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B2B-Marke Image vs. Relevanz – Markenführung in der Logistik

| Autor / Redakteur: Clemens Meiß* / Georgina Bott

In der Markenarbeit ist bei vielen Unternehmen aus der Logistik-Branche noch Luft nach oben. Ein aktuelles Stimmungsbild zeigt, in welchen Bereichen akuter Handlungsbedarf besteht und mit welchen Lösungsansätzen Logistik-Unternehmen im Image-Kampf bestehen können.

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Der Wirtschaftsbereich Logistik befindet sich im Umbruch. Der Aufbau und die Führung von Marken sind unter diesen Vorzeichen wichtiger denn je.
Der Wirtschaftsbereich Logistik befindet sich im Umbruch. Der Aufbau und die Führung von Marken sind unter diesen Vorzeichen wichtiger denn je.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Kernaussagen der bereits neunten Auflage des Stimmungsbarometers sprechen eine eindeutige Sprache: Partner-Unternehmen und Kunden sehen die Logistik als nicht zukunftsfähig an und vermissen einen Partner auf Augenhöhe. Nicht einmal ein Drittel der Auftraggeber für Transport- und Logistikdienstleistungen glauben, dass der Wirtschaftsbereich das Zeug für die digitale Transformation hat. Ein ziemlich desaströses Bild, das die Logistik-Branche bei der Befragung zur Markenführung in der Logistik abgibt, obwohl sie – gemessen an ihrer wirtschaftlichen Bedeutung – eigentlich sehr gut dasteht. Speziell in der aktuellen Corona-Krise spielt die Logistikbranche zudem eine wichtige Rolle für die gesamte Gesellschaft.

Das Stimmungsbild der Studie in Zahlen

Die Relevanz der Logistiker spiegelt sich jedoch nicht in den Werten rund um das Markenbild wider: Nur 10 Prozent der Logistik-Unternehmen attestieren ihrer eigenen Branche ein gutes Imagebild. Das ist sogar noch ein Prozentpunkt weniger als bei der Befragung im Vorjahr. Handlungsbedarf ist also dringend geboten. Insbesondere bei der Bekanntheit der Marke ist noch viel Luft nach oben. Ganze 23 Prozent der Auftraggeber aus Industrie- und Handel geben an, den für sie tätigen Logistikdienstleister nicht zu kennen.

Eine besondere Diskrepanz ergibt sich bei der Beurteilung der Differenzierung. Während 81 Prozent der Dienstleister der Meinung sind, dass sie sich vom Wettbewerb abheben, sind es nur vernichtende 15 Prozent der Auftraggeber, die das bestätigen. Dabei geben interessanterweise knapp drei Viertel der Unternehmen an, dass sich ihrer Meinung nach eine positive Außendarstellung der Dienstleister positiv bei der Wahl auswirkt.

Der Dauerbrenner Digitalisierung spielt eine immer größere Rolle bei der Markenbildung. Obwohl bereits 71 Prozent der Logistiker angaben, Online-Marketing zu betreiben, wird eine besondere Notwendigkeit zum Handeln hinsichtlich der eigenen Marke nicht als besonders dringlich empfunden. Nur 59 Prozent der Befragten wollen ihre Marke aufgrund der Digitalisierung neu ausrichten, das sind sogar 10 Prozent weniger als im Vorjahr.

Im Kampf um junge Talente müssen Marken mehr bieten als nur faire Gehälter und attraktive Konditionen, das haben bereits viele Logistiker erkannt. Für 77 Prozent der Befragten ist klar, dass die Mitarbeiter Botschafter ihrer Marke sind, die deren Image nach außen transportieren. Allerdings legen nur 80 Prozent Wert auf die interne Kommunikation und ganze 14 Prozent vernachlässigen diese vollkommen. Immer wichtiger als Bestandteil der Arbeitgebermarke werden auch Haltung und Purpose, bereits 65 Prozent setzen CSR-Aktionen um.

Trotz der attestierten schlechten Imagewerte gibt es aber Grund zur Hoffnung. Die Einsicht, dass eine verbesserte Imagearbeit der Branche nutzt, ist da: Nahezu 100 Prozent der Befragten sehen eine direkten Zusammenhang zwischen ihrem Markterfolg und ihrem Image. Und bereits 82 Prozent der Unternehmen geben an, ihre Marketingaktivitäten weiter zur priorisieren und als strategische Aufgabe zu verstehen.

Wege zu einem besseren Image

Damit Imagebildung nicht nur nach „Bauchgefühl“ erfolgt, ist es seitens der Logistik-Unternehmen notwendig, konkreten Handlungsempfehlungen zu folgen:

1. Werbung und Markenarbeit strategisch planen
Auftraggebende Unternehmen sehen einen Zusammenhang zwischen Image und Markenerfolg ihrer Logistikpartner und geben damit Logistikern indirekt den Auftrag, an sich und ihrem Markenauftritt zuarbeiten. Marketingaktivitäten strategisch im Unternehmen zu verorten ist daher Grundvoraussetzung für den langfristigen Erfolg einer Marke. Dazu gehört es Maßnahmen und Budgets im Voraus zu planen, Unternehmens- und Vertriebsziele als Orientierungsgröße in den Vordergrund zu stellen und die Marktziele im Blick zu behalten.

2. Image als Differenzierungsmerkmal priorisieren
Reine Größe spielt keine Rolle für die Auftraggeber. Für kleine und mittlere Logistik-Unternehmen bietet das die Chance, neben einem guten Preis und der Sicherstellung von Leistungsfähigkeit und Qualität durch Image und Differenzierung zu punkten. Immerhin ein Viertel der Unternehmen gaben das Markenbild des Logistikers als Auswahlkriterium an.

3. Ganzheitliche Digitalisierung des Marketings vorantreiben
Die Digitalisierung von Marketing-Prozessen hat für Dienstleister als auch für Auftraggeber eine gleichermaßen hohe Bedeutung. Damit einzelne Maßnahmen jedoch nicht wirkungslos verpuffen, ist es entscheidend, alle digitalen Maßnahmen innerhalb eines strategischen Überbaus miteinander zu verzahnen und die Kernbotschaften und Alleinstellungsmerkmale für jeden Kanal passend zu formulieren.

4. Arbeitgebermarke stärken
Wollen Logistiker im Recruiting die Nase vorn haben, müssen sie Markenbildung und Employer Branding als Gemeinschaftsaufgabe verstehen. Eine Marke wird von innen nach außen gebildet. Darum muss auch der internen Kommunikation besondere Aufmerksamkeit geschenkt und die Mitarbeiter als beste Werbebotschafter für das Unternehmen angesehen werden.

5. Selbst- und Fremdbild stetig abgleichen
Damit es nicht zu frappierend unterschiedlichen Ergebnissen von Fremd- und Selbsteinschätzung kommt – so geschehen bei der in der Studie angegebenen Einschätzung der Differenzierung am Markt – sollten Logistiker regelmäßige Befragungen bei Kunden und Mitarbeitern durchführen. Ziel ist es, die eigene Arbeit und Aktivitäten mit einem Marktcheck kritisch zu hinterfragen um eventuell notwendige Anpassungen vornehmen zu können.

Eine Branche im Umbruch: Mit einer starken Marke in die Zukunft

Der Wirtschaftsbereich Logistik befindet sich im Umbruch. Der Aufbau und die Führung von Marken sind unter diesen Vorzeichen wichtiger denn je. Beflügelt durch den anhaltenden Nachwuchs- und Fachkräftemangel, machen sich viele Unternehmen daran, ihre Marke zu schärfen und ihr Image zu verbessern. Es gilt, das eigene Unternehmen kritisch zu durchleuchten und gegebenenfalls neu zu positionieren, um für Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen attraktiv zu bleiben.

Get the Point, die Agentur für Positionierung und Markenbildung aus Köln, erfragt alljährlich mit einem nicht repräsentativen Stimmungsbarometer die Bedeutung von Marke und Image für die Logistik und gleicht Selbst- und Fremdbild der Branche miteinander ab.

* Clemens Meiß ist geschäftsführender Gesellschafter von Get the Point.

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