Analyse und Optimierung der Customer Experience – Teil 1 Generische Dimensionen von Personas und Customer Journey Maps

Autor / Redakteur: Prof. Dr. Mathias Paul Hermann Gabrysch, Florian Rudhart / Alicia Weigel

Personas und Customer Journey Maps sind als Werkzeuge zur Analyse der Customer Experience bereits sehr bekannt. Jedoch herrscht keine Klarheit darüber, welche Aspekte bei der Anwendung dieser Werkzeuge betrachtet werden müssen. In dieser dreiteiligen Serie möchten wir Ihnen genau dies näherbringen.

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Die Einzigartigkeit von Kunden kann mithilfe von Personas und Customer Journey Maps berücksichtigt werden.
Die Einzigartigkeit von Kunden kann mithilfe von Personas und Customer Journey Maps berücksichtigt werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Universell anwendbare Vorlagen zur Entwicklung von Personas können nicht dem spezifischen Kontext des einzelnen Unternehmens und seiner Kunden gerecht werden. Personas müssen kontextspezifisch sein und sollten sich auf die spezifischen Verhaltensweisen und Ziele der jeweiligen Kunden konzentrieren. Die Persona Methodik sollte sich an dem jeweiligen Fokus des Unternehmens orientieren. Aus diesem Grund stellt dieser Beitrag mit dem „Persona Steckbrief“ eine neue Vorlage für die Entwicklung von Personas zur Verfügung. Der vorgeschlagene „Persona Steckbrief“ ist zweigeteilt.

Der Aufbau der Persona

Ein Beispiel für einen Persona Steckbrief
Ein Beispiel für einen Persona Steckbrief
(Bild: Florian Rudhart)

Der erste Teil – das Profil – zeigt ein Foto eines „typischen“ Vertreters dieser Persona auf. Das Foto hilft, Empathie mit den Kunden zu entwickeln und sich in dessen Rolle hineinzuversetzen. Zudem ein markanter Titel, wie z.B. „Der Innovator“ oder „Der Technikbegeisterte“, hilft zu differenzieren. Wenn demografische Muster und eine Verbindung zu den Charakteristika der Persona erkennbar sein sollten, dann können Ausprägungen, wie Alter, Beruf und Geschlecht, miteinbezogen werden. Jedoch ist dies mit größter Vorsicht durchzuführen, da Vorurteile schnell den eigentlichen Zweck der Persona verfälschen können. Der zweite, deutlich wichtigere Teil bilden die Details der Persona. Die hier vorgeschlagenen Dimensionen repräsentieren die breite Auffassung der Literatur und sind allgemein anwendbar. Im unternehmensspezifischen Kontext muss jedoch entschieden werden, welche dieser Dimensionen betrachtet und welche anderen hinzugefügt werden sollten. Im Einzelnen lassen sich folgende Dimensionen identifizieren:

  • Historie: Welche Erfahrungen wurden von den Kunden bereits in der Vergangenheit gesammelt?
  • Erwartungen: Welche Erwartungen haben die Kunden in Bezug auf das Produkt und den Kaufprozess?
  • Ziele: Welche Ziele versuchen die Kunden mit dem Kauf des Produktes zu erreichen?
  • Präferenzen: Welche Präferenzen weisen die Kunden in Bezug auf das Produkt und den Kaufprozess auf?
  • Kaufprozess: Wie setzt sich der Kaufprozess von Beginn der Betrachtung bis zum Kauf zusammen? Wo wird gekauft? Wie wird gekauft?
  • Pain Points: Wo liegen besondere Ärgernisse und unangenehme Erfahrungen?

Der Grundaufbau der Customer Journey Map

Die in der Literatur vorgeschlagenen Customer Journey Maps folgen meist einem ähnlichen Grundaufbau. Die genauen Bestandteile des Aufbaus hängen jedoch stark von der jeweiligen Literaturquelle ab. Die Entscheidung, welche dieser Customer Journey Maps sich für den individuellen Anwendungsfall eignet, ist oft schwierig. Für diesen Beitrag wurden mehr als 30 unterschiedliche Customer Journey Maps aus der Literatur quantitativ und qualitativ analysiert.

Die größte Gemeinsamkeit der Modelle besteht dabei darin, den Kaufentscheidungsprozess als mehrphasiges Modell zu verstehen. Die Kunden „reisen“ dabei durch die verschiedenen Phasen entlang ihrer Customer Journey. Hierbei gibt es zahlreiche Phasenmodelle, die jedoch alle auf das im Jahr 1898 von Elmo Lewis entwickelte AIDA Modell zurückgehen. Für viele Autoren gilt das AIDA Modell heute als überholt und sie schlagen deshalb aktualisierte Phasenmodelle vor, die sich in einigen Aspekten ähneln. Meist sind sie jedoch oft sehr anwendungs- oder branchenspezifisch.

Um eine allgemein anwendbare Customer Journey Map zu entwerfen, wurde auf Basis einer Analyse aller Gemeinsamkeiten der Modelle ein generisches „5-Phasenmodell“ entworfen:

  • Phase 1 – Aware: Dem Kunden sind verschiedene Anbieter und deren Angebote bewusst bzw. sie werden ihm durch bestimmte Ereignisse bewusst. Er wird auf sein Bedürfnis aufmerksam.
  • Phase 2 – Consider: Um dieses Bedürfnis zu befriedigen, sucht der Kunde zuerst nach Informationen zu möglichen Lösungen. Er vergleicht die Alternativen und bewertet diese.
  • Phase 3 – Buy: Nach der Informationsrecherche und der Abwägung zwischen möglichen Optionen entscheidet der Kunde und kauft. Mögliche Verhandlungen und Vereinbarungen zu Zahlung, Lieferung und weiteren Details werden hier abgeschlossen.
  • Phase 4 – Use: Nach dem Kauf benutzt der Kunde das Produkt bzw. nimmt die Dienstleistung in Anspruch. Während der Nutzung kann es zu weiteren Dienstleistungen, z.B. einer Wartung, kommen.
  • Phase 5 – Advocate: Der Kunde bildet sich seine Meinung und kommuniziert die-se und teilt seine Erfahrungen im persönlichen oder öffentlichen Kreis, beispielsweise in den sozialen Medien. Ist er zufrieden, sind Weiterempfehlungen und Wiederholungskäufe möglich.

Sowohl B2C als auch B2B Unternehmen können dieses Modell in seiner Grundstruktur anwenden und es bei Bedarf um situationsspezifische Phasen ergänzen. Das „5-Phasenmodell“ bildet die horizontale Achse der Customer Journey Map. Vertikal wird die Customer Journey Map neben den Touchpoints um weitere Dimensionen ergänzt. Aus der Analyse ist nach diesem Grundaufbau eine allgemein anwendbare Customer Journey Map entstanden.

Die allgemein anwendbare Customer Journey Map

Kanäle: Als Ergänzung zu den Touchpoints werden Kanäle wie zum Beispiel die Unternehmenswebsite, eine Messe oder das Call Center in einer Customer Journey Map betrachtet. Diese fungieren als Medium, welches das Unternehmen zur Interaktion und Kommunikation über Produkt und Marke mit den Kunden nutzt. Kanäle sind damit als "Träger der Touchpoints“ zu verstehen.

Die allgemeine Customer Journey Map
Die allgemeine Customer Journey Map
(Bild: Florian Rudhart)

Erwartungen: Die subjektive Zufriedenheit eines Kunden entsteht im Abgleich zwischen den Erwartungen und den tatsächlichen Erfahrungen. Erwartungen sind Anforderungen des Kunden gegenüber einer bestimmten Leistung. Werden die Erwartungen durch die Leistung und Erfahrung erfüllt, ist der Kunde zufrieden. Deshalb müssen Unternehmen die Erwartungen entlang der Customer Journey zum Beispiel über eine Befragung untersuchen und darauf abgestimmte Touchpoints bieten.

Erfahrungen: Erfahrungen sind Erlebnisse in der Interaktion an den Touchpoints mit dem Unternehmen während der Customer Journey. Die Zufriedenheit der Kunden entsteht aus dem Vergleich zwischen den Erwartungen und den tatsächlich gemachten Erfahrungen an den Touchpoints. Für die ganzheitliche Betrachtung ist daher auch die Berücksichtigung der Erfahrungen erforderlich.

Emotionen: Emotionen werden im Kontext der Customer Journey Map als Empfindungen, Gefühle und Gedanken des Kunden gesehen. Sie werden ausgelöst durch die Erfahrungen, die der Kunde an den Touchpoints gemacht hat.

Pain/Pleasure Points: Pain (Englisch für Schmerz) und Pleasure (Englisch für Freude) Points sind Touchpoints in der Customer Journey, die bei den Kunden durch ihre individuellen Erfahrungen entsprechend negative oder positive Emotionen auslösen. An den Pain Points liegt größtes Potenzial für Unternehmen zur Optimierung und Innovation des Kundenerlebnisses. Aus diesem Grund sollten Unternehmen die Customer Journey speziell nach Pain Points analysieren und versuchen diese zu eliminieren.

Moments of Truth: Die Moments of Truth (Englisch für Momente der Wahrheit) gelten als kritische Touchpoints von besonderer Bedeutung für das Kundenverhalten. Der Kaufentscheidungsprozess wird nach Zero Moment of Truth (ZMOT), First Moment of Truth (FMOT) und Second Moment of Truth (SMOT) unterteilt. Der ZMOT ist der Moment, wenn der Kunde beginnt, über ein bestimmtes Produkt oder ein Unternehmen Informationen online zu suchen. Im FMOT nimmt der Kunde das Produkt zum ersten Mal körperlich wahr, beispielsweise in einem Geschäft. Im SMOT nutzt der Kunde das Produkt und teilt seine Meinung mit Freunden, in Umfragen, Reviews oder Tweets. Der SMOT des Kunden wird der ZMOT anderer potenzieller Kunden, die bei ihrer Informationsrecherche auch auf die Meinungen Dritter als Quelle vertrauen. Lemon und Verhoef identifizieren diese speziellen Momente als die Touchpoints der Customer Journey mit dem größten Einfluss auf Schlüsselaktivitäten der Kunden. Durch die Identifikation dieser Momente ist es möglich, unter der Vielzahl von Touchpoints, genau diese herauszufiltern, die größten Einfluss auf den Kunden und sein Verhalten haben. Sind diese Momente bekannt, kann das Unternehmen seine Analyse- und Optimierungsaktivitäten priorisieren.

KPI-Kundenzufriedenheit: Wie oben erläutert, führt der Vergleich zwischen Erwartungen und Erfahrungen zu einer entsprechenden Reaktion beim Kunden. Durch Befragungen kann untersucht werden, wie zufrieden der Kunde mit der gemachten Erfahrung bzw. erhaltenen Leistung war. Im Abgleich zu den Erwartungen kann die Ursache für die jeweils genannte Zufriedenheit erforscht werden. Die Kundenzufriedenheitsmessung bezieht sich lediglich auf einige Teilaspekte der Customer Experience.

KPI-Net Promoter Score: Der von Fred Reichheld im Jahre 2003 vorgeschlagene Net Promoter Score (NPS) misst die Empfehlungsbereitschaft der Kunden mit einer Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie (der Kunde) uns (das Unternehmen) einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" auf einer Skala von 0-10 mit 0 als "höchst unwahrscheinlich" bis 10 als "höchst wahrscheinlich".

Die Autoren Lemon und Verhoef sehen den NPS neben der Kundenzufriedenheit als geeignete Metrik, um die Qualität der Customer Experience in einigen Aspekten zu quantifizieren. Da es keinen abschließenden Beweis gibt, welche der beiden Kennzahlen besser ist, wird die Nutzung beider Metriken vorgeschlagen.

Mögliche Modelle zur Entwicklung von Personas und Customer Journey Maps

Die Grundlage einer jeden Customer Journey Map ist eine Persona. Auch diese muss nach bestimmten Vorgaben entwickelt werden. Erfahren Sie im zweiten Teil der „Analyse und Optimierung der Customer Experience“, wie man Schritt-für-Schritt zur Entwicklung von Personas und Customer Journey Maps vorgeht. Dieser erscheint am 29. September 2021 hier auf marconomy.de.

*Prof. Dr. Mathias Paul Hermann Gabrysch ist Professor für Innovationsmanagement und Marketing an der Hochschule für angewandte Wissenschaften München. Florian Rudhart ist Vertriebs- und Produktmanager bei der AUMA Riester GmbH & Co. KG.

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