SEO im B2B Google bei der Onlinesuche den Kampf ansagen

Autor / Redakteur: Tobias Dahm* / Clara Hartmann

B2B-Unternehmen sollten in der Lage sein, Kundenanfragen direkt auf der eigenen Unternehmenswebsite mithilfe Künstlicher Intelligenz zu beantworten. Sie behalten dadurch die Kontrolle über ihre eigenen Informationen und können sich von der Abhängigkeit von Suchmaschinen und teuren Anzeigen lösen, die oftmals nicht den gewünschten Effekt bringen.

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Es ist Zeit, Google bei der Onlinesuche den Kampf anzusagen.
Es ist Zeit, Google bei der Onlinesuche den Kampf anzusagen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die schnelle und unkomplizierte Suche über Suchmaschinen wie Google oder Bing hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker etabliert: Nutzer tippen eine Frage in das Suchfeld und erhalten binnen kürzester Zeit eine Antwort. Dieses Sucherlebnis ist zum Standard für Verbraucher und damit auch für Kunden und Einkäufer im B2B-Bereich bei der Online-Suche geworden. Dennoch enthält sie Lücken, die für Unternehmen schwerwiegend sein können. Denn in den letzten Jahren haben Unternehmen die Kontrolle über die Customer Journey ihrer Kunden verloren. Diese beginnt heute fast immer mit einer Suchmaschine. Mitte der 1990er Jahre, als das Internet gerade erst in Schwung kam, tippten Nutzer die Domain einer Marke in die URL-Leiste ein, um zur Website zu gelangen und einen Kauf zu tätigen. Heute ist die URL-Leiste zur Suchleiste geworden und die Suchmaschine bestimmt, welche Antwort angezeigt wird. Unternehmen müssen daher immer tiefer in die Tasche greifen, um von Google mit einer Anzeige sichtbar gemacht zu werden. Denn bevor organische Ergebnisse auf die Suchanfrage erscheinen, werden häufig zunächst bezahlte Anzeigen gelistet. Das Problem dabei: Eine Anzeige auf eine Suchanfrage einzublenden, die bereits den Markennamen in der Suche trägt, bietet weder Mehrwert noch Antworten. Stellen Sie sich hierzu folgendes vor: Ein Bauunternehmen ist auf der Suche nach neuem Material und favorisiert dabei einen bestimmten Stahlhersteller wie beispielsweise Thyssenkrupp. Dafür gibt er in das Suchfeld ein: „Wo kann ich oberflächenveredelte Bleche von Thyssenkrupp bestellen”. Anstatt hier jedoch eine direkte Antwort auf die Suchanfrage von Thyssenkrupp zu erhalten, wird dem Suchenden eine Reihe von Anzeigen angezeigt – insbesondere von der Konkurrenz. Stattdessen hätte der Stahlproduzent die Antwort auch organisch und damit unbezahlt beantworten können. Auch lassen sich leicht andere Beispiele finden, wo Google nicht-bezahlte Antworten – also Suchergebnisse, die die Suchmaschine unter den Anzeigen oder im sogenannten Featured Snippet einblendet – von wenig glaubwürdigen Quellen stammen und schlichtweg falsch sind.

Um dieser Entwicklung bei der Online-Suche entgegenzuwirken, ist es wichtig, dass Unternehmen die Kontrolle sowie die Informationshoheit über ihre eigenen Unternehmensinformationen zurückgewinnen. Sie sollten die Fähigkeit besitzen, Kunden ohne vermittelnde Institution, wie beispielsweise Google, stets konsistente sowie korrekte Informationen über sich und die eigenen Produkte und Services zur Verfügung zu stellen. Und das sollte über die eigene Website geschehen. Mit einer intelligenten Website-Suche helfen Unternehmen ihren Kunden schnell und unkompliziert genau das zu finden, was sie gerade suchen, ohne zu riskieren, falsche Informationen zu erhalten – sei es zu Fakten zur Adresse, der Name eines Ansprechpartners, einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung. Zusätzlich lassen sich mit treffenden Antworten Ausgaben für teure Anzeigen reduzieren.

Entscheidend dabei: Kunden müssen sich selbstständig auf einer Website zurechtfinden. Wenn sie vergeblich nach den gewünschten Antworten suchen, ist das frustrierend. Und wenn Kunden erst einmal frustriert sind, steigen auch die Chancen, dass sie die Website schnell wieder verlassen, zu Google zurückkehren und womöglich bei einem Wettbewerber fündig werden. Die Investition in eine Website-Suche kann Unternehmen vor diesen Fallstricken bewahren. Eine solche Lösung kann insbesondere den Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen dabei helfen, die Suchfunktionen ihrer Website zu verbessern und Kunden Antworten zu geben, nach denen sie suchen. Gleichzeitig können die Supportkosten gesenkt und die Conversion Rate gesteigert werden.

Mit intelligenter Website-Suche Supportkosten einsparen

So liegen die Kosten für Anrufe beim Kundenservice, nach Berechnung des US-amerikanischen Unternehmens IBM, branchenübergreifend bei rund 5 US-Dollar pro Anruf. Bei großen Unternehmen mit Hunderten, möglicherweise Tausenden Service-Anrufen pro Tag summiert sich dies schnell auf. Eine intelligente Website-Suche kann diese Kosten senken und den Kundenservice entlasten: Schließlich bedeutet jeder Kunde, der eine Antwort bereits von der Website erhält, potenziell einen Anruf weniger im Callcenter beziehungsweise beim Kundenservice – gerade bei sich wiederholenden Kundenfragen kann eine solche Technologie einen echten Mehrwert stiften: Wenn Kunden gar nicht mehr zum Kundenservice vordringen müssen, kann sich dies wiederum auch in freigelegten Kapazitäten bei den Mitarbeitern für wichtige und komplexe Kundenanliegen niederschlagen. Vor allem Einzelfallentscheidungen und Kulanzabwägungen bei wichtigen Großkunden können dann mehr Zeit eingeräumt werden. Als Folge der Einführung einer solchen Technologie sinkt die Arbeitsbelastung häufig beim Kundenservice, da Fragen, die sonst via Telefon oder E-Mail eingegangen wären, nun auf der Website aktiv beantwortet werden können. Gleichzeitig profitieren Kunden potenziell rund um die Uhr von schnelleren, einheitlichen und stets offiziellen Antworten – Wartezeiten am Telefon entfallen, was zur Kundenzufriedenheit beitragen kann.

Mit direkten Antworten Conversion Rate steigern

Doch bietet eine moderne Website-Suche noch weit mehr Potenzial für die Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen. Wenn Unternehmen ihren Kunden schnell präzise, intuitive Antworten liefern, nach denen sie suchen, schafft das Vertrauen in Ihre Marke und hält Kunden auf ihrer Website, wodurch die Wahrscheinlichkeit einer Transaktion steigt. Bei der Bereitstellung verlässlicher Antworten geht es allerdings nicht nur darum, ein positives Kundenerlebnis zugunsten der Markenwahrnehmung zu schaffen – es geht dabei auch um Conversion – sprich die Umwandlung eines Interessenten in einen tatsächlichen Kunden. Dabei ist das Verständnis der Suchabsicht, also der Intentionen der Kunden, der Schlüssel zum Erfolg: Nur damit kann das Unternehmen Antworten bereitstellen, die tatsächlich zu Conversions führen. Um dies zu erreichen, muss die Sucharchitektur der Website so aufgebaut sein, natürliche Sprache zu verstehen und zu verarbeiten. Indem sie zielgerichtete, reaktionsschnelle, konversionsoptimierte Antworten bereitstellen und Call-to-Actions einbauen, unterstützen Unternehmen die Kunden, die gewünschten Handlungen – etwa einen Kaufabschluss – zu tätigen.

Mit Website-Suche Absichten der Kunden tiefer verstehen

Eine intelligente Website-Suche bietet Unternehmen zudem die Möglichkeit Kunden und ihre Absichten noch besser zu verstehen, indem sie gestellten Fragen auswertet, analysiert und für häufig gestellte Fragen besonders detaillierte Antworten mit aufnimmt. Möglich ist dies mit Natural Language Processing, einem Teilgebiet der Künstlichen Intelligenz, das die natürliche Sprache des Menschen erkennt, versteht und daher entsprechend antworten kann. Dabei wird in der Regel die konkrete Absicht hinter der Frage erkannt. Wenn ein Einkäufer des beispielhaft erwähnten Bauunternehmens nach oberflächenveredelten Blechen von Thyssenkrupp sucht, kann die Technologie diese Absicht erfassen und dem Kunden den Kauf mit einem direkt eingeblendeten Bestell-Button oder einem passenden Ansprechpartner vereinfachen. Ebenso sollte dem Kunden in diesem Beispiel auf der Antwortseite zusätzliche mehrwertige Informationen rund um das gesuchte Material angezeigt werden. Je nachdem, welche Absicht die Technologie der Fragen entnehmen kann, können dies auch Informationen über die Herstellungsart sein, oder wo aus Sicht des Fragestellers der nächstgelegene Standort ist, wo das Material bezogen werden kann.

Dies ermöglicht zum einen eine zufriedenstellende Beantwortung der Frage zum anderen erfährt das jeweilige Unternehmen mehr über die tatsächlichen Intentionen ihrer Zielgruppen. So können die Verantwortlichen die Antworten mit der Zeit qualitativ verbessern und an die Absichten der Kunden anpassen. Langfristig kann eine solche Technologie also nicht nur die Supportkosten senken und die Conversion Rate erhöhen – die neuen Customer Insights können auch dabei helfen, die Planung der eigenen Produkte und Services noch spezifischer auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten.

*Tobias Dahm ist Senior Vice President bei Yext.

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