Leadgenerierung im B2B Hat der klassische Marketing Funnel ausgedient?

Lesen Sie hier, wie der klassische Marketing Funnel funktioniert, welche Content-Formate in welche Phase passen und wie sich der Marketing Funnel verändern muss, um das heutige Kaufverhalten abzudecken. Denn neben dem klassischen Funnel breiten sich neue Konzepte aus, die die Customer- und die Buyers Journey vermeintlich besser abdecken als der Marketing Funnel.

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Was ist der Marketing Funnel und wie funktioniert er?

Der Marketing Funnel (auch Sales Funnel) beschreibt den Kaufprozess und die verschiedenen Touch Points der potentiellen Kunden. Der Marketing Funnel funktioniert dabei als vereinfachte Darstellung des Weges. Er ist in verschiedene Phasen (Stages) unterteilt und diese zeigen, wie weit der potentielle Käufer im Kaufprozess fortgeschritten ist. Sie haben wahrscheinlich bereits die ein oder andere Variante gesehen, egal ob mit 3 oder 7 Phasen. In vielen B2B Unternehmen ist er ein elementares Visualisierungswerkzeug der Buyers Journey und nimmt großen Einfluss auf die B2B Marketing Strategie.

Marketing-Funnel ≠ Buyer‘s Journey?

Wo liegt nun der Unterschied zwischen dem Marketing Funnel und der Buyer‘s Journey? Der grundlegende Unterschied ist die Fokussierung: Während der Marketing-Funnel das Geschehen aus der Sicht des Verkäufers betrachtet, steht bei der Buyer‘s Journey der Käufer im Fokus. Die Buyer‘s Journey (auch Customer Journey) ist seit dem Siegeszug des Inbound Marketings der präferierte Begriff.

Beide Kreationen beschreiben den Kaufprozess. Daher werde ich die Begriffe einfachheitshalber synonym verwenden. Den Begriff Buyer’s Journey werde ich auch für das zirkuläre Marketing-Modell verwenden. Aber dazu später mehr. Zwischen all den Marketing Buzzwords verliert man schnell die Orientierung. Dabei sollten Sie sich nicht verrückt machen lassen. Wichtig ist, ihr Augenmerk auf die Agilität Ihrer Prozesse zu legen. Das bedeutet, lassen Sie die Prozesse, Kampagnen und einzelnen Marketing-Maßnahmen nicht starr nebeneinander laufen, sondern verschmelzen Sie Ihre Maßnahmen.

Um diesen Prozess zu verdeutlichen, habe ich in der nebenstehenden Grafik den Marketing Funnel und die Buyer‘s Journey nebeneinander gelegt. In diesem Funnel beschreiben wir die Phasen „Awareness" (Bewusstseinsphase), „Consideration" (Entscheidungsphase) und die „Conversion" (Kaufphase). Nach der Conversion-Stage folgt in vielen Funnels noch die Loyality (Wiederkaufphase), auf die ich später noch eingehen werde.

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Welche Content-Formate eignen sich in welcher Phase?

Während der gesamten Buyer‘s Journey sollte der potentielle Käufer stets sogenannte Touch Points mit dem Unternehmen haben. Das bedeutet, die Marketing-Maßnahmen müssen darauf ausgerichtet sein, den Kunden während des Kaufprozesses zu begleiten, zu informieren und letztendlich vom Kauf zu überzeugen.

Das funktioniert im B2B vor allem über Content Marketing. Doch welche Content-Formate müssen an welcher Stelle des Marketing Funnels als Touch Point eingesetzt werden? Die Phasen des Marketing Funnels sind hier in TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) und BOFU (Buttom of Funnel) untergliedert.

TOFU - Awareness-Phase:

Die Öffnung des Trichters ist der erste Touch Point des Marketing-Funnels. In der Awareness-Phase ist sich der Käufer oft noch nicht bewusst, dass er ein Bedürfnis hat. Dieses müssen Sie über zielgerichteten Content erst wecken. Ist das Bedürfnis geweckt, muss die Zielgruppe durch durchdachte Brand-Awareness-Maßnahmen die Lösung für genau dieses Problem mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen. Durch neutrale und relevante Informationen rund um das Thema, schaffen Sie erste Touch Points und Vertrauen. Hier eignen sich besonders Blog-Beiträge, Advertorials in Fachzeitschriften oder Videos/Grafiken auf Social Media. Im Fokus der Information steht nicht das Produkt. Vielmehr agieren Sie als Informationsquelle. Unterschwellig wird dem potentiellen Käufer bewusst, dass Ihre Marke die langersehnte Hilfe bietet.

MOFU - Consideration-Phase

In der Mitte des Trichters ist der Käufer in seiner Entscheidung schon einen Schritt weiter: Er kann sein Bedürfnis genau definieren und kennt bereits verschiedene Lösungen. Nun vergleicht er Angebote und hat die Auswahl eingeschränkt. An dieser Stelle ist es wichtig, den Käufer nicht direkt mit Angeboten zu bombardieren. Er ist sich zwar bewusst, hat aber vielleicht noch Zweifel und wägt ab. Die Consideration-Phase ist ein Balanceakt aus Information und Überzeugung.

Liefern Sie hier tiefgreifenden, informativen Content in Form von Whitepapers, E-Books, Webinaren, Studien oder Infografiken. In dieser Phase kommt die Lösung des Problems - Ihr Produkt - zum ersten Mal aufs Tablett. Erklären Sie, wie wichtig eine Lösung für dieses Problem ist. Aber auch eine Case Study kann in dieser Phase bereits zum Einsatz kommen. In weiterführenden Links können Sie dann am Ende des Contents auch direkt auf Produktinformationen führen. Das würde einen Übergang von der Consideration- in die Conversion-Phase beschreiben.

BOFU - Conversion-Phase

Der Käufer kennt nicht nur das Problem, sondern auch unterschiedliche Lösungsansätze. Im linearen Modell des Marketing Funnels geht man davon aus, dass er sich bereits ab der Consideration-Phase nicht mehr mit neuen Angeboten/Marken beschäftigt.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass in der Conversion-Phase (BoFu) auch nur die Produkte ankommen, die in der vorhergehenden Consideration-Phase (MoFu) und der Awareness-Phase (ToFu) überzeugt haben. Nun erwartet der potenzielle Käufer tiefgreifende Informationen über das Produkt. Marketer können hier den bereits akquirierenden Vertrieb mit folgenden Content-Formaten unterstützen:

• Case Studies

• Produkt Factsheets

• Events/Termine auf denen die Produkte gezeigt werden

• Demo- oder Test-Versionen

Zum Ende dieser Phase entscheidet sich der Kunde und kauft.

Bitte beachten: Die vorgestellten Content-Formate sind wie der Marketing Funnel selbst nicht starr. Die Journey ist durchlässig und unterscheidet sich erheblich von Produkt zu Produkt und von Käufer zu Käufer. Daher funktioniert diese Aufstellung als Ansatz oder Grundstruktur, aber nicht als universeller Leitfaden.

WICHTIG: Nach dem Kauf ist die Aufgabe des Marketings nicht beendet. Sie sollten Ihre Marketing-Maßnahmen nicht nur auf die Neukunden, sondern auch auf die Bestandskunden ausrichten. "After Sales" ist eine Pflicht, keine Kür und sie ist oftmals sogar angenehmer als die Neukundengewinnung, denn: Sie kennen Ihre Bestandskunden bereits!

Warum hat das Modell des Marketing Funnels ausgedient?

Wenn wir das Internet mit dem Universum vergleichen, finden sich ein paar Parallelen:

• Beide dehnen sich unkontrolliert aus

• Es gibt zahlreiche Dinge, die wir nicht erklären können

• Sie sind nicht linear

• Wir können uns deren Größe nicht einmal ansatzweise vorstellen

Dieser Vergleich soll verdeutlichen, dass wir alle bei den Themen Digitalisierung, Vernetzung und Internet vor einer unendlichen Herausforderung stehen. Das gilt auch für den Kaufprozess: Durch immer mehr Möglichkeiten, werden immer neue Verhaltensmuster hervorgerufen. Alte, lineare Ansätze des Marketings funktionieren nicht mehr 100%ig. Das bedeutet, diese müssen an die neuen Gegebenheiten und Entwicklungen angepasst werden.

Der Marketing Funnel setzt einen linearen Entscheidungsprozess voraus. Doch zwischen all den Angeboten und der massenhaften Anzahl an Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen hat sich der Entscheidungsprozess der Verbraucher verlagert. Wenn Sie sich den Funnel einmal vor Augen führen, zeigt er uns folgendes Bild: Der Verbraucher wird vom Unternehmen durch einen stringent linearen Tunnel gequetscht. Er hat keine Möglichkeit seine Reise zu beeinflussen, außer sich für oder gegen das Angebot zu entscheiden. Das ist schon länger nicht mehr zeitgemäß. Um zu verstehen, wie man die Customer Journey auf diese Entwicklung adaptieren kann, muss der Marketer zuerst verstehen, wie genau sich der Entscheidungsprozess verändert hat:

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Vom Marketing Funnel zum Marketing Circle

Wir alle sind täglich unzähligen Marketing-Impressionen und Touch Points verschiedenster Unternehmen ausgeliefert. Anzeigen, Werbung, Mailings & Co. haben im Grunde alle ein und dieselbe Zielintention: Den Kaufprozess bei der Buyer Persona auslösen. Um zu analysieren, wie dieser Kaufprozess zu Stande kommt und wie er danach weitergeht, sehen wir uns einmal den klassischen Marketing-Funnel an:

Am Anfang steht der potentielle Käufer vor einer Vielzahl an Lösungen/Produkten. Je mehr er sich mit der Thematik und seinem Problem beschäftigt, desto schneller schränkt er die Anzahl der Produkte ein. Letztlich schaffen es nach dem Abwägen nur noch wenige Marken in die engere Auswahl, in der oft nur Nuancen über den Kauf entscheiden. In diesem Funnel-Modell entscheidet sich auch, ob der Käufer der gewählten Leistung gegenüber Loyal bleibt, oder ob er einen Fehlkauf getätigt hat.

• Awareness: Unter einer Fülle von Impressionen wird der Käufer sich bewusst, dass es etwas gibt, das er braucht.

• Familiarity: Einige Impressionen kommen immer wieder und brennen sich ins Bewusstsein - sie haben Wiedererkennungswert.

• Consideration: Der Käufer überlegt, welches der Angebote ihn überzeugt und wägt ab.

• Kauf: Der Käufer wählt das Angebot, das ihn überzeugt und kauft es.

• Loyalität: Der Kunde kauft dieses Angebot immer wieder, da er damit rundum zufrieden ist.

Klingt logisch. Und viele Kaufprozesse sehen tatsächlich so aus - vor allem, wenn gutes Marketing, ein gutes Angebot und guter Service dahinter steckt. Doch unlängst treten neue Modelle auf den Plan, die besser auf das aktuelle Kaufverhalten und optimierte Kaufprozesse abgestimmt zu sein scheinen: Der Kaufprozess ist keineswegs nur linear, sondern stellt sich häufig zirkulär dar. Bei der linearen Aufstellung bedeutet das: Verschafft sich das Angebot in der Awareness-Phase keine Aufmerksamkeit, so wird es in den späteren Phasen nicht mehr berücksichtigt. Im zirkulären Ansatz ist das anders:

Zwar wird auch hier Brand Awareness als Türöffner für die Awareness-Phase gehandelt (Angebote die bereits in dieser Phase berücksichtigt werden, haben eine dreimal so hohe Chance, auch den Zuschlag zu bekommen), jedoch werden in diesem Modell auch in den anderen Phasen noch neue Angebote und Marken vom Käufer berücksichtigt. Es können sich in der Considerations-Phase potenzielle Käufer noch für eine völlig andere Marke entscheiden, sollte diese sie durch Aufmerksamkeit und gutes Marketing noch überzeugen. Das ist selbst kurz vor dem Kauf noch möglich, von der Loyalitäts-Phase nach dem Kauf ganz zu schweigen.

Was bedeutet das? Dieses Ergebnis macht deutlich, wie wichtig Brand Awareness zu jederzeit ist. Wenn wir uns nun wieder die Grafik unseres Marketing-Funnels ansehen, stellen wir fest, dass der Trichter nur zwei Löcher hat - und nur eines, indem die Marketer potentielle Käufer einfangen können. Das kreisförmige Modell der Verbraucherreise ist offen, das bedeutet, potentielle Käufer können zu jederzeit in den Kaufprozess einsteigen.

Im Zirkel-Modell ist es also möglich, Käufer auf der Reise zu gewinnen oder zu verlieren. Der gesamte Kaufprozess bleibt jedoch in sich geschlossen, was zur Folge hat, dass die Käufer mit den Touch Points kontinuierlich in Berührung bleiben. Die Customer Journey wird nach diesem Modell so aufgesetzt, dass nach dem Kauf bereits eine neue Kaufreise startet.

Tipp: Beobachten Sie einmal ihr eigenes Kaufverhalten und vergleichen Sie es dann mit dem Marketing-Funnel-Modell und dem zirkulären Modell - welches passt zu Ihnen?

Welche Auswirkungen hat der Marketing-Zirkel?

Zunächst einmal müssen Sie sich keine Sorgen machen - Sie müssen Ihre Marketing-Maßnahmen nicht grundlegend neu am Kaufprozess auslegen. Die Verteilung der verschiedenen Content-Formate und die Phasen, in denen sich der Käufer befindet, verschieben sich nicht und verschwinden auch nicht. Vielmehr ist der Marketing-Circle eine Chance, auch vermeintlich verpasste Käufer einzufangen. Denn auch nach der Awareness-Phase sind Käufer noch bereit, das Angebot in Betracht zu ziehen. Also haben Sie eine dauerhafte Möglichkeit, Nutzer von den Produkten zu überzeugen.

Das Schema des Marketing-Funnels mag simpler und auch strukturierter erscheinen, aber er ist auch starr und häufig vernachlässigen Marketer durch diesen schematischen Prozess die Phase nach dem Kauf (Loyalty-Stage). Im Kreis Modell der Verbraucherreise bekommt diese Phase eine noch wichtigerer Rolle: Ein Funnel hat einen Anfang und ein Ende, ein Kreis nicht. Das bedeutet für Sie, Sie können Ihre Kunden in jeder Phase der Buyer's Journey erreichen. Nach dem Kauf haben Sie die Möglichkeit, Ihren Kunden - dessen Verhalten und Bedürfnisse Sie nun kennen - durch gezielte Marketing- und Content-Maßnahmen direkt wieder auf die Kaufreise zu schicken.

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Arbeiten Sie zusammen:

In der Tat, als Externer einem Unternehmen Zusammenarbeit zu raten, ist immer recht simpel, aber glauben Sie mir, ich weiß welche Herausforderung das ist. Nichtsdestotrotz ist es unabdingbar für einen erfolgreichen Kaufprozess. Nur wenn alle Manager einer Marketingabteilung das gemeinsame Ziel vor Augen haben, können Sie eine runde Buyer‘s Journey kreieren. Denn jede Funktion, von PR über die SEO und Link Building bis hin zum Werbetext und Layout ist ein wichtiger Teil des Zahnrads.

Haben Sie die gesamte Buyer‘s Journey im Fokus

Oftmals konzentrieren sich Marken nur auf einen Teilaspekt des Marketing Funnels / der Buyer‘s Journey. Um einen optimalen Kaufprozess zu gestalten und Kunden an den Touch Points einzufangen, müssen Sie aber alle Stages im Blick haben. Bauen Sie daher keine starren Silos, sondern vernetzen Sie Ihre Marketing-Maßnahmen miteinander. Setzen Sie beispielsweise nur auf Brand Awareness, fangen Sie zwar zunächst viele Interessenten ein, überzeugen diese aber letztlich nicht vom Kauf.

Legen Sie Ihren Fokus jedoch nur auf die Conversion-Phase, so werden Sie zunächst Probleme haben, überhaupt genug Leads auf sich aufmerksam zu machen. Im zweiten Schritt nutzen Sie auch dieses starke Potential für die Loyality-Phase nicht. Das bedeutet, Sie verlieren Ihre Bestandskunden und müssen immer mehr Neukunden akquirieren. Das ist zeitintensiver und kostspieliger.

Glaubwürdiger Content

Dieser Punkt ist eigentlich glasklar. Die Kaufreise Ihrer Kunden steht und fällt mit Content. Hier gilt: Klasse statt Masse! Schreiben, drehen, gestalten, fotografieren, erzählen Sie Inhalte, die Ihr Buying Center wirklich interessieren und streuen Sie diese an den richtigen Touch Points. Ein Interessent der sein eigenes Bedürfnis noch nicht richtig verstanden hat, wird mit einem Produkt-Factsheet wenig anfangen können. Und ein Käufer, der kurz vor der Conversion steht, will nicht noch einmal auf der Landingpage vom Anfang der Reise landen. Strukturieren Sie Ihren Content und orientieren Sie sich an den Formaten in der oberen Grafik. Erstellen Sie ein schematisches Cluster für Ihr Produkt und markieren Sie die verschiedenen Touch Points mit unterschiedlichen Content-Formaten.

Fazit: Marketing hat weder Anfang noch Ende

Es gibt nicht DAS EINE Modell für die Marketing Funnel Stages und nicht DEN perfekten Plan. Aber eine Übersicht kann helfen, sich zwischen den ganzen Content-Massen bewusst zu werden, wo die Intention der potentiellen Käufer liegt. Der Gedanke, dass ein potentieller Kunde mit dem Kauf den kompletten Marketing Funnel durchlaufen hat und somit seine Reise zu Ende ist, ist allerdings etwas antiquiert.

Denn gerade im B2B müssen Marketing Abteilungen umdenken, und zwar aus folgenden Gründen:

• Es gibt für die meisten B2B Produkte nicht „endlos Kunden". Das bedeutet, Sie müssen Ihre Kunden auch nach dem Kauf mit geeignetem und nutzwertigem Marketing versorgen, damit diese wieder kaufen.

• Kundenbindung, Brandmanagement und der Aufbau des Expertentums sind Marketingdisziplinen die langfristig auf Leadgenerierung und Absatz einzahlen - im klassischen Modell des Marketing Funnels werden diese allerdings für Kunden, die bereits gekauft haben, nicht berücksichtigt.

• Eine Kaufreise verläuft nicht immer linear, so wie es das Modell des klassischen Marketing Funnels vorgibt. Ein Kunde kann zwischen verschiedenen Phasen springen oder diese sogar überspringen - hier greift das Modell des Marketing Circles (Sales Circles) wesentlich besser.

• Jeder Kunde sollte als Individuum betrachtet werden - das ist schwer und erfordert Kapazitäten und natürlich helfen Modelle wie der Marketing Funnel eine gewisse Struktur und Strategie Ihrer Marketing-Maßnahmen aufzubauen - aber je besser und individueller Sie auf die Bedürfnisse und die Kaufreise Ihrer Kunden eingehen, desto erfolgreicher wird Ihr Marketing.

Inhalte sollten immer und zu jeder Zeit aus der Sicht des Nutzers geschrieben werden. Die obenstehende Content-Formate-Funnel-Übersicht kann helfen, hier nicht den Überblick zu verlieren. Bilden Sie die Buyer‘s Journey nach diesem Schema ab und testen Sie sie anschließend. Dann können Sie an verschiedenen Stellschrauben drehen, um die Reise anzupassen Beachten Sie, dass der Funnel ein gutes Modell ist, um sich den Marketing-Mix nochmals vor Augen zu führen, Budgets zu planen oder auch Kampagnen zu strukturieren. Im Jahr 2019 gilt jedoch Customer Centricity als wichtigste Kür im Marketing.

Interessant ist auch, dass die Unternehmensberatung McKinsey bereits im Jahr 2011 auf dem Pfad der zirkulären Customer Journey war:

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