Marketing Strategie Ideen verwirklichen durch Innovationsmarketing

Autor / Redakteur: Dr. Birgit Lutzer / Dr. Gesine Herzberger

Es ist ein weiter Weg vom ersten Einfall bis zur Markteinführung. Und immer ist dabei Überzeugungsarbeit gefragt. Innovationsmarketing hilft dabei, Ideen aus dem stillen Kämmerlein zu holen und sie zu verwirklichen.

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Innovationen resultieren erst dann aus Ideen, wenn diese in neue Produkte, Dienstleistungen oder Verfahren umgesetzt werden – dafür ist eine durchdachte Strategie wichtig.
Innovationen resultieren erst dann aus Ideen, wenn diese in neue Produkte, Dienstleistungen oder Verfahren umgesetzt werden – dafür ist eine durchdachte Strategie wichtig.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Am Anfang müssen vielleicht Finanziers und Unterstützer gewonnen werden. Später geht es darum, potenzielle Kunden zur Abnahme zu bewegen. Und auch Journalisten sind wichtige Wegbegleiter bei der Realisierung zündender Ideen.

Um die vielen Personen und Interessengruppen passgenau anzusprechen, hilft zunächst ein schlüssiges Konzept. Dies können Sie immer wieder abwandeln und Auszüge daraus verwenden, um jemand „ins Boot“ zu holen.

Innovationsmarketing mit Konzept

Ein Marketingkonzept hilft, alle Phasen des Verwirklichungsprozesses strategisch zu betrachten und mit Plan vorzugehen. Form und Inhalte des Konzepts sind abhängig von der genauen Ausprägung der Innovation. So gibt es zum Beispiel Unterschiede in der Vermarktung anfassbarer Erzeugnisse und immaterieller Dienstleistungen.

Bei der Aufbereitung Ihrer Inhalte spielt es eine Rolle, ob Sie ein innovatives Produkt oder eine neuartige Dienstleistung verwirklichen möchten.
Bei der Aufbereitung Ihrer Inhalte spielt es eine Rolle, ob Sie ein innovatives Produkt oder eine neuartige Dienstleistung verwirklichen möchten.
(Bild: Dr. Birgit Lutzer)

Ein Nahrungsergänzungsmittel, das Superkräfte verleiht, ist etwas anderes als ein Einkaufs-Service durch einen Roboter. Bei der Aufbereitung Ihrer Inhalte spielt es eine Rolle, ob Sie ein innovatives Produkt oder eine neuartige Dienstleistung verwirklichen möchten.

Der Kunde sucht vor der Annahme eines Angebots Entscheidungssicherheit. Bei einem Produkt ist die Recherche meist einfach: Testberichte, Internet-Foren und Kundenbewertungen geben ein weitgehend zuverlässiges Bild ab und der Kauf ist sicher. Bei einer Dienstleistung kann die Qualität erst nach dem Vertragsschluss bei Abnahme beurteilt werden. Der Interessent sucht im Vorfeld nach Indizien, dass der Anbieter vertrauenswürdig ist und dass seine Leistung zum gewünschten Ergebnis führt. In ein Marketingkonzept für Ihre Innovation können Sie solche Überlegungen einbinden. (Die folgende Gliederung ist beispielhaft und Sie können sie an Ihren Bedarf anpassen.)

Ausgangssituation und Ziele, die durch das Marketing erreicht werden sollen

Für Ziele im Marketing gilt genau das gleiche wie für die persönlichen: Sind sie zu schwammig, fällt es schwer, sie zu erreichen. Sie müssen SMART sein:

  • Spezifisch (konkret – zum Beispiel „Wir wollen einen Investor für unsere Innovation finden.“)
  • Messbar (Während sich der Bekanntheitsgrad einer Innovation einige Zeit nach Markteinführung nur abschätzen oder mit riesigem Aufwand messen lässt, lassen sich Verkaufszahlen meist sofort überprüfen.)
  • Ausführbar (Sie müssen über die persönlichen oder personellen beziehungsweise finanziellen Ressourcen verfügen, um die zur Zielerreichung erforderlichen Maßnahmen durchzuführen.)
  • Realistisch (Setzt sich ein Erfinder das Ziel, mit seiner Innovation innerhalb von drei Monaten europäischer Marktführer zu werden, ist dies möglicherweise ein unrealistisches Ziel. Bleiben Sie lieber auf dem Teppich und setzen sich Ziele, die Sie auch erreichen können.)
  • Terminierbar (Zu jedem Ziel gehört ein konkretes Datum oder eine Zeitangabe, zu der seine Erfüllung überprüft wird.)

Beschreibung der Idee/Innovation

Sie sollte in verständlicher Sprache beschrieben werden. Hilfreiche Fragen: Was war/ist das Ausgangsproblem? Wie sieht die Lösung (Ihr Projekt) aus? Welche Vor- und Nachteile hat es? Welchen Nutzen stiftet die Innovation?

Zielgruppendefinition

Beschreiben Sie die Personenkreise, die Sie mit Ihrer Innovation ansprechen möchten, möglichst genau. Möchten Sie die Bevölkerung erreichen, können auch die Milieustudien des Sinus-Instituts hilfreich sein. Diese schlüsseln die Lebenssituation, Altersgruppen, Berufe und sogar Werte auf.

Markt- und Wettbewerbssituation

Die Marktanalyse dient dazu, Informationen zum aktuellen Ist-Zustand zusammen zu tragen und eine Voraussage zu treffen, welche Marketingaktivitäten mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein werden. Umfassende Erhebungen werden von Marktforschungsinstituten durchgeführt. Sind Sie regional tätig und/oder auf ein bestimmtes Themengebiet mit überschaubarer Konkurrenz spezialisiert, bringen sicher auch eine gezielte Internetrecherche und die Analyse von Firmenauftritt und Werbematerialien des Wettbewerbs Aufschluss. Fragen, die in der Markt- und Wettbewerbsanalyse beantwortet werden sollten:

  • Welche Wettbewerber gibt es aktuell, wo haben diese ihren Firmensitz und was genau bieten diese an?
  • Wie teilt sich der Markt aktuell auf?
  • Welche Stärken und Schwächen haben die konkurrierenden Anbieter?
  • Welche potenziellen Wettbewerber gibt es außer den bekannten? In wie weit könnten sich bestimmte andere Träger zur Konkurrenz entwickeln?
  • Welche Besonderheiten zeigen die Außenauftritte (Internet, Broschüren ... …) des Wettbewerbs?
  • Wie könnten Sie sich mit Ihrer Innovation davon abheben?

Die Markt- und Wettbewerbssituation kann sich zuweilen sehr schnell ändern, so dass die fortlaufende Beobachtung und ein gutes Maß an Flexibilität erforderlich sind.

Positionierung und Alleinstellungsmerkmale der Idee/Innovation

Unter dem Begriff „Positionierung“ versteht man markante Merkmale, die eine Innovation auszeichnen und die in den Vordergrund der werblichen Kommunikation gerückt werden. Das gleiche gilt für die Alleinstellungsmerkmale, die auf den Begriff „Unique Selling Propositon“ – einzigartiges Verkaufsversprechen – ableiten. Diese leiten sich aus den Fragen ab: Was unterscheidet die Innovation von gegebenenfalls bereits vorhandenen Angeboten/Leistungen? Was macht sie so einzigartig?

Kommunikation, Botschaft/en

Mit einer Botschaft übermitteln Sie ein treffendes Bild Ihrer Innovation für die Zielgruppe/n. Es geht dabei um eine sprachliche „Verpackung“ von Positionierung, Alleinstellungsmerkmalen und Vorteilen der Innovation. Diese Botschaft kann eine einzelne Aussage sein oder mehrere Punkte enthalten. Kommunizieren Sie immer die gleichen Inhalte, auch über verschiedene Kanäle!

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Außendarstellung

Dieser Konzeptabschnitt beinhaltet Hinweise zum Corporate Design – der grafischen Erstellung des Innovations-Auftritts (zum Beispiel Website, Werbe- und Informationsmaterialien). Beispiele: Farben, Formen, Bildsprache, Wechselspiel Text – visuelle Gestaltung.

Marketing- und PR-Maßnahmen

Welche Maßnahmen für welche Zielgruppe sind wann geplant? Beispiele: Mailing-Aktion, Social-Media-Aktivtäten, Pressearbeit, Anzeigenkampagne, Plakatwerbung, Imagefilm ...

Budgetierung

Faustregeln, wie zum Beispiel wie viel Prozent vom geplanten Umsatz für Marketing zwingend eingesetzt werden müssen, helfen nur wenig. Erstellen Sie eine Übersicht, welche Aktivitäten erforderlich sind, was davon in welcher Zeit mit eigenen Kapazitäten erledigt werden soll und welche Bausteine Sie extern vergeben möchten. Holen Sie immer Angebote von mehreren Firmen beziehungsweise Freiberuflern ein, um ein Gefühl für die Kosten zu bekommen! Aus allen diesen Informationen leiten Sie dann einen (vorläufigen) Kostenplan ab.

* Mehr zum Thema „Innovationsmarketing“ erfahren Sie in dem kostenlosen E-Book „Antrieb für Ihre Ideen: Innovationsmarketing“. Es stammt von Dr. Birgit Lutzer und ist in Zusammenarbeit mit dem Verband IDEE-SUISSE entstanden. Darin geht es um alle Phasen des Innovationsprozesses und zum Beispiel auch um Werbeträger und andere Informationsmedien.

Mit ihrem Team kümmert sich Dr. Birgit Lutzer um die Inhalte von Techno-Marketing.biz.
Mit ihrem Team kümmert sich Dr. Birgit Lutzer um die Inhalte von Techno-Marketing.biz.
(Bild: Dr. Birgit Lutzer)

Über die Autorin

Mit ihrem Team kümmert sich Dr. Birgit Lutzer um die Inhalte von Techno-Marketing.biz. Sie ist Marketingspezialistin. Als solche steht sie ihren Kunden bei Marketing- und PR-Aktivitäten zur Seite. In diese Tätigkeit bringt sie über zehn Jahre Agenturerfahrung ein. Hinzu kommen viele Kontakte zu Medienvertretern. Außerdem führt sie das Presseportal www.workscout.biz. Dort erscheinen Firmenmeldungen in allen journalistischen Formaten. Als Fachbuchautorin hat sie viele Marketing-Ratgeber veröffentlicht. Auch Ihnen steht sie gern als Ghostwriter, Lektorin und Begleiterin Ihrer Buchprojekte zur Seite.

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