Kommentar zu gelebter Markenführung Heute im Angebot: Haltung! – Das Paradoxon, aus Markenwerten gelebte Überzeugungen zu machen

Es ist schon beachtlich, dass die Marke es mittlerweile geschafft hat, aus dem Elfenbeinturm der konzerngeprägten Managementstrategien und theoretischen Abhandlungen herabzusteigen und in der mittelständischen Ursuppe zu landen.

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Ja, richtig, die Erkenntnis, sich heute als Unternehmensmarke positionieren zu müssen, ist im Mittelstand angekommen. Und mit Mittelstand meinen wir die 97 Prozent der deutschen Unternehmen, die den Genpool unserer Wirtschaftskraft ausmachen – es sind die technikgetriebenen; die, die irgendwo in den tiefsten Wäldern, abseits von Autobahnen und Großflughäfen, ihren Teil dazu beitragen, dass unsere Welt funktioniert.

Es sind oft die Unternehmen, die Marketing immer noch als Werbemittelproduktion betrachten, und deren Organigramme und Leitsätze meist nur Nebenprodukte der teuer bezahlten ISO-Zertifizierung sind. Deren Personalabteilung nicht HR heißt, sondern Löhne verwaltet. Es sind die Unternehmen, die massive Probleme mit den Folgen des demographischen Wandels haben werden – und die jetzt nach „Employer Branding“ rufen, doch dabei nur schickere Stellenanzeigen meinen. Es sind genau die Unternehmen, die uns Marken-Experten und Fachleuten zeigen können, was Marke tatsächlich ist. Und wie man den Markenbegriff unter denkbar ungünstigen Voraussetzungen selbstkritisch, pragmatisch und nachvollziehbar weiterentwickelt.

Die Evolution des Markenbegriffs

Der mittelständische Markenbegriff verselbstständigt sich in seinem Wesen, entwickelt sich, mutiert, evolutioniert. Der amerikanische Marketing-Guru Al Ries mag recht gehabt haben, als er die Behauptung aufstellte, dass jeder Markt von zwei Kräften getrieben wird: Evolution und Divergenz. Aus Pils werden Biermixgetränke, aus Großcomputern werden Smartphones, und letztlich treibt das Produkt mit der prägnantesten Positionierung die Evolution voran, teilt den Markt nachhaltig zu eigenen Gunsten. Sofern der Fokus, die zentrale Idee, der Sinn stiftende Kern klar erkennbar ist. Say hello to Apple! Ähnliches gilt für die Disziplin Markenführung. Einst noch ein probates Agenturargument, um der Werbung strategische Substanz zu geben, ist Markenführung heute auch im Mittelstand tatsächlich mehr als Kosmetik. Der Markenbegriff hat sich entwickelt, weg von durchdachten Brandingmaßnahmen, hin zu etwas Wesentlichem. Es geht um Selbsterkenntnis, um die Steigerung des unternehmerischen Selbstbewusstseins, um Haltung und daraus resultierendem Verhalten, um immaterielle Eigenschaften, die der Kunde teuer bezahlen soll. Wir nennen das „interne Markenführung“.

Was ist ein Wert wert?

Der Fokus der Markenführung, die zentrale Idee, ist für uns Fachleute nach wie vor gleich geblieben: Prosperität durch spürbares Wertebewusstsein strategisch steuerbar machen. Eine knallharte, betriebswirtschaftliche Disziplin hat plötzlich einen soziologischen Anspruch. Denn wenn wir heute von Markenführung reden, meinen wir den Aufbau von unternehmerischer Empathie. Die Reputation des Unternehmens soll zum unbezahlbaren Mehrwert werden, und der unerschütterlichen Marktposition Rechnung tragen. Um da hinzukommen, fordern wir Change-Management-Lawinen, chirurgische Eingriffe in die Unternehmenskultur, das Leben werteorientierter Leitbilder, weiche Führungsqualitäten und leidenschaftliche Mitarbeiter – alles, um am Ende des Tages langfristig mehr Geld zu verdienen. Doch hier offenbaren sich genau die Widersprüche, die die Implementierung von Marke im Mittelstand so unglaublich schwer machen.

Allein die Sache mit den „Werten“: für den in dritter Generation familiengeführten Stanzbetrieb ist ein Wert nach wie vor etwas bilanzierbares, greifbares. Jeder Arbeitsschritt hat seinen Preis, einen messbaren Wert – beides kann man pragmatisch steigern, in dem man zum Beispiel Maschinen umstellt, Zulieferer gängelt oder Personal entlässt. Und aus solchen Denkstrukturen heraus werden plötzlich Markenwerte gefordert, die Sympathie wecken, Beziehung schaffen, Vertrauen steigern sollen. Doch das sind Werte, die nicht greifbar sind. Und wenn etwas nicht greifbar ist, ist es esoterisch! Humbug! Es kann keinen Wert haben. Ethik, Sitte und Moral haben keine Preisschilder. Man kann sie nicht mit 1.600 Tonnen pressen. Sie sind in keinem Lastenheft zu finden. Sie passen nicht in das mittelständische Konzept von Angebot- und Nachfrage, Einkauf und Vertrieb. Mit genau diesen Denkmustern kollidiert die Idee der „internen Markenführung“. Sie bleibt fast immer kosmetisch, zugekauft in Form von Leitsätzen, Markenhandbüchern, Workshops und Kommunikationsstrategien. Dabei wissen wir eigentlich alle, dass das Erschaffen einer Marke etwas intrinsisches ist. Marke ist das Ergebnis einer empathischen Führung, die die Relevanz des menschlichen Faktors erkannt hat. Marke ist das gleichermaßen ökonomische und soziologische Handeln nach einem festen Paradigma, einer inneren Überzeugung, einem Grundsatz, dem man in guten (Konjunktur) und schlechten (Krise) Zeiten stoisch folgt. Dafür braucht es eine Führung, die das Unternehmen menschlich prägt, die Grundsätze vorlebt. Menschen, die Vorbild für ein ganzes Unternehmen, einen ganzen Markt sind.

Deshalb ist das interne Scheitern vieler mittelständischer Markenprojekte absolut nachvollziehbar und oft sogar vorprogrammiert. Weil Geschäftsführer, Ingenieure, Betriebswirte, Controller, Vertriebler, Einkäufer und „der Mann an der Stanze“ auch nur Menschen sind. Menschen müssen Dinge sehen, um daran zu glauben. Sie können sich nicht mechanisch auf einen nicht greifbaren Fokus, einen Kern, ein esoterisches Paradigma konzentrieren, nur weil die Theorie es fordert. Sie können sich nicht langfristig orientieren und dabei den kurzfristigen Profit außer Acht lassen. In der Not (Krise) greift für die mittelständische Unternehmung die absolut menschliche Eigenheit, sich auf das nackte Überleben zu konzentrieren. Spätestens dann schwinden Ethik, Sitte und Moral, spätestens dann wird der Markenkompass in die Schublade gesteckt – ein natürlicher Vorgang, denn wer Hunger hat, denkt an Essen, und je intensiver der Trieb ist, desto weniger zählen Grundsätze, erst recht nicht erkaufte. Wenn also der Markenkern in der Führung ein vermeintliches Beiwerk ist, wie soll dann die interne Markenführung bei Mitarbeitern greifen? Insbesondere, wenn Marke als Erziehungsmethode verstanden wird. Gerade hier gleicht der Mittelstand einem ehrgeizigen Elternpaar, das krampfhaft versucht, den Nachwuchs zum Klavierunterricht zu zwingen – er soll und muss sich auf diese Aufgabe konzentrieren. Man hat ja auch teuer investiert, natürlich nur zu seinem besten, denn damit sichert er sich die ökonomische Zukunft, wird erfolgreich und berühmt. Doch wie heißt es so schön: „Klavierspielen kann man nicht befehlen!“

Kann man Marke überhaupt implementieren?

Ja, man kann. Aber nicht so, wie wir Fachleute und Experten es nach wie vor glauben. Die Implementierung einer Marke im Mittelstand muss Sache der Unternehmung bleiben. Man kann sie nicht erkaufen, erzwingen oder einprügeln. Externe Hilfe ist durchaus legitim. Aber die Willenserklärung muss von Innen kommen, man kann Marke nicht „haben wollen“, man muss sie „sein wollen“. Dieser Wille muss von Führungspersönlichkeiten kommen, die an die Marke glauben. Die verstehen und wissen, wie Menschen sich verhalten. Die bei der Implementierung die menschlichen Triebe und Grundinstinkte außen vor lassen, und den Prozess zur Steigerung emotionaler Werte ganz „rational“ angehen. Das klingt paradox. Aber es ist nicht minder paradox, als sich mit „interner Markenführung“ menschliche Werte zu erkaufen, die am Ende des Tages mehr Profit bringen sollen. So gesehen muss nicht nur der Mittelstand umdenken und verstehen, was bei der Markenführung wirklich zählt – vor allem wir Berater, Fachleute und Agenturen müssen begreifen, dass die Lust, Marke zu werden (und zu sein), auf keinem Flipchart dieser Welt zu finden ist. Sondern nur im Herzen der Menschen, die das Unternehmen führen.

Autor des Beitrags: Marco Petracca. Er ist Leiter der strategischen Beratung bei der PSV MARKETING GmbH in Siegen und Attendorn. Die Agentur hat sich in den letzten Jahren verstärkt auf den strategischen Aufbau und die Kommunikation von mittelständischen Markenprofilen im B2B konzentriert. Neben seiner Tätigkeit als Senior-Berater ist er Geschäftsführer der neugegründeten psv-Tochter Cuecon mit Sitz in Köln, die sich auf die Entwicklung übergreifender Wertestrategien und deren Implementierung in mittelständischen Unternehmen spezialisiert.

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