Customer Experience Management

Fünf Taktiken für mehr Kundenfeedback

| Autor / Redakteur: Léonie Brown / Jessica Eckenberger

Neben zielgerichteten Methoden, führen oft schon kleine Gesten zu mehr Wertschätzung und Rücklauf bei den Teilnehmern.
Neben zielgerichteten Methoden, führen oft schon kleine Gesten zu mehr Wertschätzung und Rücklauf bei den Teilnehmern. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Erfassung und Nutzung von Kundenfeedback ist für heutige Unternehmen unumgänglich, wenn sie auf dem Markt bestehen wollen. Vorbei sind die Zeiten, in denen sie sich zurücklehnen und gemütlich auf Rücklauf warten können. Clevere Unternehmen sind der Konkurrenz stets einen Schritt voraus, indem sie sowohl Experience-Daten (die menschliche Komponente) als auch operative Daten (harte Fakten) sammeln.

Damit Unternehmen ihre Datengrundlage beständig ausbauen können, brauchen sie mehr und mehr Rückmeldungen von Kunden. Nur so können Qualitätsstudien durchgeführt werden, die relevante und repräsentative Daten generieren. Doch wie gelingt es, die Response-Raten der Kunden zu steigern?

1. Den richtigen Stichprobenumfang ermitteln

Als erstes muss sich das Unternehmen darüber klar werden, was es mit seiner Studie erreichen möchte. Danach geht es darum, die Variablen – also etwa Zielgruppe, Datenqualität oder bevorzugte Fehlerspanne – festzulegen. Sollen beispielsweise millionenschwere Konzerne angesprochen werden, empfiehlt sich eine Kombination aus hoher Datenqualität und niedriger Fehlerspanne.

Sobald diese Variablen feststehen, kann das Unternehmen berechnen, welcher Stichprobenumfang die gewünschte Datenqualität liefert. Dafür bieten sich zum Beispiel Online-Softwaretools an, die Ihnen die Arbeit abnehmen. Der Rest ist ein Kinderspiel: Umfasst der errechnete Stichprobenumfang zum Beispiel 1.050 Personen und liegt die durchschnittliche Rücklaufquote bei zehn Prozent, müssen 10.500 Kunden angesprochen werden.

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2. Die Größe der Grundgesamtheit bestimmen

Durch die Bestimmung der idealen Anzahl von Kontakten wählt das Unternehmen eine Grundgesamtheit für die Studie aus. Hierbei geht es darum, eine nachvollziehbare Auswahl zu treffen und exakt angeben zu können, für wen die Untersuchungsergebnisse Gültigkeit beanspruchen. Je nach Anforderung kann die Grundgesamtheit aus nur einem einzigen Segment, etwa ausschließlich aus Konzernkunden, bestehen oder die gesamte Kundenbasis umfassen. Wichtig ist, dass sie aus sinnvollen Segmenten besteht: So kann eine B2B-Studie etwa nach Größe der Organisation aufgeschlüsselt werden, während eine B2C-Studie den Ausgabenumfang zugrunde legt.

3. Den richtigen Kanal für Ihre Zielgruppe auswählen

Nachdem Ihre Kontakte feststehen, stellt sich die Frage, welcher Kanal die besten Ergebnisse liefert. Hier müssen Sie Ihre Anforderungen gegen die Kosten abwägen. Erfolgreiche Studien nutzen in der Regel einen oder mehrere der folgenden Kanäle: E-Mail, Website oder In-App, Spracherkennungssysteme (IVR) und SMS (one-way und two-way). Mit der richtigen Kommunikationsform lässt sich die Teilnehmerzahl sowie die Rücklaufquote deutlich erhöhen.

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4. Eine überzeugende Einladung formulieren

Jeder Mensch freut sich über persönliche Aufmerksamkeit. Wenn Sie den Betreff Ihrer Studie personalisieren, dem Teilnehmer versichern, er sei speziell ausgewählt worden oder sein Feedback sei entscheidend, steigen sowohl die Qualität als auch die Quantität der Antworten.

Erhalten Kunden während einer Reise beispielsweise eine E-Mail mit dem Betreff „Wie war Ihr Flug?“, werden sie diese wahrscheinlich ignorieren. Steht da jedoch: „Hallo Leonie, wie war Ihr Flug von München nach Paris?“, sind sie viel eher bereit, den Text zu lesen. Erstens erkundigt sich das Unternehmen nach einem bestimmten Flug und zweitens ist die Anrede personalisiert. Wir erinnern uns: Ein interessanter Betreff entscheidet maßgeblich über die Bereitschaft des Empfängers, die Nachricht zu lesen und zu beantworten.

5. Ergebnisse mithilfe operativer Daten optimieren

Über operative Daten kann das Unternehmen die Wirkung seiner Experience-Studien auswerten. Sobald die ersten Antworten eingehen, können diese anhand der operativen Daten auf Voreingenommenheit getestet werden. Erhalten Sie beispielsweise viel positives Feedback von Kunden, die Ihr Produkt wenig oder gar nicht kennen, sollten Sie die Daten vorsichtig behandeln.

Durch den Vergleich der Verhaltensdaten von Teilnehmern und Nicht-Teilnehmern lässt sich feststellen, ob die Ergebnisse der Studie eher von positiv eingestellten, zufriedenen Kunden oder von negativ eingestellten, unzufriedenen Kunden stammen. Auf diese Weise können einseitige Daten ausgesondert werden und die Erkenntnisqualität steigt.

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Die Rücklaufquote entscheidet über Ihren Marktvorsprung

Um der Konkurrenz stets einen Schritt voraus zu sein, sind aussagekräftige Einblicke in die Customer Experience bezüglich Ihrer Marke, Ihres Produktes oder Ihres Unternehmens von größter Bedeutung. Je höher die Rücklaufquote ausfällt, desto mehr Informationen stehen Ihnen zur Verfügung, die Sie in Ihren nächsten Wettbewerbsvorteil ummünzen können.

*Léonie Brown ist XM-Wissenschaftlerin bei Qualtrics

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