Kundenbindung im B2B

Gemeinsam für den Kunden – neue Aufgaben für klassische Schnittstellen

| Autor / Redakteur: Alexander Stendel / Dr. Gesine Herzberger

Wie man im B2B-Sektor erfolgreich kommuniziert, wissen die Experten von Saatchi & Saatchi Pro (ehemals Zweimaleins) aus dem Effeff. Und weil marconomy.de die Plattform für Marketingkommunikation im B2B ist, haben die Saatchis bei uns eine eigene Rubrik, in der sie monatlich berichten. Heute: Virtual Reality im Marketing. Vorhang AUF!
Wie man im B2B-Sektor erfolgreich kommuniziert, wissen die Experten von Saatchi & Saatchi Pro (ehemals Zweimaleins) aus dem Effeff. Und weil marconomy.de die Plattform für Marketingkommunikation im B2B ist, haben die Saatchis bei uns eine eigene Rubrik, in der sie monatlich berichten. Heute: Virtual Reality im Marketing. Vorhang AUF! (Bildquelle: Saatchi & Saatchi Pro)

Wer sich um seine Kunden bemüht, der wird von ihnen als guter Freund und zuverlässiger Partner geschätzt. Wäre es nicht schön, wenn man dieses Prinzip der Freundschaft ganz einfach auf den B2B-Kontext übertragen könnte? Man kann! Das Zauberwort heißt Partizipation.

Mit der voranschreitenden Digitalisierung müssen Marketer ihr Kundenverständnis und die Herangehensweise an den Verkaufsprozess neu definieren. Im ersten Teil unseres Beitrags zum Thema Partizipationsmarketing geht es um die Treiber, die den persönlichen Dialog unter Professionals verändern und wie der Dialog durch den Einsatz Intelligenter Assistenten unterstützt werden kann. Wer sich um seine Kunden bemüht, ihnen zuhört und sich mit ihnen austauscht, der wird von ihnen als Freund angesehen – und im Business als guter Partner. Doch wie kann dieses Prinzip der Freundschaft konkret auf den B2B-Kontext übertragen werden? Der Schlüssel liegt in der Partizipation. Um diese Form des Marketings zu etablieren, muss sich die B2B-Kommunikation neue Ziele setzen und neue Aufgaben bewältigen.

Alexander Stendel ist Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi Pro.
Alexander Stendel ist Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi Pro. (Bildquelle: Saatchi & Saatchi Pro)

Kunden sind als Business-Entscheider und private Personen zu verstehen. Dieses Wissen in allen Schnittstellen für die persönliche Kommunikation und für zusätzliche Services zu nutzen, das sind die zentralen neuen Ziele. Dafür müssen Informationen über den Kunden, sein Unternehmen und den Markt gesammelt und analysiert werden. Zudem muss für den Wissenstransfer unternehmensweit ein gemeinsames Verständnis entwickelt werden, wie die Daten in den Abteilungen genutzt werden können.

Daten sammeln und analysieren

Der Partizipationsgedanke setzt voraus, den Kunden gut zu kennen. Um Daten zu sammeln, müssen Unternehmen alle internen und externen Schnittstellen der Wertschöpfungskette nutzen. Wo sind Schnittstellen, an denen schon Informationen gesammelt werden? Welche werden noch nicht abgefragt? Für den Verkauf von B2B-Produkten ist meist kein fester Ort, wie zum Beispiel ein Ladengeschäft, für die Datenerhebung vorhanden. Eine Möglichkeit bietet aber das persönliche Verkaufsgespräch – unabhängig, ob dieses virtuell oder vor Ort beim Kunden stattfindet: Berater können beispielsweise individuell und direkt über ein Live-Beratungstool auf der Unternehmenswebsite die persönlichen Fragen des potenziellen Kunden während seiner Online-Recherche beantworten. Im Gespräch können auch Vertriebsapps unterstützen – angebunden an ein CRM-System entstehen so weitere Datenquellen. Diese später interpretierten und zu smarten Informationen gewandelten Daten helfen, die Kundenbedürfnisse besser zu antizipieren und einen auf steten Austausch basierenden Dialog zu führen.

Vernetzung der Abteilungen

Für die Datenerhebung und -analyse sind nicht nur externe Schnittstellen relevant. Auch die interne Zusammenarbeit und der Wissenstransfer sollten genau analysiert werden – sowohl um aus den Erkenntnissen Rückschlüsse darüber zu ziehen, wie persönliche Anerkennung jeweils erfolgen kann als auch um Optimierungspotentiale zu erkennen und die Innovationskraft zu stärken. Für den Wissenstransfer muss für jede identifizierte Schnittstelle mit den beteiligten Abteilungen ein gemeinsames Verständnis darüber entwickelt werden, wie die Daten interpretiert werden sollen. Die Aufgabe von künftigen Experten wird sein, sinnvolle Kombinationen von aggregierten Daten zu finden. Zudem ist im B2B-Bereich das Wissen der eigenen Mitarbeiter und deren Motivation, dieses zu teilen, besonders wertvoll, da die komplexen Produkte spezifische Fachkenntnisse erfordern, die über das Unternehmen und die Mitarbeiter verteilt sind. Es bringt also Vorteile, die Abteilungen untereinander wirksam zu vernetzen, so dass jeder vom Wissen der Anderen profitieren kann. Daraus entstehen neue Aufgaben für die klassischen Schnittstellen.

Managen aller Kundenkontakte – der Vertrieb und das Marketing

Heute wird ein gelungenes Verkaufsgespräch als zentral für den Erfolg eingestuft. Dafür fließen alle Kundendaten aus den CRM-Systemen in die Vorbereitung ein. Im Verkaufsgespräch sollten den Einkäufern zur Unterstützung ihrer Entscheidung nicht nur konkrete Produkte präsentiert werden. Vielmehr müssen professionelle Berater sie fachkundig und persönlich über angepasste Lösungen informieren und diese Informationen auch online zur Verfügung stellen.

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