Aftermarket-Plattformpioniere Firmen der Automobil- und Luftverkehrsbranche zeigen, wie man vom Marktplatzmodell profitiert

Autor / Redakteur: Arjen Soetekouw* / Lea Täufer

Obwohl die Automobilindustrie von (gefühlt) einer Handvoll großer Autohersteller dominiert wird, spielen viele kleine Unternehmen in der Belieferung von Ersatzteilen eine entscheidende Rolle. Hier kommt das Marktplatzmodell ins Spiel.

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Jetzt wird das derzeitige Netzwerk voneinander unabhängiger Händler der Autoteilebranche umgekrempelt und digitalisiert — mit dem Marktplatzmodell.
Jetzt wird das derzeitige Netzwerk voneinander unabhängiger Händler der Autoteilebranche umgekrempelt und digitalisiert — mit dem Marktplatzmodell.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Während digitale Plattformen in den letzten Jahren Bereiche wie die Musik-, Reise- oder Gesundheitsbranche erobert und sie revolutioniert haben, blieb die Automobilindustrie hiervon weitgehend unberührt. Prognosen von McKinsey zufolge wird der Anteil des E-Commerce am Autoteilemarkt bis 2035 allerdings auf 20 bis 30 Prozent steigen. Zudem prophezeit der McKinsey-Report, dass „Aftermarket-Anbieter dank der Digitalisierung den Gesamtwert ihres Marktes steigern werden, da sie sich online näher am Endkunden positionieren und so zunehmend Big Data generieren können”.

Die Chance für die Branche liegt vor allem in sogenannten Plattformmodellen. Plattformen sind dabei primär ein digitaler Treffpunkt, die Käufer und Verkäufer von Waren oder Dienstleistungen zusammenbringt. Ein möglicher Plattform-Modelltyp ist ein Marktplatz, bei dem Hersteller oder Großhändler auch Produkte oder Dienstleistungen von Drittanbietern mit den Käufern zusammenbringen. Mithilfe von Marktplätzen können Unternehmen ihr E-Commerce-Angebot im Handumdrehen optimal skalieren. Bisher sind in der Automobilindustrie vor allem Aftermarket-Firmen, wie etwa Autoteilehändler ANIEL, Vorreiter in der Nutzung des Plattformgeschäfts. Diese und ähnlich gelagerte Plattformpioniere, wie zum Beispiel der Fördertechnikanbieter Toyota Material Handling oder aber Luftverkehrsunternehmen, wie Airbus-Tochter Satair, dienen derzeit als Inspiration für andere Marktteilnehmer.

Besseres Einkaufserlebnis ohne Vertriebskonflikt

Inspiration und gelungene Beispiele gibt es am Markt, die Umsetzung eines eigenen Marktplatzes ist für viele aber dennoch ein Buch mit sieben Siegeln. Eine Plattformstrategie will gut geplant sein. Industrieunternehmen sollten wichtige Fragen im Vorfeld klären, wie etwa: Wer soll alles auf dem Marktplatz verkaufen dürfen und wie werden die Verkäufer akquiriert? Wie werden sie angebunden? Wer macht das Onboarding und den IT-Support? Für die Eröffnung eines Marktplatzes sollten Unternehmen die Bedürfnisse aller Beteiligten berücksichtigen, um die eigene Plattform ideal aufzubauen und auszurichten.

Darüber hinaus sollte das Plattformmodell mit minimalem Aufwand hinsichtlich Organisation und Infrastruktur eingerichtet und mit einer schnellen Entwicklungsmentalität gestartet werden, um die Infrastruktur anpassen zu können, wenn die Marktanforderungen sich ändern. Marketplace-as-a-Service-Lösungen sind dafür eine effiziente Option: Sie setzen auf gängige Shop-Systeme und versprechen so einen schnellen Marktplatz-Start, ohne in einem großen IT-Projekt die komplette Infrastruktur austauschen zu müssen. Neue Funktionen und Features, die durch sich verändernde Marktanforderungen benötigt werden, muss das Marktplatz-betreibende Unternehmen ebenfalls nicht selbst entwickeln.

Ein Unternehmen der Industriebranche, das die Vorteile eines Marktplatzmodells bereits für sich erkannt hat, ist der Fördertechnikanbieter Toyota Material Handling USA (THMU). Die Firma stand vor der Frage, wie sie auch zukünftig die jüngere, nachwachsende Generation optimal erreichen und ihnen ein gutes Einkaufserlebnis bieten kann, um weiter wachsen zu können. Über die herkömmlichen Verkaufswege mussten Kunden von THMU lange Zeit meist umständlich persönlich oder telefonisch bestellen. Um das Kauferlebnis zu verbessern, rückte das Unternehmen den E-Commerce ins Zentrum seiner Strategie. Das Unternehmen begann zunächst, seine Gabelstapler online zu verkaufen.

Da Toyota enge Beziehungen mit seinen Händlern pflegt und ihre Absatzzahlen nicht durch Online-Direktverkäufe beeinträchtigen wollte, entschied man sich für einen Marktplatz, auf dem auch die Händler als Anbieter gelistet sind. Damit eröffnete sich diesen ein neuer digitaler Vertriebskanal, mit dem sie mehr Kunden erreichten. Gleichzeitig konnte sich Toyota seinen Kunden online präsentieren und ihr Einkaufserlebnis verbessern, ohne Vertriebskonflikte auszulösen. Durch den Marktplatz hat TMHU sein Angebot auf über 600.000 Produkte ausgebaut. Die Plattform verzeichnet im Jahresvergleich 220 Prozent Absatzwachstum, wobei 70 Prozent der Onlinebestellungen von Neukunden stammen.

Das Beispiel zeigt, dass es nicht nur wichtig ist, den Endkunden im Blick zu haben, sondern die gesamte Wertschöpfungskette zu berücksichtigen. Denn ein Marktplatzangebot wirkt sich auf viele Beteiligte entlang der Liefer- und Wertschöpfungskette aus. Ähnliches lässt sich am Beispiel des Autoteilehändlers ANIEL erkennen. Bereits im März 2019 entschied sich das Unternehmen für die Gründung eines Marktplatzes, um in seinem Kerngeschäft noch besseren Kundenservice bieten zu können. Mithilfe des Marktplatzmodells konnte ANIEL sein Portfolio von 15.000 Produkten im Jahr 2016 auf heute 12 Millionen ausweiten. Die Webseite verzeichnet monatlich rund 50.000 Besuche und eine Conversion Rate von 60 Prozent. Damit generiert der Marktplatz 85 Prozent des Gesamtumsatzes.

Die Plattform als geschäftsstrategische Überlegung

Unternehmen sollten den Marktplatzgedanken jedoch nicht nur als reinen Absatzkanal betrachten, sondern die langfristigen Auswirkungen auf ihr Geschäft beziehungsweise Geschäftsmodell bedenken. Somit ist die Entscheidung für (oder gegen) einen Marktplatz eine geschäftsstrategische Wahl, die langfristig die Ziele des Unternehmens beeinflussen kann.

So ist beispielsweise der Marktplatz der Airbus-Tochter Satair, Weltmarktführer bei Ersatzteilen für die Zivilluftfahrt, aktuell vor allem Verkaufskanal: Ihre Kunden finden dort alle gewünschten Teile – schnell, einfach und übersichtlich gebündelt. Damit bietet Satair nicht nur den ersten One-Stop-Shop der Luftfahrtbranche, sondern konnte zusätzlich seinen Teilekatalog ohne Investitionen in zusätzliche Bestände versechsfachen. Für den Marktplatz hat das Unternehmen allerdings größere Ambitionen als allein den Ersatzteilhandel: Langfristig will es ein umfassendes digitales Ökosystem aufbauen, in dem seine Kunden sämtliche für die Luftfahrzeugwartung erforderlichen Aftermarket-Produkte und -Dienstleistungen vorfinden.

Die Automobilbranche muss sich verändern

Gerade in Anbetracht dessen, dass auch die Automobilindustrie stark unter der Pandemie gelitten hat – nicht nur hinsichtlich des Autoabsatzes, sondern auch zum Beispiel in Bezug auf unterbrochene Lieferketten und Ersatzteile – müssen sich die Unternehmen eine neue Strategie zurechtlegen, mit der sie langfristig am Markt bestehen können. Eine Marktplatzstrategie wäre dafür eine gute Option, denn sie sorgt nicht nur für eine höhere Kundenbindung, zum Beispiel durch die größere Auswahl, sondern kann Prozesse und Verkäuferbeziehungen verbessern. Damit alle Beteiligten an Bord sind, müssen Unternehmen ihrem Ökosystem die Vorteile und Funktionsweisen einer Plattform nahebringen. Nur wenn alle an einem Strang ziehen, wirkt sich die Plattformökonomie positiv und gewinnbringend für alle – die Kunden, Geschäftspartner und das Unternehmen selbst – aus.

*Arjen Soetekouw ist Strategic Account Director bei Mirakl.

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