Studie „Code to Teens“

Generation Z tickt anders als erwartet

| Redakteur: Viviane Krauss

In einer scheinbar unbegrenzten Welt an Möglichkeiten, mit offenen Strukturen und dem einfachen Zugriff auf jegliche Informationen, strebt die Generation Z in erster Linie nach „traditionellen Werten“.
In einer scheinbar unbegrenzten Welt an Möglichkeiten, mit offenen Strukturen und dem einfachen Zugriff auf jegliche Informationen, strebt die Generation Z in erster Linie nach „traditionellen Werten“. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die begehrte Zielgruppe der 16- bis 23-Jährigen, auch Generation Z genannt, stellt eine völlig neue Herausforderung für viele Marken dar. Bei potenziellen Kunden in dieser Altersgruppe müssen Werbebotschaften angepasst werden, um sie zu erreichen und überzeugen zu können.

Nach den Millennials kommt die Generation Z – eine Zielgruppe die durch zurückhaltendes, pragmatisches und konservatives Verhalten überrascht. Prägend sind für die 16- bis 23-Jährigen kontrolliertes Zuschauen und Anpassung. Daher sollte Werbung, die für die schwierige Zielgruppe gedacht ist, Authentizität Orientierung und konkrete Handlungsvorlagen bieten. Die Studie „Code to Teens“ von MediaCom zeigt, dass die Generation Z anders tickt als erwartet.

Zurückhaltend, pragmatisch und traditionell

Die ab Anfang 1996 Geborenen ticken einfach anders als vorige Generationen. Während die Generation Y (24 bis 35 Jahre) beispielsweise neuen Erfahrungen offen gegenübersteht und sämtliche Veränderungen begeistert erleben möchte, zeigt sich die Generation Z sehr zurückhaltend und pragmatisch. In einer scheinbar unbegrenzten Welt an Möglichkeiten, mit flachen Hierarchien, offenen Strukturen und dem einfachen Zugriff auf jegliche Informationen, strebt sie in erster Linie nach „traditionellen Werten“ wie Ordnung und Stabilität. Durch kontrolliertes Zuschauen und gezielte Anpassung schafft sie sich eine Art Drehbuch als Handlungsgrundlage für ihr Leben. Und genau diese Haltung spiegelt sich in ihrer spezifischen Anforderung an Werbung wieder. Die Generation Z möchte sich in der Werbung wiederfinden und sich mit ihr identifizieren. Um dies zu gewährleisten, sollte Werbung authentische Botschaften, Situationen und Strukturen aufzeigen, die dieser Generation wichtig sind und an denen sie sich orientieren können. Der Hauptaugenmerk liegt bei der Charakteristika der Generation Z in verschiedenen Bereichen wie zum Beispiel Mobilität, Customer Journey und der Umgang mit Marken.

Authentisch, relevant und auf Augenhöhe

Erst zu- und abschauen, dann selber machen: Auf diese simple Formel lässt sich das kontrollierte Verhalten der Generation Z im Kern herunterbrechen. Eher passiv und abwartend sucht sie nach Absicherung in ihrer Peer-Group, bevor sie selbst aktiv wird. Bestehende Regeln, die Bestätigung durch andere, Role-Models (darunter die Eltern, Freunde und bekannte Influencer), die Planung von Zielen und der Rückhalt der Familie sind den Jugendlichen dabei besonders wichtig. Erst in dieser Komfortzone können sie sich sicher und kontrolliert bewegen und sich entsprechend situativ an ihre Umwelt anpassen. Von der Werbung will sich die Generation Z mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen. Für die inhaltliche Gestaltung der Werbung bedeutet dies, dass sie durchaus auch auf ernsthafte Themen aus lebensnahen Bereichen wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft eingehen sollte, da sich die Generation Z sehr wohl mit diesen Aspekten beschäftigt und sich angesichts aktueller Geschehnisse um ihre Zukunft sorgt. Authentische Kampagnen mit snackable Content und einer visuellen und unterhaltsamen Botschaft kommen bei ihr besonders gut an.

Über die Studie

Die Studie „Code to Teens“ wurde vom 17. September bis 01. Oktober 2018 als zentrale Forschungsunit durchgeführt. In einer Online-Community wurden in diesem Zeitraum jeweils rund 40 Personen aus der Generation Z (16 bis 23 Jahre) und der Generation Y (24 bis 35 Jahre) befragt.

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