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Praxisbeispiel In drei Schritten zur erfolgreichen Facebook-Werbung im B2B

| Autor / Redakteur: Florian Gehring* / Lena Müller

Viele sehen Facebook für B2B-Werbung als nicht geeignet an. Und ja, es ist etwas kniffliger als im B2C, aber es ist möglich! In diesem Artikel zeige ich anhand eines Beispiels, wie Sie auch im B2B Marketingerfolge auf Facebook feiern können.

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B2C vs B2B? Letztendlich hat man es mit Menschen zu tun: P2P – People 2 People.
B2C vs B2B? Letztendlich hat man es mit Menschen zu tun: P2P – People 2 People.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

„Aber Entscheidungsträger sind doch nicht auf Facebook… Und wenn, dann lassen diese sich in solch einem privaten Umfeld nicht durch Werbung beeinflussen.“ In Gesprächen mit Geschäftsführern und Marketingverantwortlichen ist das der Haupteinwand, den ich bezüglich Facebook-Werbung im B2B zu hören bekomme.

In dieser Aussage schwingen zwei Bedenken:

  • 1. Kann ich eine relevante B2B-Zielgruppe auf Facebook überhaupt finden?
  • 2. Und wenn ja, folgen diese meiner Handlungsaufforderung?

In Deutschland sind pro Monat 38 Millionen Menschen auf Facebook. Fast die Hälfte der Bevölkerung. Also ja, B2B-Entscheidungsträger sind definitiv auf Facebook. Sind diese dort resistent gegen Werbung? Ich kann mir da ein Schmunzeln nicht verkneifen. Egal ob B2C oder B2B, wir haben es in beiden Fällen mit Menschen zu tun: P2P – People 2 People. Um Menschen zu erreichen, müssen Sie zeigen, dass Sie sie verstehen. Ihre Probleme, Schmerzen, Träume und Wünsche. Werfen wir einen Blick auf ein Praxisbeispiel.

1. Schritt: Wo drückt Ihren Kunden der Schuh?

Die Software alphaprocess.io wird zum Digitalisieren von Checklisten genutzt. Das „Digitalisieren von Checklisten“ ist jedoch nur eine Funktion, ein Feature. Niemand sucht auf Facebook nach einem solchen Tool. Dennoch hat es mit der Werbung geklappt. Warum ist das so? Wir haben uns folgende Frage gestellt: Welche Probleme werden durch alphaprocess gelöst?

Hier ein paar Beispiele:

  • Mitarbeiter machen nicht das, was vereinbart wurde.
  • Es gibt keine einheitliche Arbeitsweise und reproduzierbare Ergebnisse können nicht erwartet werden.
  • Dokumente, wesentliche Informationen und Protokolle gehen verloren.

Es wurde also im ersten Schritt herausgefunden, wo den potenziellen Kunden der Schuh drückt. Diese Schmerzen sind es, welche die Aufmerksamkeit auf Facebook erregen und die Definition der Zielgruppe für die Anzeigen bestimmt. Der Entscheidungsträger sucht auf Facebook nicht aktiv nach einer Lösung für ein Business-Problem, das ist korrekt. Vielleicht weiß er noch nicht einmal, dass es für seinen Schmerz ein Mittel gibt. Aber das direkte Ansprechen des Problems führt dazu, dass er sich wiederfindet. Unser Ziel muss sein, die Reaktion „ja, das bin ich“ hervorzurufen.

Der erste Schritt ist getan: Die Aufmerksamkeit ist gewonnen. Jetzt gilt es, diese wenigen Sekunden zu nutzen und weiterzuführen.

2. Schritt: Probleme in Nutzenargumente umwandeln

Nachdem der B2B-Entscheidungsträger bereit ist uns zuzuhören, müssen wir ihm eine Lösung für seine Probleme anbieten. An dieser Stelle wird häufig der Fehler gemacht, technische Eigenschaften und Features des Produkts zu beschreiben. Im Falle von alphaprocess könnte man sich dazu hinreißen lassen darauf hinzuweisen, dass die Software einfach zu bedienen ist. Aber stellen Sie sich die Frage: Löst das die oben genannten Probleme, die wir bei unserer Zielgruppe identifiziert haben? Nein.

Es gibt einen genialen Trick, wie man die „Feature-Falle“ vermeiden kann. Sie nehmen sich jedes der identifizierten Probleme vor und wandeln es in ein Nutzenargument um. Wir bleiben bei den Beispielen von oben:

  • Aus „Mitarbeiter machen nicht das, was vereinbart wurde.“ wird: „Wie Sie Ihre Mitarbeiter dazu bringen, genau das zu machen, was mit ihnen vereinbart wurde.“
  • „Es gibt keine einheitliche Arbeitsweise und reproduzierbare Ergebnisse können nicht erwartet werden.“ Wird zu: „Unsere Software hilft Ihnen dabei, einheitliche Arbeitsabläufe und reproduzierbare Ergebnisse sicherzustellen.“

Jetzt haben wir starkes Material für überzeugende Werbetexte, die wir für die eigentliche Anzeige nutzen. Ein wichtiges Element am Schluss darf nicht fehlen: Die Handlungsaufforderung (Call to Action): Was ist das Ziel Ihrer Anzeige? Bei alphaprocess war es die Buchung eines Demotermins für die Software. Was auch immer Ihr Call to Action ist, formulieren Sie ihn eindeutig: „Klicken Sie hier, um eine kostenfreie Demo zu buchen.“

Das Gesamtergebnis dieser Übung bei alphaprocess sehen Sie hier:

Eine Variante der Facebook-Anzeigen von alphaprocess.io
Eine Variante der Facebook-Anzeigen von alphaprocess.io
(Bild: Facecbook velian GmbH)

3. Schritt: Erfolgsfaktoren für B2B-Werbung auf Facebook

Wenn Sie nur das berücksichtigen, was wir bisher behandelt haben, stehen Ihre Chancen auf den B2B-Werbeerfolg auf Facebook bereits sehr gut. Es gibt allerdings noch drei weitere Erfolgsfaktoren, die sehr wichtig sind und Sie endgültig in die Champions League katapultieren werden:

  • 1. Erfragen Sie die Probleme und Schmerzen Ihrer Kunden direkt von der Quelle.
  • 2. Kennen Sie Ihre Zahlen.
  • 3. Nutzen Sie eine optimierte Landingpage.

Zu #1: Wenn Sie einen Unternehmer fragen, ob er die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, ist die Antwort immer „ja natürlich“. Viele kommen allerdings ins Stolpern, wenn ich sie darum bitte, ganz spezifisch Probleme, Träume und Vorbehalte aufzuschreiben. Also genau das Material, das wir für die Kampagne unbedingt brauchen. Wie können Sie also die Gedanken Ihrer Kunden lesen? Die Antwort ist einfach: Reden Sie mit ihnen. Rufen Sie drei Ihrer besten Kunden an und fragen Sie, was bezüglich Thema XYZ ihre größte Herausforderung ist und hören Sie zu. Welche exakten Worte und Formulierungen nutzen sie? Saugen Sie sich nichts aus den Fingern. Gehen Sie an die Quelle.

Zu #2: B2B-Werbung auf Facebook kostet im Vergleich zu B2C in der Regel etwas mehr. Die Angst davor ist für viele eine rote Flagge. Was gerne vergessen wird: Im B2B wird tendenziell auch mehr Geld verdient. Deshalb die Frage an Sie: Wissen Sie, wie viel sie an einem Kunden umsetzen? Wie viel Prozent der Interessenten werden im Schnitt zu Kunden?

Nur wenn Sie Antworten auf diese Fragen haben, können Sie entscheiden, ob die Anzeige tatsächlich profitabel ist. 200 Euro Werbekosten pro Terminvereinbarung mit einem Interessenten ist lediglich eine Zahl. Wenn jeder fünfte zum Kunden wird und ich an jedem im Schnitt 5.000 Euro verdiene, möchte ich so viel Budget ausgeben, wie ich nur kann. Wenn aber nur jeder zehnte zum Kunden wird und der Verdienst 1.500 Euro beträgt, spüle ich Geld den Abfluss runter.

Zu #3: Ein gern übersehener, aber entscheidender Faktor ist die Landingpage. Die Seite, auf der jemand landet, wenn er die Anzeige geklickt hat. Wenn mein Ziel die Vereinbarung von Terminen ist, dann darf es auf dieser Seite keine andere Option geben. Es hilft nichts, wenn das Kontaktformular ganz unten auf der Seite begraben liegt und weiter oben ein Mission Statement zu lesen ist, die „Über uns“-Seite angepriesen und der Blog beworben wird. Tools wie Leadpages bieten fertige Templates, an denen sich jeder orientieren kann. Um sich diese anzusehen muss man noch nicht mal bezahlen. Ich kann gar nicht genug betonen, wie wichtig eine optimierte Landingpage ist.

Fazit

Die Berücksichtigung der hier vorgestellten Ideen führten bei alphaprocess zu folgenden Ergebnissen:

  • Senkung der Kosten pro Terminvereinbarung um 37,5 Prozent von 80 Euro auf 50 Euro,
  • eine Verdoppelung der Klickraten
  • und eine knappe Verdoppelung der Conversion Rate auf der Landingpage.

Dazu waren keine Zaubertricks notwendig. In drei kompakten Stichpunkten formuliert war es eine Mischung aus

  • dem Verständnis der Zielgruppe,
  • der darauf basierenden, problemorientierten Ansprache
  • und einem ablenkungsfreien Prozess zur Buchung der Termine.

*Florian Gehring ist Berater für Online Marketing mit Spezialisierung auf Facebook-Werbung sowie Autor des Facebook Ads Blueprints.

**Wenn Sie noch tiefer einsteigen möchten: Hier können Sie das Facebook Ads Blueprint kostenfrei testen. Das sind die fünf Schritte zum erfolgreichen Planen einer Kampagne. Ich bin überzeugt davon, dass auch Sie innerhalb kurzer Zeit herausfinden können, ob Facebook als Werbeplattform für Sie funktioniert. Viel Erfolg dabei.

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