Expertenbeitrag

 Norbert Schuster

Norbert Schuster

Strategie-Berater für Lead Management, Marketing Automation und Digitalisierung, strike2 GmbH

Lead Management im B2B Grundlagen im modernen Lead Management

Autor / Redakteur: Norbert Schuster / Georgina Bott

Mittlerweile haben Unternehmen die Möglichkeit ihren Lead Management Prozess effizienter und zielführender zu gestalten. Wie die Grundlagen im modernen Lead Management Prozess aussehen, welche Schritte Sie im Prozess gehen und welche Learnings Sie unbedingt beachten sollten.

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Wie gut kennen Sie ihre potenziellen Kunden? Zu Beginn des Lead Management Prozesses sollten Unternehmen ihre Zielgruppe klar definieren und ihre Kunden genauer betrachten.
Wie gut kennen Sie ihre potenziellen Kunden? Zu Beginn des Lead Management Prozesses sollten Unternehmen ihre Zielgruppe klar definieren und ihre Kunden genauer betrachten.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Marketing-/Vertriebs-Alignment

Im klassischen Lead Management fiel dem Marketing meist die Aufgabe der Lead Generierung zu. Die Leads wurden mit Outbound Marketing Maßnahmen wie Anzeigen, Serienbriefe oder telefonischen Kaltakquisen vom Marketing generiert. Diese generierten Interessenten wurden dann direkt und quasi noch „dampfend“ an den Vertrieb übergeben. Das Ergebnis: Wenig wirklich interessierte Interessenten („hot leads“) und drei unzufriedene Parteien:

  • Der Kunde: „Ich wollte mich doch nur mal informieren, warum rufen Sie mich jetzt dreimal die Woche an?“
  • Der Vertrieb: „Das Marketing hat uns mal wieder Schrott-Leads auf den Hof gekippt. Die können doch nur Feiern organisieren und 'dekoratives Marketing'. Von Kunden haben die keine Ahnung.“
  • Das Marketing: „Wir haben uns soviel Mühe gegeben und tolle Leads generiert. Aber der Vertrieb kümmert sich nicht darum oder macht sie kaputt.“

Und genau da sind wir schon bei der ersten Voraussetzung für erfolgreiches modernes Lead Management: Marketing und Vertrieb müssen an einem Strang, in eine Richtung ziehen und einen gemeinsamen Lead-Prozess definieren. Denn dem Kunden ist es völlig egal, wer sich intern wann verantwortlich fühlt. Er möchte auf seiner Customer Journey optimal betreut werden, sonst ist er weg. Und in Zeiten von Internet und Social Media ist er sehr schnell bei einem anderen Anbieter.

Learning Nr. 1: Schluss mit dem Ego-Gerangel zwischen Marketing und Vertrieb. Stellt den (potenziellen) Kunden endlich wirklich in den Mittelpunkt.

Kunden in den Mittelpunkt stellen? Welche eigentlich? Also welche idealen Interessenten möchten Sie neu generieren? Oder welche Bestandskunden, B/C-Kunden oder Bestandsinteressenten möchten Sie wieder in Ihrem Leadprozess haben? Im klassischen Marketing wurden an dieser Stelle Zielgruppen definiert. Stellt sich nur die Frage: Kauft eine Zielgruppe oder kauft nicht eigentlich immer ein Mensch?

Der Leadmanagement-Prozess nach dem Schuster-Modell: 1. Strategie / Konzeption 2. Lead-Generierung / Wasserloch-Strategie© 3. Lead-Entwicklung / Marketing Automation 4. Abschluss - Kauf / Bestellung / CRM
Der Leadmanagement-Prozess nach dem Schuster-Modell: 1. Strategie / Konzeption 2. Lead-Generierung / Wasserloch-Strategie© 3. Lead-Entwicklung / Marketing Automation 4. Abschluss - Kauf / Bestellung / CRM
(Bild: strike2)

In meinem Modell von Welt kauft immer ein Mensch von einem Mensch. Die ganze Digitalisierung und Automation im B2B-Marketing und B2B Vertrieb hat nur eine Aufgabe: Sie sorgt dafür, dass mehr Mensch-zu-Mensch-Situationen auf einem hohen Niveau zustande kommen. In der komplexen, erklärungsbedürftigen B2B-Vermarktung werden immer Menschen miteinander reden, um die Lösungen zu verstehen, Einkaufskonditionen zu verhandeln und Vertrauen aufzubauen. Dazu ist es notwendig, eine entsprechende Strategie aufzubauen, bevor Sie in die Umsetzung gehen. Der komplette Lead Management Prozess stellt sich wie folgt dar:

Wunschkunden-Profilierung / Buyer-Persona

Nachdem die Ziele definiert wurden, ist die Profilierung der Wunschkunden der erste Schritt. Welche Leads hätten Sie gerne? Beschreiben Sie diese Interessenten mit Buyer-Persona Profilen. Diese Profile sind die Grundlage für alle weiteren Schritte im Lead Management. Ein Buyer-Persona Profil stellt ein Käufermodell dar. Es beschreibt einen typischen beziehungsweise gewünschten potenziellen Kunden im Detail. Sammeln Sie Informationen über Ihre Wunschkunden:

  • Profildaten: Position, Branche, Firmengröße usw.
  • Verantwortungsbereich
  • Persönlichkeitsmerkmale
  • Schmerzpunkte und Treiber
  • Verhaltenspräferenzen und Motivstruktur
  • Suchverhalten und Schlüsselwörter
  • Kaufprozess und Entscheidungskriterien
  • usw.

Ein brauchbares Buyer Persona Profil hat einen Umfang von sechs bis acht DIN A4 Seiten. Wenn Sie Ihr(e) Profil(e) erstellt haben, prüfen Sie bitte, ob sie auch der wirklichen Welt entsprechen und verifizieren Sie die Profile in Gesprächen mit Vertretern Ihrer Persona.

Learning Nr. 2: Erstellen Sie detaillierte Wunschkundenprofile mit dem Buyer-Persona Konzept und verifizieren Sie diese mit Vertretern des Kundentyps.

Suchverhalten / Inbound-SEO

Wenn Sie sich Gedanken über das Suchverhalten Ihrer Persona machen, beschäftigen Sie sich damit wo und mit welchen Schlüsselwörtern diese Persona sucht. Diese Informationen sind wichtig für Ihre SEO-Verantwortlichen, um dafür zu sorgen, dass Sie besser von Ihren potenziellen Wunschkunden gefunden werden.

Learning Nr. 3: Binden Sie Ihre SEO-Verantwortlichen in den Persona-Profilierungsprozess ein oder informieren Sie sie über die Ergebnisse und das weitere Vorgehen.

Content-Marketing

Erst jetzt ist es wirklich sinnvoll über Content nachzudenken. Denn erst jetzt wissen Sie, welche Inhalte relevant, informierend oder unterhaltend für Ihre Persona sind. Prüfen Sie dahingehend Ihre bestehenden Inhalte und führen Sie ein Content-Audit durch. Dazu listen Sie alle bestehenden Content-Bausteine auf. Sie wissen aus dem Persona-Profil, welche Fragen sich Ihre Persona stellt und können jetzt prüfen, ob Ihre bestehenden Content-Bausteine diese Fragen beantworten. Markieren Sie in Ihrer Content-Liste für welche Buyer-Persona und für welche Stufe im Kaufprozess der Persona dieser jeweilige Content-Baustein geeignet ist. Mit dieser Liste stellen Sie fest, wo Sie Lücken im Content haben und welche Content-Bausteine Sie neu erstellen müssen.

Learning Nr. 4: Content im Lead Management Prozess muss immer relevant für die Buyer-Persona sein. Analysieren Sie Ihren bestehenden Content, bevor Sie neue Content-Bausteine erstellen.

Kundenkontaktpunkte / Touchpoints

Wenn Sie Ihre Persona kennen, ihr Suchverhalten analysiert und relevanten Content erstellt haben, können Sie überlegen, wo Sie Ihren Content sinnvoll ausspielen. So profan sich das anhört, nutzen Sie die Touchpoints an denen Sie Ihre Persona antreffen. Einen Touchpoint zu bespielen nur weil das alle machen oder er modern ist, ist nicht zielführend. Generell stehen Ihnen diese drei Arten von Touchpoints zur Verfügung:

  • Owned media: Ihre Webseite, Ihr Blog, Ihr Shop, usw.
  • Earned media: Social Media und Co.
  • Paid media: Anzeigen, SEA, AdWords, Stand alone Newsletter, usw.

Learning Nr. 5: Finden Sie heraus, wo Sie Ihre Persona aktiv ansprechen können und wie Sie Ihre Touchpoints gestalten müssen, um von Ihrer Persona gefunden zu werden.

Ergänzendes zum Thema
Seminar-Tipp: „Lead Management und Marketing Automation im Mittelstand“

Lead Management und Marketing Automation sind nicht nur Marketing-Buzzwords, sondern eine Strategie für erfolgreiche Kundengewinnung und –Bindung. Vor allem mittelständische Unternehmen, in denen oft mit geringen Ressourcen die wachsenden Kunden-Anforderungen bedient werden müssen, können langfristig von dieser Strategie profitieren. Der veränderte Kaufprozess hält bei potenziellen und bestehenden Kunden Einzug und erfordert ein Umdenken in Marketing und Vertrieb.

Um den neuen Kundenanforderungen gerecht zu werden, gilt es Veränderungsprozesse im Marketing und Vertrieb anzustoßen. Eine übergreifende, zielführende Strategie und deren Umsetzungsplanung sind die Basis für den Erfolg.

Das Seminar„Lead Management und Marketing Automation im Mittelstand“ bietet Ihnen dabei erste Unterstützung.

Weitere inhaltliche Themen:

  • Analyse der Customer Journey Ihrer Kunden
  • Aufbau passender automatisierter Prozesse
  • Zuwachs qualifizierter Leads für den Vertrieb durch das Marketing

Lead Entwicklung / Lead-Nurturing

Jetzt kommen wir zum Herzstück des modernes Lead Management beziehungsweise von Marketing-Automation. Wie schon oben beschrieben, werden Leads im klassischen Vermarktungsmodell direkt ohne Qualifizierung an den Vertrieb übergeben. Da die meisten Leads in dieser Phase aber noch nicht vertriebsreif sind, ist das nicht sehr zielführend. Ich nennen das auch den „Grüne Bananen Effekt“. Öffnen Sie eine grüne Banane und beißen hinein, wird Ihnen diese Banane nicht schmecken. Das liegt nicht daran, dass das eine „schlechte Banane“ ist, sie ist nur einfach noch nicht reif. So verhält es sich auch mit Leads. Leads muss man reifen lassen beziehungsweise entwickeln. Dieser Vorgang wird Lead-Nurturing genannt. Mit Hilfe von relevantem Content für jede Stufe im Kaufprozess Ihrer Persona entwickeln Sie die Leads und sammeln in jeder Stufe auch noch wichtige Informationen über die Persona, die Ihrem Vertrieb helfen besser und schneller zum Abschluss zu kommen.

Learning Nr. 6: Bauen Sie Lead Nurturing Prozesse auf, die Ihre Leads vom Erstkontakt bis zur Vertriebsreife entwickeln. Achten Sie dabei auf die Relevanz der Content-Bausteine und der Ansprache der Persona.

Interessentenqualifizierung / Lead-Scoring

Die Qualität und den Reifegrad von Leads kann man nicht an der E-Mail Adresse festmachen. „E-Mail eines DAX-Unternehmens ist ein A-Lead und GMX-Adresse ist Schrott“ – das funktioniert so nicht. Denn hinter der GMX-Adresse kann sich sehr wohl ein Entscheider verbergen, der Informationen anonym anfordert, um nicht täglich von übereifrigen Vertrieblern genervt zu werden. Eine sinnvolle Qualifizierung von Leads bewertet das Unternehmen und den Ansprechpartner im expliziten Scoring. Seine Aktivität wird mit dem impliziten Scoring bewertet. Die Kombination dieser beiden Werte hilft Ihnen einen Lead sinnvoll zu bewerten. Sollten Sie die expliziten Parameter zu Beginn Ihres Strategieprozesses noch nicht definieren können, beginnen Sie mit dem einfacheren Verfahren und bewerten Sie nur die Aktivität des Interessenten (zum Beispiel Anforderung der angebotenen Content-Bausteine, usw.).

Learning Nr. 7: Bewerten Sie Ihre Lead nach dem expliziten und impliziten Schema. Ist das zu Beginn zu schwierig, scoren Sie nur die Aktivität des Interessenten.

Die Leads im Vertrieb

Hat der Interessent die Schwelle der Vertriebsreife, die gemeinsam von Marketing und Vertrieb definiert wurde, erreicht, wird der Lead an den Vertrieb übergeben. Akzeptiert der Vertrieb den Lead, erreicht er den Status SAL – „sales accepted Lead“. Dann beginnt der zuständige Vertriebsmitarbeiter mit der Betreuung und Qualifizierung. So erreicht der Lead den Status „SQL – Sales qualified Lead“. Diese Phase SQL kann sich beispielhaft in diese Einzelschritte im Vertriebsprozess aufgliedern:

  • Erstkontakt
  • Bedarfsanalyse
  • Präsentation
  • Engineering
  • Angebotserstellung/Forecast
  • Teststellung
  • Wiedervorlage
  • Abschluss
  • Customer Care
  • Up/Cross-Selling

Je nach Geschäftsumfeld können die Stufen bei Ihnen natürlich abweichen. Wenn es für den Vertriebsprozess sinnvoll ist, können auch Nurturing Prozesse für Phasen im Vertriebsprozess aufgebaut werden. Dann sprechen wir von Sales Automation. Wichtig ist auf jeden Fall, dass der Prozess, der in der Marketingbetreuung aufgebaut wurde, im Vertrieb sinnvoll weitergeführt wird.

Learning Nr. 8: Der Vertrieb muss den Staffelstab vom Marketing übernehmen und sinnvoll weiterführen. Er kann und sollte die im Nurturing Prozess gesammelten Erkenntnisse nutzen, um seine Vertriebsstrategie und seine Argumentation für den Kontakt mit dem potenziellen Kunden optimal zu gestalten.

* Mehr zum Thema Lead Management erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Norbert Schuster war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

** Save the Date: Der Lead Management Summir 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

(ID:45195390)

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