Lead Management Summit 2023 From Lead to Revenue – Mit vereinten Kräften EIN Ziel vor Augen

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Im Dschungel der KPIs (Key Performance Indicators) kommt es oft vor, dass man den Fokus auf das wirkliche Wesentliche verliert: Wachstum. Um diesen sowie langfristigen Erfolg zu erreichen, ist der Aufbau eines Revenue Teams entscheidend.

Verschiedene Teams tracken unterschiedliche Metriken und nutzen individuelle Datenquellen, um ihre Aktivitäten und deren Erfolge zu messen. Auch die B2B Customer Journey wird zunehmend komplexer. Umso wichtiger ist es deshalb, dass kundennahe Teams wie Marketing, Vertrieb und Customer Success mit vereinten Kräften auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Doch wie gelingt es, die Teams näher zueinander zu bringen, Silos zu brechen und Ziele zu vereinen?

Es braucht mehr als Marketing-Sales Alignment

Starke Wachstumsziele erfordern nicht nur eine gute Zusammenarbeit der kundennahen Teams an ihren jeweiligen Schnittstellen, sondern entlang des gesamten Funnels. Das geht weit über das altbewährte Marketing-Sales-Alignment hinaus und stellt viele B2B Unternehmen heutzutage vor echte Herausforderungen. Vor einer ähnlichen Mammutaufgabe stand auch ITONICS, SaaS-Anbieter für Innovationsmanagement.

Bis dato waren die Ziele der drei kundennahen Teams bei ITONICS sehr individuell auf den jeweiligen Wirkungsbereich entlang des Funnels gerichtet und Übergabeprozesse nur schwach definiert und dokumentiert. Sprach Marketing von Qualified Leads, zählte für den Vertrieb nur die reine Pipeline – Customer Success Management hingegen interessierte die Retention-Rate. Zudem wurde die Vergleichbarkeit und Validität der Kennzahlen auch durch die Verwendung unterschiedlicher Datenquellen erschwert.

Um die Wachstumspläne des Unternehmens auch weiterhin zu erreichen, war es an der Zeit, bestehende Prozesse, Metriken, Datenpunkte und den Tech-Stack innerhalb der kundennahen Teams zu analysieren, zu überarbeiten und aufeinander abzustimmen. Als zentralen Outcome galt es, bestehende Silos aufzubrechen, skalierbare Prozesse zu schaffen und die „richtigen“ Metriken über alle drei Teams hinweg zu messen.

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Die Vision: ein Revenue-Team

Das Endergebnis stand also fest: gemeinsame Ziele, eine einheitliche Sprache, feste Datenquellen für die Erstellung der Metriken und klar definierte Prozesse. Dahinter stand die große Vision, ein Revenue Team zu etablieren, das sich aus den Key-Stakeholdern der Teams Marketing, Sales und Customer Success zusammensetzt.

Das Revenue Team fungiert als eine Art Taskforce im Unternehmen mit einem gemeinschaftlichen Ziel vor Augen: Umsatz zu generieren und so das Wachstum des Unternehmens anzukurbeln. Weg von holprigen Handover-Prozessen, hin zu klar definierten Schritten und Ownerships. Doch so ein Revenue Team ist nicht nur dazu gedacht, die Erreichung der Unternehmensziele zu gewährleisten. Es rückt ebenso die eigenen Leads und Kunden ins Zentrum und stellt eine reibungslose Customer Journey sicher.

People, Data, Processes

Eine solche Mammutaufgabe ist nicht von heute auf morgen zu bewältigen, sondern erfordert einen systematischen Transformationsprozess. Als relevante Hebel und wichtigste Stellschrauben für den Aufbau eines Revenue Teams wurden die folgenden drei Bereiche definiert: People, Data, Processes.

1. People

Kein Change-Prozess gelingt ohne das richtige Mindset in den betroffenen Teams. Marketing, Sales und Customer Success wurden als Key-Stakeholder der Revenue Journey identifiziert. Ziel war es, das Denken hin zu einem gemeinsamen Revenue Ziel und den Beitrag jeder einzelnen Abteilung zu schärfen. So sollten die Teams einander nähergebracht werden.

In monatlichen Revenue Meetings kommt das Revenue Team nun zusammen, um frühzeitig Lücken in der Pipeline und Risiken zu erkennen, Maßnahmen zum Gegensteuern auszuarbeiten und sich gegenseitig über bevorstehende Updates oder eingegangenes Feedback auszutauschen. So spricht beispielsweise Marketing heute nicht mehr von der reinen Anzahl an Marketing Qualified Leads, die an Sales übergeben wurden, sondern von der durch Marketingaktivitäten generierten Pipeline. Damit erhöht sich die Verbindlichkeit bei Sales, diese Deals zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen.

2. Data

Der zweite große Baustein auf dem Weg zum Revenue Team betraf die Daten (= Data). Eine Ist-Analyse der unzähligen Datenquellen, die alle drei Teams nutzten, zeigte auf, woher die Daten kamen, wie oft und von wem sie gepflegt wurden und wie sie zur Entscheidungsfindung genutzt wurden. Auf diese Weise konnte festgestellt werden, welche Daten bereits zuverlässig getrackt wurden und was noch fehlte, um echte Insights in unsere Marketing-, Vertriebs- und Customer-Success-Aktivitäten sowie über unsere Kunden zu erhalten.

Sofern nicht bereits vorhanden, sollten alle drei Teams Zugriff auf dasselbe CRM und eine gemeinsame digitale Pipeline erhalten. Ebenso tragen transparente Reportings und Dashboards dazu bei, dass das Revenue Team einen Überblick über die Fortschritte bei der Erreichung der gemeinsamen Ziele erhält und schnell auf Veränderungen reagieren kann.

Ein weiterer wichtiger Schritt beim Thema „Data” war außerdem die Identifizierung von Schlüsselmetriken, mit deren Hilfe das Revenue Team die Performance der gemeinsamen Aktivitäten zukünftig besser messbar machen sollte. Diese Metriken sollen sicherstellen, dass das Team in der Lage ist, die Wirksamkeit der Aktivitäten zu beurteilen und die strategischen Entscheidungen zu treffen, die notwendig sind, um das Unternehmenswachstum sicherzustellen.

3. Processes

Sind die Teams und die Daten ausgerichtet, kann der letzte Schritt angegangen werden. Hier werden nun die Kernprozesse (= Processes) definiert und dokumentiert. Häufig arbeiten Marketing, Sales und Customer Success an völlig isolierten Prozessen, die meist nicht einmal eine Schnittstelle besitzen. Diese also zu identifizieren und sinnvoll miteinander entlang eines gemeinsamen Revenue Prozesses zu verknüpfen, ist daher von zentraler Bedeutung, um eine reibungslose und effektive Umsatzgenerierung zu gewährleisten. Dazu zählt beispielsweise auch die Klärung von Handover-Punkten, Methoden zur Leadqualifizierung und Lead Nurturing. Eine nicht zu unterschätzende Rolle spielt dabei auch die Verwendung einer gemeinsamen Sprache. Was macht einen MQL (Marketing Qualified Lead) aus? Wer spricht Leads nach einem Event zuerst an?

Wurden diese Prozesse einmal skizziert, sollten sie transparent für alle Teams, zum Beispiel in einem internen Wiki, dokumentiert werden. So können insbesondere neue Mitarbeiter schnell in den Revenue Prozess eingeführt und zukünftige Entscheidungen besser nachvollzogen werden.

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Quick Wins

Sie befinden sich auf dem Weg zu einem Revenue Team? Dann schauen Sie diese fünf Quick Wins an, die Sie bereits jetzt schon austesten können.

• 1. Bringen Sie die wichtigsten Stakeholder aller kundennahen Teams in monatlichen Revenue Meetings zusammen. Lassen Sie sie aktiv mitarbeiten und „Hausaufgaben” erfüllen.

• 2. Besprechen Sie die gegenseitige Erwartungshaltung und räumen Sie Missverständnisse aus dem Weg. Sind Verantwortlichkeiten entlang des Funnels klar definiert und verstanden?

• 3. Malen Sie ein Bild der aktuellen Datensituation. Welche KPIs und Datenquellen kommen momentan zum Einsatz? Wo gibt es Synergien und wo Lücken?

• 4. Erstellen Sie ein Revenue Dashboard, auf das alle Teams Zugriff haben und die wichtigsten KPIs auf einen Blick zeigt.

• 5. Dokumentieren Sie die wichtigsten Kernprozesse und stellen Sie sicher, dass sie von allen verstanden werden.

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