E-Commerce Marketing

Im ständigen Wettkampf um Kunden

| Autor / Redakteur: Frank Rauchfuß / Georgina Bott

Der E-Commerce verändert sich und so sind auch die Anbieter im ständigen Wettkampf um Kunden. Doch auch Händer müssen den besten Kanal-Mix für sich finden.
Der E-Commerce verändert sich und so sind auch die Anbieter im ständigen Wettkampf um Kunden. Doch auch Händer müssen den besten Kanal-Mix für sich finden. (Bild: CC0 / CC0)

Online Shopping und Suchverhalten haben sich verändert. Die großen Player des E-Commerce befinden sich in einem verschärften Wettbewerb, um ihren Kunden das Maximum an Bequemlichkeit zu bieten. Werden Google Shopping und Amazon zum Muss für E-Commerce-Händler?

Amazon: Benchmark auch für die Werbebranche

Gibt es eigentlich noch einen wichtigen Touchpoint in der Customer Journey, den Amazon nicht abdeckt? Das Unternehmen dringt in den stationären Handel mit eigenen Buchläden und dem Zukauf der Biosupermarktkette Whole Foods. Es baut mit „Amazon Go“ den automatisierten Supermarkt der Zukunft und verlängert den Point-of-Sale durch „Alexa“ und „Dot“ nahtlos in das Smart Home. Dieses wird mit dem „Dash Button“, durch einfache Technik, außerdem direkt mit dem E-Commerce verknüpft. Durch Single-LogIn beziehungsweise. SignIn kann Amazon außerdem geräteübergreifende und Offline-Online Customer Journeys perfekt abbilden. Und nicht zuletzt weiß das Unternehmen – dank Prime – auch viel über die bevorzugt genutzten Entertainment-Inhalte seiner Kunden.

Diese Beschreibung ist kein Zukunftsszenario. Sie ist Realität. Laut der aktuellen PwC-Studie „Total Retail 2017“ kaufen 90 Prozent der Deutschen schon beim E-Commerce-Marktführer ein. Und mit einem Umsatz von 12,8 Mrd. Euro ist Amazon mittlerweile zu Deutschlands größtem Non-Food-Händler aufgestiegen.

Auch große Brands wie L’Oréal spielen aktuell mit dem Gedanken das Suchmaschinen-Budget auf Amazon zu verlagern, um die vermehrte Produktrecherche auf der E-Commerce Plattform direkt zu nutzen. Obgleich das Amazon-Gesamtkunstwerk aktuell noch auf Studien ohne große flächendeckende Reichweite basiert, ergeben sich vielfältige Chancen für Hersteller, Marken und Händler, das Amazon-Universum als direkten Kanal zum Kunden einzubinden.

Fakt ist, was sich beim Riesen aus Seattle als Gesamtbild abzeichnet, liefert das – neben Google und Facebook – wohl umfangreichste Wissen über Kaufabsichten und Kaufverhalten – sowohl im Web als auch immer häufiger offline. Amazon ist nicht nur für den Handel weltweit eine Benchmark, das Unternehmen dürfte es auch zunehmend für die Werbebranche werden, denn Amazon gelingt es vorbildlich seine Kunden durch immer neue Anreize an sich zu binden und für Folgekäufe zu motivieren. Bisher hat der Handelsriese seine Webpräsenz als Werbeplattform eher zögerlich monetarisiert. Dieser Zustand scheint sich jetzt zu ändern. Philipp Missler, Deutschland-Chef der Amazon Media Group, gab in der HORIZONT kürzlich zu Protokoll „E-Commerce-Marketing etabliert sich gerade als neue, eigenständige Disziplin“.

Steigender Wettbewerb um Marketingbudgets

Noch ist Google die bisherige Benchmark im Digitalen Marketing. Doch auch beim Marktführer der Suchmaschinenwerbung findet derzeit eine interessante Entwicklung statt: Die Budgets der Werbetreibenden verschieben sich von Google Search zu Google Shopping – von den klassischen Textanzeigen hin zu den Product Listing Ads. Laut einer aktuellen Analyse der Agenturgruppe Merkle des kompletten US-Marktes, wurden im zweiten Quartal 2017 in den USA 31 Prozent mehr für Product Listings Ads (PLAs) bei Google Shopping ausgegeben als im Vorjahr. Diese Tendenz können wir selbst auch für Deutschland bestätigen: Hierzulande haben ausgewählte Referenzkunden von intelliAd im ersten Halbjahr 2017 beispielsweise 42 Prozent mehr in Anzeigen bei Google Shopping investiert als im Vorjahreszeitraum. Ein weiterer Trend ist schon seit längerem erkennbar.

Denn im Zeitraum von 2015 bis 2016 ist der Wert um fünf Prozentpunkte, auf 16 Prozent gesunken. Der Beginn des Einkaufes auf einer reinen Händlerseite ist rückläufig, die direkte Suche über Amazon wächst.

Die Gründe für diese Entwicklung liegen auf der Hand: Das Suchverhalten hat sich mit zunehmender Erfahrung und Gewöhnung verändert. Google Shopping Ads haben sich zum bevorzugten Klick der Nutzer gemausert, wenn es um Produktsuchen, Produktvergleiche und Preisvergleiche geht. Shopping Ads, so formuliert es Thomas Gässler, Geschäftsführer der Agentur Plan.net Performance, treffend, „sind heutzutage quasi die Amazon-Suche bei Google“.

Hier starten Kunden mit ihrer Produktsuche.
Hier starten Kunden mit ihrer Produktsuche. (Bild: Bloomreach, US data)

Auch Google rüstet sich gegen Amazon und testet aktuell den „Google Buy Button“, eine Erweiterung von Google Shopping auf mobilen Geräten, der einen Direktkauf der Ware ermöglicht, ohne Google jemals zu verlassen. Für Deutschland besitzt diese Funktion aktuell noch wenig Relevanz, da digitale Bezahlfunktionen hierzulande auf Grund der Datensensibilität der Deutschen mit einer hohen Akzeptanzschwelle zu kämpfen haben. Sowohl Amazons Dash-Button als auch der Google Buy Button zeigen, dass sich der Wettbewerb im E-Commerce verschärft, weil die großen Player das Maximum an Bequemlichkeit für den Kunden bieten.

Beide Entwicklungen, der Vormarsch von Google Shopping und das wachsende Angebot von Amazon, bringen zugleich Herausforderungen sowie Chancen für viele Händler in Deutschland. So werden Google Shopping und Amazon als Werbeplattformen zum Muss für E-Commerce-Unternehmen. Die Herausforderung für deutsche Händler besteht darin, sich im Wettbewerb mit den globalen Champions zu behaupten. Es gilt, sich unter anderem an der Preisgestaltung von Amazon zu orientieren und die richtigen Schlüsse für das eigene Produktportfolio und die Preisfindung zu erzielen. Die große Chance für E-Commerce-Marketer lautet: Werbung via Google Shopping und Amazon synchronisiert auszusteuern und so, den für ihre Produkte effizientesten Kanal zu identifizieren beziehungsweise den besten Kanal-Mix zu erzielen.

Chancen für Händler

Auch wenn Marketer künftig sowohl mit Google Shopping als auch mit Amazon planen sollten, kann man beide Plattformen keinesfalls über einen Kamm scheren. Was die Services und das Handling betrifft, gibt es zwischen beiden Plattformen etliche und teilweise große Unterschiede. Vor allem lohnt aber auch ein Blick auf die zentralen KPIs von Google Shopping und Amazon – also Klickraten, Klickkosten und die Kosten-Umsatz-Relation. So ist die Reichweite von Google Shopping beispielsweise im Augenblick meist größer, der CPC bei Amazon – auch wegen des noch geringeren Wettbewerbs um Keywords – jedoch häufig niedriger. Erst die Kosten-Umsatz-Relation zeigt also im Einzelfall, wer effizienter arbeitet.

Aktuell bearbeiten die meisten E-Commerce-Marketer die beiden großen Plattformen meist losgelöst voneinander. Den wahren Effizienzgewinn und eine gute Kosten-Umsatz-Relation erhält jedoch nur, wer beide Kanäle synchronisiert aussteuert und so den für das jeweilige Produkte effizientesten Kanal identifiziert beziehungsweise den besten Kanal-Mix einsetzt. Zur Marketing-Pflicht sollte es deshalb gehören, beide Produktsuchmaschinen mit Hilfe intelligenter Tools miteinander zu vergleichen. Die Kür besteht dann darin, die dynamische Preisanpassung oder das Verlagern von Produkten in den jeweils effizientesten Kanal zu automatisieren.

Mit manueller Arbeit scheitern viele Unternehmen häufig schon bei einem einzigen Kanal wie zum Beispiel Google Shopping. Bei weiteren Shopping-Kanälen – auch Zalando (Zalando Media Solutions) und Otto (Otto Media Group) bieten in Deutschland eigene Angebote – wird die manuelle Aussteuerung komplett unmöglich. Händler, die sich neben Amazon behaupten wollen, sollten die Customer Journey Experience von Amazon als Vorbild nehmen und eigene Maßnahmen umsetzen, um ihre eigenen Kunden besser zu verstehen. Hierbei muss zukünftig vermehrt in smarte Technologien, zum Beispiel das Customer Journey Tracking, investiert werden. Nur so können E-Commerce-Marketer einerseits Customer Insights gewinnen und andererseits die Hoheit über Kundendaten und das Wissen über das Kundenverhalten in der Firma behalten. Der Leitsatz für jeden Marketer sollte demnach lauten: „If you can‘t beat them, join them with intelligence“.

Frank Rauchfuß ist CEO des führenden Technologieunternehmens intelliAd Media.
Frank Rauchfuß ist CEO des führenden Technologieunternehmens intelliAd Media. (Bild: Raimar von Wienskowski)

Über den Autor

Als CEO des führenden Technologieunternehmens intelliAd Media und als ehemaliger Leiter der Bereiche Online Vertrieb, Online Marketing und Digitale Transformation bei Telefónica kennt Frank Rauchfuß die Herausforderungen, denen Advertiser heute und in Zukunft begegnen. Zum Beispiel: Vernetzung von Offline- und Online Geschäftsfeldern oder das ganzheitliche Tracken der Customer Journey.

Über das Unternehmen
intelliAd brachte vor genau 10 Jahren die Idee von mehr Automatisierung im Online Marketing nach Deutschland. Heute bietet das Technologieunternehmen Agenturen und Werbekunden die führende Performance Marketing Plattform, mit der Advertiser ihre Online- und Offline-Kampagnen umfassend messen, verstehen und optimieren können. Nur bei intelliAd erfolgt Datenerhebung, -speicherung und -verarbeitung dabei komplett in Deutschland. Mit dem intelliAd Customer Journey Tracking können Unternehmen die Customer Journey vollumfänglich analysieren. Diese umfangreiche Datenbasis fließt unmittelbar in die Gebotsoptimierung des Bid Managements für Search, Display und Facebook ein. Das intelliAd Programmatic Advertising optimiert die Auslieferung von Werbemitteln in Echtzeit. So können Marketingverantwortliche Werbung aus Sicht des Users planen. Die Angebote und die Technologie von intelliAd wurde mehrfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Marketing Intelligence und Innovation Award (Kategorie: Marketing Analytics & Number Crunching) und dem Deutschen Suchmarketingpreis SEMY (Kategorie: Beste SEA-Suite). Namhafte Unternehmen wie Immonet, weg.de, mytheresa.com, Sportscheck, ad agents, explido iProspect und plan.net vertrauen auf intelliAd.

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