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Follower Analyse Influencer-Auswahl: sind die Follower auch die richtige Zielgruppe?

Autor / Redakteur: Moritz Wasserek* / Viviane Krauss

Wer als Unternehmen Influencer Marketing betreibt, will, dass das beworbene Produkt oder die eigene Markenbotschaft an die richtige Zielgruppe gelangt. Vor allem die Frage, ob die Follower des potentiell geeigneten Influencers zur relevanten Zielgruppe gehören, ist entscheidend.

Unternehmen investieren viel Zeit und Aufwand in die richtige Influencer-Auswahl. Anhand der Analyse unterschiedlicher Daten kann dies jedoch vereinfacht werden.
Unternehmen investieren viel Zeit und Aufwand in die richtige Influencer-Auswahl. Anhand der Analyse unterschiedlicher Daten kann dies jedoch vereinfacht werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Followeranzahl des Influencers stimmt nicht immer – das ist mittlerweile allen Marketern klar. Auch die augenscheinlichen Interessen des Influencers sollten vorsichtig bewertet werden. Eine sportliche Influencerin, die viel Mode-, Food- oder Beauty-Themen postet, muss nicht zwangsläufig eine weibliche, sportliche und modeaffine Zielgruppe haben und perfekt für eine Fitnessriegel Kooperation sein. Unter Umständen hat sie überwiegend männliche Follower, was anhand der Kommentare erkennbar wäre. Eine professionelle Followeranalyse besteht also aus mehreren Daten-Analysen.

Influencer-Brand Fit

Folgende Bereiche sollten datenbasiert analysiert werden, um zu eruieren, ob ein Influencer und seine Follower zur Marke passen: Kategorie, Mentions, Netzwerk, Alter, Land/Stadt, die Anzahl der Posts und welchen anderen Brands er oder sie folgt beziehungsweise mit welchen anderen Brands kooperiert wird.

Fake-Follower

Gibt es Sprünge in der Follower-Wachstumskurve, also abrupte oder starke Anstiege, spricht das dafür, dass Follower dazugekauft wurden. Es gibt bestimmte Software-Tools, die überprüfen, ob es sich bei den Followern und Influencern um reale Personen handelt oder um gekaufte „Fake-Profile“.

Engagement-Rate

Dieser Wert spricht stark für die Qualität der Posts. Berührt der Content eines Influencers seine Community, reagiert sie auch stärker darauf. Eine hohe Interaktionsrate zeigt, dass Influencer und Follower sehr ähnliche Interessen oder Meinungen haben und der Influencer eine hohe Wirkung auf seine Community hat. Dennoch muss geprüft werden, ob Kommentare und Likes echt sind oder es sich um Bots handeln könnte.

Zielgruppen-Check

Unterschiedliche Daten der Follower, die Land, Region, Stadt sowie Alters- und Geschlechterverteilung betreffen, sollten dazu dienen, noch besser einschätzen zu können, ob die Follower der gewünschten Zielgruppe entsprechen.

Marktforschungsdaten

Offizielle Studien und qualitative Marktforschungsdaten über Influencer liefern für die Mediaplanung noch genauere Aussagen über die Zielgruppen und Influencer. Die „Influencer Facts“ der Agentur Lucky Shareman gelten hier als Branchenstandard.

Die Daten geben Auskunft über qualitative Strukturdaten der Communities. Darin enthalten sind Followeranzahl, Engagement-Raten und soziodemografische Daten.

Da Engagement-Raten und Followerzahlen allein nicht ausreichen, um eine valide Aussage darüber treffen zu können, wie glaubhaft Influencer wahrgenommen werden und wie gut sie ihre Communities aktivieren können, sollten Unternehmen Marktforschungsdaten hinzuziehen. Aus solchen qualitativen Daten können quantitative, vergleichbare Kennzahlen geschaffen werden, wie beispielsweise der „Coolness Faktor“. Möchte ein Unternehmen einen Influencer buchen, der möglichst cool und authentisch wahrgenommen wird, kann man eine Strukturanalyse durchführen und alle Influencer nach dem Einstellungsstatements „cool“ und „authentisch“ betrachten.

Datenanalyse: Handmade?

Influencer Marketing ist ein datengetriebenes Business. Die Anzahl der Likes, Kommentare und Follower reichen dabei schon lange nicht mehr aus. Vor allem bei der Auswahl der Influencer für eine Zusammenarbeit hat die frühere „Droge“ Follower-Anzahl an Einfluss verloren. Viel mehr wird heute auf die Kriterien Brand-Fit und Audience-Fit geachtet.

Für einige Social Media Manager ist die Analyse von Influencer-Profilen allerdings bis heute mit einem hohen zeitlichen Aufwand verbunden. Viele Schritte werden immer noch manuell bearbeitet, obwohl in den letzten Jahren Technologien entwickelt wurden. Nicht selten kommt vor, dass dem Influencer erklärt werden muss, wo genau er die angefragten Daten findet und wie er sie abruft.

Eine gute Influencer- und Followeranalyse bedeutet also in erster Linie, viele Daten auszuwerten und sinnvoll zusammenzuführen, damit nicht schon beim ersten Schritt des Influencer Marketings – nämlich der Auswahl – falsche Entscheidungen getroffen werden.

*Moritz Wassereck ist CEO & Co-Founder von IROIN.

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