Suchen

Markenkommunikation Herausforderung Medienmanagement – wie sich Marketer wappnen können

| Autor / Redakteur: Markus Kuhnert* / Georgina Bott

Gute Marken helfen gerade in schwierigen Zeiten dabei, Kunden zu halten und zu gewinnen. Sie transportieren Image, Werte und stehen für Investitionssicherheit. Doch die Adaption von Marketingmaterialien für internationale Märkte, Sprachen und zig Ausgabeformate ist oft aufwendig und fehleranfällig.

So global wie möglich, so lokal wie nötig: Bestimmte Elemente des Corporate Designs wie Logo oder Schriftart sind weltweit einheitlich. Andere Elemente können aufgrund lokaler Erfordernisse (Sprache, gesetzliche Vorschriften…) angepasst werden. Das macht einen internationalen Roll-out aus Markensicht stets problematisch.
So global wie möglich, so lokal wie nötig: Bestimmte Elemente des Corporate Designs wie Logo oder Schriftart sind weltweit einheitlich. Andere Elemente können aufgrund lokaler Erfordernisse (Sprache, gesetzliche Vorschriften…) angepasst werden. Das macht einen internationalen Roll-out aus Markensicht stets problematisch.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Marken und Corporate Design werden schon seit vielen Hundert Jahren genutzt, um eine gemeinsame Denkart oder eine Zugehörigkeit auszudrücken. Familienzeichen von Fürsten oder Wappen von Städten waren bereits erstes Corporate Design. Später kamen Herstellersiegel hinzu, mit denen Handwerker und Manufakturen die Herkunft ihrer hochwertigen Produkte kennzeichneten. Meißen, Made in Germany oder MIELE – Marken waren und sind identitätsstiftend und transportieren das Markenversprechen.

Große Marken und Konzerne verfügen immer über ein charakteristisches Erscheinungsbild, das sie von allen anderen Wettbewerbern abhebt. Das Corporate Design spiegelt die Individualität des Unternehmens wider und grenzt es sichtbar von direkten Wettbewerbern ab. Insbesondere bei B2B-Unternehmen, die im harten globalen Wettbewerb stehen, ist die Marke ein vertrauensspendendes Gütesiegel. Bekannte B2B-Marken stehen für eine gewisse Investitionssicherheit. Gerade in unsicheren Zeiten (wie aktuell), und insbesondere, wenn der persönliche Austausch von Mensch zu Mensch im Vertrieb stark beschränkt ist, zahlt sich eine professionelle Markenführung aus.

Und dennoch wird die Marke in vielen B2B-Unternehmen noch stiefmütterlich behandelt, wie eine Studie von ESCH und marconomy ergab: Ein Gros der Entscheider setzte Marke mit „bunter Kommunikation“ oder dem Logo gleich. Zwar halten 60 Prozent der befragten B2Bler das Thema Marke in Zukunft für erfolgsentscheidend, doch lediglich 22 Prozent führen ihre Marke professionell. Wunsch und Wirklichkeit klaffen auseinander. Das liegt insbesondere an der veralteten Arbeitsweise, mit denen sich Marketer herumschlagen müssen …

Designer: Hüter aller gestalteten Inhalte

Dem Marketer obliegt es, die Markenbotschaften und das Corporate Design auf allen B2B-Marketingmaterialien umzusetzen – also auf Produktverpackungen, Anleitungen, technischen Dokumentationen, Werbung, Anzeigen, Broschüren und der POS-Kommunikation. Dafür benötigen sie gestalterisches Spezial-Know-how, also erfahrene Designer. Diese nutzen von jeher Adobe InDesign beziehungsweise Illustrator, zwei nicht gerade günstige und recht komplexe Software-Produkte. Designer und die Kreativ-Software haben ihre volle Berechtigung, wenn es um die Erstellung kreativer Templates, Visuals, Styleguides, CD-Richtlinien etc. geht – also um eine einheitliche Basis für das Corporate Design. Die Kreativ-Software unterstützt jedoch Kollaboration nur unzureichend. Inhalte müssen immer manuell von Word, Excel oder E-Mail in InDesign übertragen werden. Resultat: Hochspezialisierte Designer und Kreative verbringen viel wertvolle Zeit mit stumpfem Copy-and-Paste. Sie sind zudem Hüter aller gestalteten Inhalte. Möchte der B2B-Marketer schnell mal einen Blick auf den Zwischenstand des Verpackungsdesigns werfen oder auch nur ein Wort in der Broschüre ändern, kann er das nicht selbst. Er muss den Designer bitten, ihm ein PDF zu erstellen, das er mit Kommentaren versehen kann, die er dann per E-Mail zurückschickt, damit der Designer das Wort ändern kann. Diesen nervenaufreibenden „Eiertanz“ kennt jeder Marketer nur zu gut.

So global wie möglich, so lokal wie nötig

Richtig schwierig werden jedoch die Adaption und der Roll-out in Märkte und Sprachen. Die meisten Marken machen einen Spagat, indem sie mit einem mehr oder weniger festen Markenkern auftreten, der auf die Anforderungen von Märkten oder Ländern angepasst wird. Bestimmte Elemente des Corporate Designs wie Logo oder Schriftart sind dabei weltweit einheitlich. Andere Elemente können aufgrund lokaler Erfordernisse (Sprache, gesetzliche Vorschriften, andere Formate, Maße, …) angepasst werden. Das macht einen internationalen Roll-out aus Markensicht stets problematisch. Denn die Kommunikationsmittel werden in den unterschiedlichen Märkten von den Experten vor Ort erstellt – und die verstehen zwar den Markt, aber nicht zwingend die Marke beziehungsweise die Wichtigkeit ihrer konsistenten Umsetzung. Oder sie haben schlicht Dutzende „Baustellen“ und entsprechend deutlich weniger Zeit, sich mit der korrekten Markenadaption zu beschäftigen.

Das führt in der Praxis zu viel Abstimmungsbedarf, mehr oder weniger freien Interpretationen – und damit zu unerfreulichen Stilblüten. Die Marke droht in einem wilden Prozesskonstrukt mit internen und externen Content-Lieferanten, Bilddatenbanken, Übersetzern, Freigebenden, Formaten etc. zu verwässern. In dessen Kern steht eine Kreativ-Software, die nur von Designern bedient werden kann, den Datenaustausch erschwert, Abläufe verzögern und die Kosten erhöht. Man kann hier getrost von Steinzeit-Kollaboration reden. Kein Wunder also, dass Markenführung aktuell nur von jedem fünften B2B-Unternehmen professionell umgesetzt wird. Viele Unternehmer verlassen sich noch zu sehr auf ihre Innovationskraft und die Produktqualität. Das kann mit Blick in die Zukunft zum Risiko werden …

Individuelle Materialen statt one fits all

Durch den Corona-bedingten Wegfall von B2B-Messen und persönlichen Treffen wird die Bedeutung professioneller Markenführung und überzeugender Materialien weiter an Fahrt gewinnen. B2B-Kunden erwarten zudem eine immer individuellere Ansprache. Das bestätigen auch Studien wie die Content-Marketing-Trendstudie 2020 von Statista, die besagt, dass die Bereitstellung von personalisiertem, exklusivem Content für diversifizierte Zielgruppen eine der Hauptherausforderungen im B2B-Marketing ist. Zudem preschen die Unternehmen mit zunehmenden Varianzen an den Markt: Produkte werden immer individueller. Über Konfiguratoren lassen sich viele Produkte komplett nach Gusto gestalten. Dafür werden entsprechend individuelle Marketingmaterialien in allen Sprachen benötigt. Container-Formate wie PDF eignen sich hier bestens und werden auch in der nächsten Dekade eine optimale Lösung für die Markenkommunikation mit Geschäftskunden sein.

Praxisbeispiel Liebherr

Die internationale Markenführung schreit förmlich nach neuen Lösungen, mit denen Marketer sämtliche Materialien schneller und einfacher anpassen und ausrollen können – und zwar stets markenkonform und möglichst individuell für jeden Kunden. Innovative Unternehmen nutzen hierfür bereits smarte Lösungen, die sie dabei unterstützen. Liebherr beispielsweise erreicht 50 Prozent Kosteneinsparungen bei Übersetzungsprozessen und dem Erreichen einer konsistenten globalen Markenidentität. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Praxiscase am 2. Oktober hier auf marconomy.de.

* Markus Kuhnert ist Gründer, CEO und leidenschaftlicher Chief-Nerd von BRANDGUARDIAN.

(ID:46863898)