Praxiscase Heizungsbauer bündelt digitales Marketing im eigenen Haus

Wer eine neue Heizung kauft, der verlässt sich nicht mehr nur auf die Empfehlung des Installateurs. Private Vorrecherche ist das Stichwort – auch in einem einst rein B2B-getriebenen Markt. Grund genug für Viessmann, sich für das digitale Zeitalter auf dem Heizungsmarkt zu wappnen.

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2017 feierte der Heizungsbauer Viessmann sein 100-jähriges Firmenjubiläum. In einem Markt, der sich in den letzten Jahren im Zuge der Digitalisierung und der Entwicklungen im Bereich Smart Home stark gewandelt hat, wappnet sich das Unternehmen für das nächste Firmenjahrhundert. Und für Viessmann heißt dies auch intern, digitale Prozesse in allen Unternehmensbereichen voranzutreiben – auch im Marketing. War die Kommunikation und Ausrichtung früher klar in Richtung B2B verwurzelt, stehen nun zusätzlich der Endkunde und seine Vorteile im Blickpunkt der Vertriebs- oder Kommunikationsmaßnahmen.

Inhouse fit für die digitale Zukunft

Mit dem neuen Blick auf den rundum informierten Endkunden reifte bei Viessmann die Erkenntnis, dass dieser effektiv nur mit modernem, datengetriebenem Marketing erreicht werden kann. Und im Jahr des Firmenjubiläums fiel der Entschluss, dies mit eigenen Ressourcen anzugehen und das digitale Marketing im eigenen Haus zu bündeln. Die Entscheidung gegen einen externen Agenturpartner begründete sich in dem Wunsch nach absoluter Kontrolle über die eigenen Daten und die Kampagnenausgestaltung sowie einem möglichst geringen Steuerungsaufwand durch flache, interne Hierarchien. Hinzu kamen die erfahrenen internen Teams aus Marketing, IT und Produktmanagement. Was fehlte, war die entsprechende Technologie, für die man mit dem Full-Stack-Anbieter Adform jedoch schnell einen passenden Partner fand.

Um das Projekt „digitales Marketing inhouse“ allerdings umsetzen zu können, hat Viessmann zuvor weiteres Personal eingestellt. Das mittlerweile zwölfköpfige Digital-Marketingteam hat mithilfe der Data Management Plattform (DMP), der Demand Side Platform (DSP) und der Adserver-Technologie von Adform nun die gesamte Kontrolle über die Prozesse des digitalen Marketings in eigener Hand. Die DMP fungiert für Viessmann dabei als zentrale Instanz für mehr Transparenz, Kontrolle und zielgerichtetere, segmentierte Ansprache in der Marketingkommunikation – in Richtung aller Zielgruppen – sowohl B2B als auch B2C.

Die Full-Stack-Lösung bietet Viessmann die Möglichkeit, innerhalb einer Plattform das gesamte Marketing zukünftig auch international zu skalieren und weitere Kanäle – wie etwa Out of Home – bei Bedarf hinzuzuschalten. Der hohe Stellenwert des Themas Datenschutz bei Viessmann findet in der ISO/IEC 27001-Zertifizierung von Adform Berücksichtigung. Als europäisches Unternehmen garantiert der Technologiepartner im Rahmen des „Privacy by Design“ des Full Stacks die Einhaltung gegenwärtiger und zukünftiger DSGVO-Regularien.

Transparenz durch und durch

Seit der Implementierung der Lösungen kann das Digital-Marketingteam alle Kampagnen – B2C und B2B – inhouse präzise steuern. Mit nur einem Klick sind alle Buying-Prozesse für jeden im Team ersichtlich und das gesamte datenbasierte Online-Marketing läuft in Echtzeit. Das ist besonders wichtig, da Viessmann so eine detaillierte Einsicht über die vollständige Customer Journey und weitere Informationen zum individuellen Kaufinteresse der Kunden erhält. Basierend auf diesen Informationen ist es jederzeit möglich, die Kampagnen und Ansprache auf bestimmte Zielgruppen zuzuschneiden und somit individuell anzupassen.

Mit langem Atem zur vollen Kontrolle

Es bedarf der internen Ressourcen, um den Aufbau interner Strukturen ganzheitlich und ernstgemeint voranzutreiben – ebenso wie einen langen Atem: Denn die Meilensteine liegen eher in zwei bis drei Jahren als in zwei bis drei Monaten. Hat ein Unternehmen intern die nötigen Kapazitäten und vor allem auch das nötige Know How, so bietet sich die Inhouse-Ansiedlung des digitalen Marketings sicherlich an. So wahrt das Unternehmen das Fachwissen, die Unabhängigkeit und letztlich vor allem auch die volle Kontrolle und Datenhoheit. Je kleiner und spezieller dabei die Zielgruppe ist, desto wichtiger und erfolgskritischer kann der selbstverwaltete Datenpool sein.

Ralf Brüser ist Head of Insights & Media bei der Viessmann Digital GmbH.

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