Zusammenarbeit von Marketing und Sales Für mehr Umsatz: Marketing und Sales nahtlos integrieren

Autor / Redakteur: Stephan Göbel* / Antonia Röper

Marketing und Sales sind nicht nur zwei unterschiedliche Abteilungen, sie benehmen sich auch so. Doch fehlendes Teamplay kostet Umsatz. Und wo im zunehmend digitalen Geschäft die digitale Kundenerfahrung mehr denn je entscheidet, verschwimmt die Frage der Verantwortlichkeit: Wo fängt Marketing an, wo hört Sales auf?

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Eine nahtlose Marketing- und Sales Power hilft Ihrem Unternehmen den eigenen Umsatz zu steigern.
Eine nahtlose Marketing- und Sales Power hilft Ihrem Unternehmen den eigenen Umsatz zu steigern.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Wie so oft im Leben ist ein Perspektivwechsel eine gute Übung: Für welches Unternehmen Sie auch gerade arbeiten, stellen Sie sich einmal vor, selbst hier einkaufen zu wollen. Egal ob Dienstleistung, Produkt oder Lösung, wenn Marketing und Sales nicht unterbrechungs- und reibungsfrei zusammenarbeiten, wird der Prozess mit hoher Wahrscheinlichkeit an irgendeiner Stelle eine unerfreuliche oder unangenehme Erfahrung mit sich bringen. Ein Vergleich mit dem Sport mag hilfreich sein: Ob es nun die Abwehr, das Mittelfeld oder die Angriffsreihe einer Mannschaft ist, für den Fan werden das Unterhaltungserlebnis sowie das Ergebnis an erster Stelle stehen – nur so bleibt er Fan von Team und Verein. Vom Logo bis zum Erwerb eines Tickets ist das stimmige Gesamtbild von großer Bedeutung.

Da nun vermutlich jedes Unternehmen seine Kunden gern zu Fans machen würde, sollte es sich diese Denkweise vergegenwärtigen und sich an ihr orientieren. Denn Kunden ist es am Ende ziemlich egal, wer in welcher Abteilung arbeitet: Das Erlebnis am Touchpoint zählt; wer bereit ist, sein hart erworbenes Geld wieder auszugeben, möchte das bei einem Unternehmen machen, das als Einheit auftritt. Erweist sich eine zugehörige Customer Journey als ungelenkes Erlebnis aus zwei nicht ineinandergreifenden Zahnrädchen, fällt das nicht nur sofort auf – es erhöht auch die Absprungwahrscheinlichkeit oder zumindest die Gefahr, dass dieser Kauf der letzte gewesen sein wird. Und genau das wird der Fall sein, wenn Sales und Marketing nicht integriert zusammenarbeiten.

Harmonie von Marketing und Sales erreichen

Konfuzius sagt, der Mensch könne edel sein, wenn er sich in Harmonie mit der Welt als Ganzheit befinde. Davon lässt sich – der interessierte Philosoph möge Nachsicht üben – demnach ableiten: Marketing und Sales sind edel, wenn sie sich in Harmonie mit dem Unternehmen als Ganzes und damit natürlich auch zu- und untereinander befinden. Sales- und Marketing-Prozesse müssen hierfür also nahtlos ineinandergreifen. Wie aber lässt sich dieses nun nicht unbedingt neue Dogma in der Zeit der Digitalisierung erreichen? Denn in den vergangenen Jahren hat sich durchaus ein gravierender Unterschied herauskristallisiert, nämlich auf der einen Seite eine gewisse Verlagerung der Verantwortung hin zu Marketing. Auf der anderen Seite werden bei der digitalen Interaktion und Kommunikation auch eine ganze Reihe von vormals Marketing-Aufgaben durch Sales ausgeführt oder zumindest angestoßen. Beispiele sind Sales-Interaktionen in sozialen Netzwerken.

Content und Demand Marketing übernehmen heute signifikante Anteile des Prozesses, der früher noch vollständig – und damit isoliert – beim Sales lag. Top of the Funnel (ToFu) beginnt die Customer Journey im Grunde häufig sogar ausschließlich beim Marketing-Team. Das gilt (noch) in besonderem Maße im B2B-Geschäft, jedoch holt die B2C-Welt hier bereits massiv auf. Wer als Verantwortungsträger für das Marketing agiert, hat „Lead Generation“ sicherlich in seiner Job-Beschreibung aufgeführt, nicht selten verbunden mit handfesten Vorgaben und davon abhängigen Erfolgsprämien. Doch der Weg endet nicht am ToFu, Interessenten gilt es auch durch die Vertriebsstufen zu begleiten.

Statt Gefahr eine Chance sehen

Nun ließen sich die Hände über dem Kopf zusammenschlagen ob eines weiteren möglichen Stolpersteins in der Customer Journey – jedoch birgt diese Tatsache andererseits jede Menge Potenzial. Wer das Spiel richtig spielt, kann signifikante Mehrwerte erzielen, denn jeder Touchpoint eines Interessenten hin zum Moment of Truth ist eine Chance. Das gilt auch für das Teamplay aus Marketing und Vertrieb. Oft ist die Rede davon, dass Unternehmen den Menschen nicht außer Acht lassen dürfen; doch Unternehmen dürfen Prozesse und Tools ebenso nicht vernachlässigen. Richtig umgesetzt zahlen diese in eine Persona gerichtete Customer Journey mit herausragender Kundenerfahrung ein. Denn Marketing und Vertrieb mögen über eine – oft gesunde – Rivalität verfügen. Doch sie haben letztlich das gleiche Ziel. Und um es zu erreichen, müssen sie über das richtige Rüstzeug verfügen.

Und hier kommen wir nun eben zu Aspekten wie Prozessen, Werkzeugen, KPIs etc. Sind diese nicht aufeinander abgestimmt, KANN das Teamplay nicht funktionieren. So würden die Abteilungen strukturiert und systematisch zu isolierten Inseln gemacht. Leider ist es nun nicht so einfach, dass nur ein paar IT-Lösungen beschafft werden müssen, die es dann schon richten. Es gibt sicherlich eine Vielzahl mächtiger Software-basierter Systeme und reichlich Berater-Erfahrung, von denen Unternehmen profitieren können.

Wenn die Customer Journey in Zusammenspiel mit Marketing und Vertrieb nahtlos werden soll, ist der harmonische Einklang aller Bestandteile nötig: IT, Prozesse sowie Menschen, und zwar bis hin zur Unternehmenskultur. Dabei darf nicht allein mechanistisch gedacht werden, vielmehr muss das Ergebnis den Ausgangspunkt des Design-Prozesses einnehmen: die angestrebte digitale Lösung zur Generierung der herausragenden Customer Experience entlang der Customer Journey. Bei der Umsetzung ist dann wiederum die Einbeziehung der User Experience ein entscheidendes Erfolgskriterium.

Drei konkrete Maßnahmen für eine Marketing- und Sales-Power

Davon ausgehen, dass diese Erkenntnis und diese Schritte gemacht wurden: Stehen Strategie und Taktik für mehr Umsatz durch Digital Marketing fest, können Unternehmen drei konkrete Maßnahmen angehen, um mit nahtloser Marketing- und Sales-Power diesen Teil der Transformation zu gehen:

  • Tool-Landschaft integrieren: Es gilt, Applikationen untereinander zu vernetzen und eine gemeinsame Datenbasis herzustellen. Das ist die Tool-basierte Grundlage, um Sales und Marketing zu einem Team zu formen und wechselseitig Aufgaben professionell übernehmen zu können. Dazu ist eben nicht unbedingt neue Software nötig, wahrscheinlich aber die Nutzung oder Implementierung von Schnittstellen. End-to-End-Anbieter wie Microsoft haben hier natürlich Vorteile, da etwa Dynamics 365 nahtlos mit den weiteren Microsoft- bzw. Azure-Services funktioniert. Um die Programmierung von APIs zu vermeiden, sollte bei Neuanschaffungen außerhalb eines Ökosystems daher auf deren Vorhandensein sowie auf entsprechend ausgereifte und zukunftsfähige Funktionalität geachtet werden.
  • Einheitliche Kennzahlen: Ob Umsatzkennzahlen oder sonstige KPIs, hier müssen alle Performance-Messinstrumente auf den Prüfstand. Das Ziel ist einmal mehr eine Harmonisierung; das Diktum vom Messen nach zweierlei Maß kommt nicht von ungefähr! Wenn ein Unternehmen nahtlose und integrierte Sales- und Marketingprozesse erreichen möchte, muss es bei den eigenen Vorgaben und deren Überprüfung vorlegen.
  • Raus aus der Komfortzone und Flexibilität sind Trumpf: Gerade momentan sind Unternehmen wirklich gefordert, müssen sie doch die Coronapandemie mit der insgesamt schon hohen Dynamik im Bereich Digital Marketing „verkraften“ – da ist häufig ein guter Rat, wirklich alles zu versuchen, um Änderungen selbst herbeizuführen und damit aktiv gestalten zu können; andernfalls droht mehr denn je, von ihnen überrollt zu werden. Wichtig ist dabei ein belastbares Change Management samt Change-Kommunikation; wer seine Mitarbeiter:innen nicht abholt, wird sie verlieren. Außerdem müssen sich Unternehmen darauf einstellen, mehr als nur einen langen Atem zu haben: Wandel ist ein Prozess ohne Enddatum.

Fazit: Wissensbasis erweitern

Nun sind das alles durchaus Herausforderungen. Gerade weil es so schwer ist, eingefahrene Prozesse von innen heraus zu erneuern, ist die Zuhilfenahme von Partnern oft ein rat- und heilsames Instrument. Das Garen im eigenen Saft ist beinahe allgegenwärtig, die Überwindung dieses Zustands nicht einfach. Frische Ansichten und Denkweisen können in der Tat helfen. Damit sich Unternehmen hierbei jedoch nicht vom Regen in die Traufe bewegen, sollten sie bei der Nutzung externer Expertise zur Erweiterung ihrer Wissensbasis ebenfalls einige Punkte beachten. Insbesondere müssen Partner dabei helfen können, ein Differenzierungsmerkmal zu erreichen, Optimierungen durchzuführen und einen dauerhaften, evolutionären Prozess anzustoßen.

*Stephan Göbel ist Mitglied im Global Executive Leadership von Avanade und verantwortet das Geschäft der Avanade Deutschland GmbH im Gebiet Südwest mit drei Standorten in Stuttgart, Ulm und Balingen.

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