B2B-Markenpositionierung neu gedacht Fokus auf den Kundennutzen

Autor / Redakteur: Omid Rahimi* / Antonia Röper

Gerade kleinere B2B-Anbieter erleben es oft, dass ihre Identität als Marke nicht recht greifbar ist. Kunden und selbst Mitarbeitern fällt es schwer, die spezifische Kompetenz des Unternehmens zu benennen. Eine gezielte Markenpositionierung kann hier Wunder wirken.

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Am Anfang jeder Markenpositionierung steht die Selbstüberprüfung: Wer sind wir und wofür stehen wir?
Am Anfang jeder Markenpositionierung steht die Selbstüberprüfung: Wer sind wir und wofür stehen wir?
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Erfolgreiche Marken aus dem Konsumgütersektor sind heute allgegenwärtig. Ob BMW, Nike oder Sony, Apple, Google oder Amazon - große Marken stehen nicht bloß für Produkte. Sie stehen für einen Lifestyle, der ihre Kunden anzieht. Sie vermitteln ein Gefühl von Zugehörigkeit.

Markenpositionierung aus Kundensicht

Die Markenpositionierung im B2B-Bereich hat andere Schwerpunkte, aber ähnliche Ziele: Sie soll der Marke eine klar umrissene Identität verleihen, die sie von der Konkurrenz absetzt. Kunden sollen die Marke mit einer spezifischen Kompetenz assoziieren, die kein anderes Unternehmen bietet.

Kunden im B2B-Bereich suchen zumeist nach Lösungen für Problemsituationen, die sich im Tagesgeschäft ergeben. Sie erwarten einen konkreten Nutzen von der Zusammenarbeit mit einem Dienstleiter. Ein erfolgreiche B2B-Marke profiliert sich daher vor allem über ihr Know-how. Sie steht für Skills und Erfahrungen, die sie als idealen Ansprechpartner für einen bestimmten Problembereich ausweisen.

Eine gezielte Markenpositionierung verleiht Ihnen bei Bestandskunden wie auch Neukunden eine unverwechselbare Reputation. Ein Kunde, der sich erstmals mit einem Problembereich befasst, wird im Idealfall zwangsläufig auf Ihr Unternehmen als den erfolgreichsten Lösungsanbieter aufmerksam.

Wie Sie werden, was Sie sind

Weniger ist mehr, sagt der Volksmund. Ein B2B-Unternehmen, das für jeden da sein will und keine klare Vorstellung von seiner Zielgruppe hat, das sich in Gelegenheitsjobs verzettelt und keine individuelle Strategie entwickelt, hat wenig Aussichten, sich als Marke zu positionieren.

Am Anfang jeder Markenpositionierung steht deshalb die Selbstüberprüfung. Oft sind es die ganz einfachen Fragen, die am schwierigsten zu beantworten sind und einen intensiven Denkprozess in Gang setzen: Wer sind wir und wofür stehen wir? Was können wir und nur wir? Wer sind unsere Kunden und welchen Nutzen können ihnen bringen?

Geschäftsbeziehungen sind eine Vertrauenssache. Nur wenn Sie sich selbst vertrauen, Ihrer individuellen Fachkompetenz und Praxiserfahrung, können Ihnen auch Ihre Kunden vertrauen. Eine dauerhafte Kundenbindung entsteht nur, wenn sich Ihre Kunden darauf verlassen können, dass Sie ihnen immer die besten und aktuellsten Lösungen bieten.

Checkliste: Wie wird Ihr Unternehmen zu einer Marke?

Bedenken Sie: Die Konkurrenz schläft nicht. Der Markt ist ständig in Bewegung. Die okonomischen und technologischen Rahmenbedingungen verändern sich. Eine B2B-Markenpositionierung ist daher keine einmalige Maßnahme, sondern ein fortlaufender Prozess, der auf vielen Ebenen zugleich stattfindet:

  • 1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe. Halten Sie sich über die aktuellen Herausforderungen Ihrer Kunden auf dem laufenden. Bitten Sie um Feedback und regen Sie Erfahrungsaustausch an.
  • 2. Versuchen Sie nicht, ein Mädchen für alles zu sein. Konzentrieren Sie sich auf eine Mission, ein Thema. Sorgen Sie dafür, dass dieses auch Ihren Mitarbeitern immer klar bewusst ist.
  • 3. Machen Sie deutlich, was das Besondere an ihren Leistungen ist. Stellen Sie heraus, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet: eine besondere Methodik, eine spezifische Herangehensweise, die niemand sonst beherrscht.
  • 4. Eine starke Online-Präsenz in Web, sozialen Medien, beruflichen Netzwerken, Fachportalen etc. ist für ein B2B-Unternehmen obligatorisch. Sie ist aber kein Wundermittel. Vollen Nutzen für die Markenpositionierung bringt sie nur, wenn die Kernbotschaft Ihrer Marke bei jeder Gelegenheit knapp und prägnant zum Ausdruck gebracht wird.
  • 5. Einfachheit ist eine Kunst. Es ist gar nicht so leicht, die Kernbotschaft einer Marke auf eine kurze Formel zu bringen. Nehmen Sie sich Zeit dafür. Geben Sie sich nicht mit Vagheiten und Gemeinplätzen zufrieden. Ohne ein Motto, das Ihre Mission in wenigen Worten unmittelbar verständlich zusammenfasst, wird Ihre Marke nicht greifbar sein.
    Ein Beispiel: Xerox hatte Schwierigkeiten, sich als Marke zu positionieren, solang das Verbindende ihrer Produkte nicht klar wurde. Was haben Drucker, Kopierer, Scanner, Projektoren und andere Bürogeräte gemeinsam? Ganz einfach: Sie dienen der Handhabung von Dokumenten. Xerox trat fortan als "the document company" auf, und die Kernbotschaft blieb hängen.
  • 6. Die Kernbotschaft und damit verbundene Maßnahmen sollten nicht zu häufig und nur dann wechseln, wenn es unbedingt erforderlich ist. Schließlich wollen Sie im Gedächtnis Ihrer Zielgruppe haften bleiben. Die ständige Wiederholung der Kernbotschaft erhöht den Wiedererkennungswert der Marke
  • 7. Auch die Corporate Identity - Logo, Farbschema, Web-Design, Erscheinungsbild der Dokumente etc. - sollte nicht nach rein ästhetischen Kriterien konzipiert sein, sondern die Kernbotschaft der Marke unterstreichen und die Zielgruppe ansprechen.
  • 8. Scheuen Sie sich nicht, auf externe Referenzen zu verweisen. Lassen Sie Erfahrungsberichte Ihrer Kunden sprechen. Beziehen Sie Testimonials und Meinungen in Ihre Selbstdarstellung ein. All das erhöht die Glaubwürdigkeit der Marke.
  • 9. Dokumentieren Sie Ihren Expertenstatus durch Unternehmensblogs, FAQs, Online-Hilfen und -Ratgeber. Beteiligen Sie sich an Fachdiskussionen in einschlägigen Medien. Denken Sie voraus. Ziehen Sie nicht nach, sondern bleiben Sie stets ahead of the pack.
  • 10. Beziehungen zwischen Marken und Kunden haben immer eine emotionale Komponente. Nutzen Sie alle Möglichkeiten für einen direkten, persönlichen Kontakt mit Ihren Kunden, z.B. über soziale Netzwerke, bei Tagungen, Meetings oder Geschäftsessen. Eine Marke, die leicht etwas Abstraktes und Anonymes hat, gewinnt so an menschlichem Profil.
  • 11. Haben Sie den Mut, unkonventionell zu sein. Spaß und Fachkompetenz schließen sich nicht aus. Die Markenpositionierung muss nicht immer ernst sein. Nutzen Sie z.B. Feiertage, saisonale oder regionale Besonderheiten für Aktionen, die Ihren Kunden auf unterhaltsame Weise die Kernbotschaft nahebringen.
  • 12. Es muss kein Nachteil sein, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen und der Markenpositionierung noch ganz am Anfang stehen. Begreifen Sie es als eine einmalige Chance, sich von Grund auf selbst zu erfinden. Ohne Altlasten, ohne auf gewachsene Strukturen Rücksicht nehmen zu müssen.

Fazit: Die Marke lebendig halten

Wie Sie sehen, kann eine B2B-Markenpositionierung nur gelingen, wenn sie ein gelebter Teil Ihrer Unternehmenskultur wird. Eine Marke ist nicht bloß ein Marketingtool, sondern ein verpflichtender Ausdruck dessen, was Sie sind - und was Sie sein wollen. Dazu gehört auch, dass sie von Zeit zu Zeit kritisch überprüfen, ob Ihr Unternehmen noch an den Werten festhält, die die Marke verkörpert.

*Omid Rahimi ist Geschäftsführer der eMinded GmbH.

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