Textbausteinen, Folien und Abbildungen suchen und per „Drag-and-Drop” in ihre Dokumente einsetzen. Bedarf es einem weiteren Update oder einer inhaltlichen Änderung, zum Beispiel in einer Vorlage, kommen abermals die Marketingverantwortlichen ins Spiel. Sie nehmen die Änderung im Programm vor, speichern sie und in Sekundenschnelle ist das Update überall dort, wo es gebraucht wird, durchgeführt – die Mitarbeitenden werden entlastet und können sich intensiver den fachlich wertvollen Aufgaben widmen. Das Besondere: Regionale Marketingmanager können die Vorlagen für ihre Teams den marktspezifischen Eigenheiten anpassen.

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Fazit zur Content-Erstellung

Egal, ob Rebrand oder Tagesgeschäft – Content ist essenziell für Unternehmen: Vier aus fünf der Studienteilnehmer stimmen zu, dass Content der wichtigste Geschäftstreiber ist. Umso mehr gilt es, die Workflows in der Erstellung und Freigabe von Content wo immer möglich zu standardisieren und automatisieren. Im Umkehrschluss schaffen Unternehmen dringend benötigte Ressourcen in den einzelnen Fachbereichen, garantieren Markenkonformität sowie inhaltliche Korrektheit der Dokumente und setzen somit den Grundstein für eine erfolgreiche, digitale Arbeitswelt.

*Jan Mechtel ist Geschäftsführer Deutschland und Co-Founder by Acquistion von Templafy.

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