Maketing & Sales Im Jahr der Marketing-Sales-Kernschmelze

Autor / Redakteur: Alexander Hiller* / Antonia Röper

Wir schreiben das Jahr 2021 und in den Vertriebs- und Marketingabteilungen liegt kein Stein mehr auf dem anderen. Mit Homeoffice und virtueller Teambildung hat die Digitalisierung einen Turbo eingelegt – Unternehmen müssen Schritt halten. Doch was bedeutet diese Beschleunigung aller datenbezogenen Prozesse für Marketing- und Vertriebsabteilungen im B2B-Geschäft?

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Unter den verschiedenen Marketingtrends, die sich in den vergangenen Jahren angekündigt hatten, zündete die Pandemie einen Turbo. Dazu gehört der Einsatz mobiler Devices im Businessumfeld ebenso wie die Auflösung von abteilungsbezogenen Daten-Silos oder die Big-Data-Zähmung.
Unter den verschiedenen Marketingtrends, die sich in den vergangenen Jahren angekündigt hatten, zündete die Pandemie einen Turbo. Dazu gehört der Einsatz mobiler Devices im Businessumfeld ebenso wie die Auflösung von abteilungsbezogenen Daten-Silos oder die Big-Data-Zähmung.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Neue Regeln im Zusammenspiel

Die synchrone Verwaltung von Kundendaten durch Marketing und Vertrieb entwickelt sich zum festen Bestandteil unternehmerischer Strategien. Unternehmensführungen fordern Kundenzentrierung von allen Seiten ein. Schon vor dem einschneidenden Krisenjahr 2020 wandelte sich die Rolle des Marketings sukzessiv. Marketingabteilungen stehen heute unter zunehmendem Druck, eingesetzte Werkzeuge, Budgets und den Personalaufwand in puncto Effizienz und ROI zu verteidigen sowie dafür Analysewerkzeuge bereitzustellen.

Damit einher geht auch eine engere Verknüpfung mit vertrieblichen Prozessen. Mitarbeiter im Vertrieb wie auch im Marketing agieren vom Homeoffice aus, sind auf Kollaborations-Tools angewiesen und vernehmen aus der Geschäftsführung die Aufforderung, Vertriebs- und Marketingprozesse abteilungsübergreifend zu standardisieren und zu vereinfachen. Das heißt unter anderem auch, eingesetzte Tools und Systeme zu reduzieren. Dahinter steht das Modell der „Plattform-Economy“, also gemeinsamer CRM- und Informationssysteme, auf die alle am Marketing und Vertrieb Beteiligten zugreifen. Das Ziel ist klar: Sind alle verkaufsrelevanten Prozesse im Unternehmen einheitlich und transparent, dann hat das Marketing eine klare Faktenlage für andockende Kampagnen.

Der verwöhnte Kunde

Die Pandemie hat neue erlebnisorientierte, digital-erfahrene Kundentypen hervorgebracht. Statt eines persönlichen Gesprächs, das im besten Fall Kundenbindung und Loyalität nach sich zieht, erleben Vertriebsmitarbeiter auf LinkedIn oder im Video-Call Kunden, die weniger treu gegenüber Services oder Marken sind. Der Akquise-Prozess verläuft härter, Vertriebler müssen das persönliche Leck mit Wissen über Kundenbedürfnisse und gezielte Ansprache füllen. Kunden im Businessumfeld erwarten also heute die gleiche hohe und teils personalisierte Kauferfahrung, die sie aus ihrem Verbraucheralltag gewohnt sind.

Hier muss das Marketing unterstützen. Eine zeitlich passende und durchdachte Ansprache hat die bisherigen primären Verkaufsargumente Preis und Produktcharakteristika allmählich vom Thron gestoßen. Dieser Punkt hat auch Auswirkungen darauf, wie individualisiert Beziehungen zu Bestandskunden und Leads gepflegt werden.

Mit 360-Grad-Blick auf Kunde und Lead

Liest man den obigen Abschnitt aufmerksam, wird eines klar: 2021 wird das Durchbruch-Jahr für accountbasiertes Marketing. Hierbei definieren große Unternehmen mit oft mehrstufigen Vertriebsstrukturen sowie integrierten Marketing- und Vertriebsteams Strategien für sehr kleine Zielgruppen. Nur wenn Organisationen an dieser Schnittstelle die passenden Strategien entwickeln, sich kontinuierlich an die Veränderungen der Kundeneinstellung und des Kundenverhaltens anpassen und den Kunden optimal in die Werterstellung integrieren, entwickelt sich absatzförderndes Customer Management.

Deep Dive bei der Leadgenerierung

Doch aus welchen Quellen speist sich die richtige Strategie? Ein gut gepflegter Kundendaten-Pool als zentraler Hub, auf den sowohl Marketing als auch Vertrieb zugreifen, gewinnt als primäre Quelle an Bedeutung. Im Idealszenario ist dieser Hub nach wie vor das tagesaktuell gepflegte CRM-System, das sich offen gegenüber externen Wirtschaftsinformationen zeigt. Gerade diese von extern zugelieferten Updates erweisen sich in der Leadgenerierung als ausschlaggebend für den Erfolg von Vertriebs- und Marketingkampagnen. Warum? Monatlich verändert sich der Datenbestand, der die komplette deutsche Unternehmenslandschaft abbildet, um circa 5 %. Hinter dieser Zahl verbergen sich Wechsel in der Geschäftsführer-Ebene und des Firmensitzes genauso wie Insolvenzen und veränderte Geschäftsgegenstände. Eine Datenmenge, die manuell nicht einzupflegen ist und Unruhe, die Streuverluste bei veralteten Daten bedeutet. Ein die Bestandskunden ergänzender aktueller Data-Pool, bestehend aus Premium-Leads, erspart dem Vertrieb aufwendige Recherche- und Akquise-prozesse. Doch wer sind diese Premium-Leads? Die Antwort müssen Marketingstrategen im Austausch mit ihren Vertriebskollegen in enger Absprache liefern. Ist die Zielgruppe trotz des Umbruchjahres 2020 nahezu unverändert oder gelingt Wachstum nur mit der Ansprache noch unentdeckter Kundenpotenziale?

Sobald die Fragen beantwortet sind, die Zielgruppe definiert wurde und damit die zugekaufte Frischzellenkur für das eigene CRM beschlossen ist, übernehmen Analysten etablierter Datenanbieter die Aufgabe, relevante Leads ausfindig zu machen. Eine sogenannte Lead-Score-Analyse errechnet pro Kontakt die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses und teilt ihm einen Wert zu. Zeitgemäße und durch Machine Learning angereicherte Scoring-Verfahren arbeiten mit multivariaten Analysen, die Muster sowie Profile aus Kundendaten erkennen und clustern. Das wird möglich, wenn als Analysebasis Millionen Einzelinformationen zur deutschen Wirtschaft als Datenbank vorliegen. Mit ihrer Auswertung lassen sich Zielgruppen präzise, kundenspezifisch und auf Datensatzebene beschreiben. Algorithmen liefern als Ergebnis der umfangreichen Berechnungen Score-Werte zu allen Datensätzen, anhand derer Anwender erkennen, welche Unternehmen die besten Akquise-Chancen und maximale Kaufwahrscheinlichkeiten bieten.

Als Beispiel: Hans Muster erzielt mit seiner Scherenproduktion und 200 Mitarbeitern einen höheren Wert für einen E-Commerce-Betreiber als Thomas Meyer und sein Einmann-Locher-Betrieb. Unternehmen mit zu geringem Score sortiert der Analyst aus, um Vertrieb und Marketing nicht unnötig zu belasten. Für einen Fertigungsbetrieb spezieller Automobil-Ersatzteile hingegen erweisen sich eventuell Werkstätten für Oldtimer als wertvoll, die nur wenige Mitarbeiter beschäftigen.

Je nach Budget und personeller Kapazität, die Leads auch zu bespielen, erfährt der Data Hub Zuwachs an Adress-Sätzen mit wertvollen Hintergrundinformationen zu Unternehmen und Geschäftsführung. Wie Marketing und Vertrieb diese Kontakte ansprechen und vor allem über welche Kanäle, das hängt nach wie vor von internen Strukturen ab. Doch eins steht fest: Kollaboration hört nicht bei internen Tools wie Zoom und Slack auf!

*Alexander Hiller ist kaufmännischer Geschäftsführer der databyte GmbH in Lübeck.

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