Kundeninteraktion 2022 First-Party-Daten: Ja, aber mit Verantwortung

Ein Gastbeitrag von Andreas Heiz*

Die Pandemie hat die Erwartungen der Kunden an die Customer Experience nicht etwa geschmälert, sondern sogar gesteigert. Umso mehr zählen künftig Vertrauen, Verständnis und Effizienz in der Kundeninteraktion.

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Mit der langfristigen Abschaffung von Cookie-Tracking gewinnen die unternehmenseigenen Kundendaten an Bedeutung, denn auch First-Party-Cookies werden je nach Browser nach ein paar Tagen gelöscht.
Mit der langfristigen Abschaffung von Cookie-Tracking gewinnen die unternehmenseigenen Kundendaten an Bedeutung, denn auch First-Party-Cookies werden je nach Browser nach ein paar Tagen gelöscht.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Einer aktuellen Studie zufolge, die der KI- und Analytics-Experte SAS mit 3Gem durchgeführt hat, würden 41 Prozent der Kunden in Deutschland einen Anbieter bereits nach ein oder zwei schlechten Erfahrungen wechseln. Entsprechend wichtig ist es in den nächsten Monaten, Kunden hyperpersonalisiert anzusprechen, ihr Vertrauen als Markenbotschafter zu gewinnen und das Marketing profitabel aufzustellen.

Eigene Daten statt Cookie-Tracking

Immer mehr Datenkonzerne kündigen ihr Engagement in Sachen Datenschutz an. Der Apple-Browser Safari löscht alle Cookies (einschließlich First Party) nach sieben Tagen. Google hat nicht nur Third-Party-Cookies aus Chrome entfernt, sondern verkündet, jede Technologie (außer der eigenen) zu blockieren, die Datenerhebung auf Personenebene aufrechterhält. Apple ergänzt Schutzmechanismen, die es erschweren sollen, das Öffnen von E-Mails und IP-Adressen nachzuvollziehen.

Mit der langfristigen Abschaffung von Cookie-Tracking gewinnen die unternehmenseigenen Kundendaten an Bedeutung. Marketers sind gefordert, kreative Promotion-Strategien zu entwickeln, die dem Verbraucher einen echten Gegenwert für die Freigabe seiner Daten bieten. MarTech-Lösungen, die die Erhebung, Zusammenführung und Nutzung dieser Daten erleichtern (zum Beispiel Customer Data Platforms, Marketing Analytics, Decisioning Engines) werden entsprechend Marktanteil gewinnen.

Kundensicht endet nicht beim Kunden

Fest steht: Um sich die Einwilligung von Verbrauchern zur Verwendung ihrer Daten zu sichern, müssen Unternehmen ihnen künftig mehr und bessere Anreize bieten. Dazu benötigen Unternehmen aussagekräftige Kontextinformationen. Einzelhändler wissen heutzutage beispielsweise sehr viel über Gewohnheiten und Vorlieben von Kunden – von Ernährungsgewohnheiten bis hin zum Gesundheitsstatus. Über die POS-Systeme verschaffen sie sich wiederum einen Überblick über die Situation im Ladengeschäft, zum Umfang des Einkaufs, zum Kundenaufkommen und zu Verkaufstrends.

Eine integrierte Customer Data Platform (CDP), die Informationen aus sämtlichen Kanälen bündelt und externe Datenquellen einbezieht, bildet die Voraussetzung, um ein vollständiges Kundenprofil zu erstellen. Dank des daraus resultierenden besseren Kundenverständnisses ist eine nahtlose Interaktion mit dem Kunden über sämtliche Inbound- und Outbound-Kanäle möglich – und damit ein überzeugendes Kundenerlebnis.

„Responsible AI“ nimmt an Bedeutung zu

Unabhängig, ob es sich bei der Zielgruppe um Verbraucher oder Unternehmen handelt: Marketing findet letztlich unter Menschen statt. Eine übergreifende Prämisse, die auch für 2022 gilt, ist daher: Marketing sollte so menschlich und persönlich wie möglich sein. Kein Widerspruch dazu ist, dass immer häufiger fortschrittliche Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning in der Kundeninteraktion eingesetzt werden. Denn die Kenntnisse, die sich damit gewinnen lassen, bilden die Grundlage für eine personalisierte Ansprache in jeder einzelnen Customer Journey. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Menschen der Technologie vertrauen.

Der Trust in AI Index von SAS, der aus Meinungsäußerungen in Artikeln und Twitter-Posts ermittelt wird, zeigte hier zuletzt eine leicht sinkende Tendenz: Zum Jahresende 2021 ist die Berichterstattung in deutschsprachigen Medien nach einem Zwischenhoch im November wieder kritischer geworden. Der Score ist um vier Prozent gesunken, von 55 auf 53 (von 100 möglichen Punkten), und steht damit immer noch auf leicht positivem Niveau. Das bedeutet aber auch, dass nach wie vor eine deutliche Skepsis gegenüber KI besteht.

Der Trust in AI Index von SAS zeigt zuletzt eine leicht sinkende Tendenz (-4%).
Der Trust in AI Index von SAS zeigt zuletzt eine leicht sinkende Tendenz (-4%).
(Bild: SAS)

KI-Regulierung ist eines der großen Projekte, die sich die EU-Kommission im Rahmen ihrer Digitalisierungsstrategie vorgenommen hat. Regulierungen fordern von Unternehmen Zuverlässigkeit und Transparenz in ihren Algorithmen-gestützten Geschäftsmodellen. 2022 wird das Jahr, in dem es gilt, „Responsible AI“ zu operationalisieren – als wesentlichen Bestandteil der Unternehmensstrategie und der Innovationsentwicklung.

Und eine verbrieft faire Kundenbehandlung, die insbesondere „gefährdete“ Kunden erkennt, ist für den Aufbau von Vertrauen von zentraler Bedeutung.

Eine entsprechende Verhaltensagenda, wie sie der Finanzsektor bereits etabliert hat, bringt der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden zahlreiche Vorteile:

  • Verbraucher können sicher davon ausgehen, dass ein Anbieter die faire Behandlung seiner Klientel als zentralen Teil der Unternehmensstrategie etabliert hat.
  • Verbraucher werden stets gut informiert – und zwar vor, während und nach dem Kauf.
  • Beratungen berücksichtigen die konkrete Situation des Verbrauchers.
  • Verbraucher bekommen Produkte und Services, die die die Ansprüche so erfüllen, wie vom Anbieter versprochen.
  • Es werden nach dem Kaufabschluss keine Hürden aufgebaut, die es dem Kunden erschweren, ein anderes Produkt zu wählen, den Anbieter zu wechseln, eine Leistung einzufordern oder eine Beschwerde einzureichen.

Pflichtprogramm: Erfolgsmessung im Marketing

Der wachsenden Bedeutung und Verantwortung des Marketings stehen gekürzte Budgets gegenüber. Umso wichtiger ist die Erfolgsmessung. Anja Stolz, CMO der R+V Versicherung, meint dazu: „Wir verwechseln Marketing zu oft mit bunten Bildchen oder schmückendem Beiwerk. Ich nenne das liebevoll ‚Chichi‘. Erfolgreiches Marketing bedeutet aber etwas anderes, nämlich das gesamte Business aus dem Blickwinkel des Kunden zu sehen. Und eine Marke, ein Unternehmen so aufzustellen, dass es hier erfolgreich ist. Natürlich auch, was den Return on Invest angeht.“ Attribution, Optimierung, KI- und ML-Verstärkung oder agiles Lernen und verwandte Technologien stehen daher 2022 an vorderster Stelle bei Marketers. Kombiniert mit bewährten Methoden wie Voice of the Customer (VoC), darunter Net Promoter Score, Customer Acquisition Cost, Customer Lifetime Value, Umfragen oder Sentimentanalyse, bilden sie den Werkzeugkasten für die Erfolgsmessung im Marketing.

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Self-Check in Sachen Marketing-Excellence

Unternehmen können ihren Reifegrad im Hinblick auf Customer Analytics selbst auf den Prüfstand stellen. Der Marketing Confidence Quotient (MCQ) beurteilt fünf Kompetenzen: Strategie, Organisation und Struktur, Technologie, Prozesse sowie Erfolgskontrolle. Die Bewertung zeigt Unternehmen, wie sie bei aktuellen Herausforderungen in der Kundenansprache aufgestellt sind. Dazu gehört unter anderem die Einschätzung, inwieweit Anbieter den maßgeschneiderten, relevanten Service bieten, den digitale Kunden heute erwarten, Stichwort: „Relevance as a Service“. Oder die Integration der Marketingmaßnahmen in die übergreifenden Geschäftsziele, um die Bindung von Kunden über ein einzelnes Programm hinaus zu sichern. Zudem müssen Unternehmen heute in Echtzeit interagieren können. Dafür benötigen sie Analytics und leistungsstarke Decisioning Engines, die einen hohen Grad an Automatisierung ermöglichen.

*Andreas Heiz ist Director of Customer Intelligence Solutions, EMEA, bei SAS.

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