Innovationsmanagement Innovation bedeutet mehr als die Erfindung neuer Produkte

Je rasanter sich Märkte wandeln, desto eher können einstmals innovative Produkte ihr Alleinstellungsmerkmal verlieren. Permanente Innovation ist deshalb Unternehmenspflicht. Ob aus guten Ideen tatsächlich Innovationen werden, lässt sich zwar nicht vorhersagen, aber Prognosen sind durchaus möglich.

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Heute gehypt, morgen austauschbare Handelsware: Der Existenzkampf innovativer Produkte, Technologien und Dienstleistungen beginnt schon, bevor sie den Innovations-Olymp überhaupt erklommen haben. Denn Märkte verändern sich und die Konkurrenz schläft nicht. Unternehmen sind gewissermaßen zur ständigen Erneuerung verdammt. Dies gilt per se für alle Bereiche und erst recht für das Leistungsportfolio. Die globale Digitalisierung erhöht den Druck zusätzlich.

Am Scheideweg: Abstieg oder Turnaround

Misslingt die Erneuerung, droht die Kostenfalle: Austauschbare Leistungen werfen tendenziell geringere Margen ab und Wachstum gelingt nur noch durch das Einsparen von Kosten, was wiederum zu mehr Effizienz bei Standardprodukten zwingt. Geraten Unternehmen in diese Abwärtsspirale, bleibt wenig Raum für Innovationen. Allein diese würden jedoch helfen, den Turnaround einzuleiten.

Tatsächlich sind in Deutschland zahlreiche innovative Firmen beheimatet – das zeigen diverse Innovations-Rankings. Das Magazin brand eins hat etwa in einer Umfrage die innovativsten deutschen Unternehmen des Jahres 2018 ermittelt, darunter kleine, mittelständische und große. Bei den Besten, so heißt es, gehörten schlaue Produkte, schlanke Prozesse, kreative Mitstreiter und Freiraum für neue Ideen zur Grundausstattung. Das alles ist zweifellos wichtig, damit Ideen sprießen, aus denen neue Produkte bis hin zur Marktreife entwickelt werden.

Sind Sie innovativ oder erfinden Sie nur?

Eine zentrale Frage bewegt jedoch erfolgreiche und weniger erfolgreiche Firmen immer wieder aufs Neue: Was kommt beim Kunden so gut an, dass er bereit ist, dafür zu zahlen. Denn allein die Marktdurchdringung entscheidet darüber, ob Erfindungen ein Schattendasein fristen oder zur Innovation werden. Wer neue Produkte, Technologien und Dienstleistungen entwickelt, muss den Kundenutzen von Anfang an im Blick haben. Dabei steht nicht zwangsläufig das Produkt selbst im Mittelpunkt, auch andere Faktoren können den Unterschied ausmachen.

Henry Ford hatte mit dem Modell T beispielsweise ein gutes Fahrzeug im Portfolio, er war jedoch nicht der Erfinder des Automobils. Dennoch entwickelten sich das Modell T zum Verkaufsschlager – unter anderem dank zweier USPs, die der Unternehmer allein auf sich verbuchen konnte: die industrielle Fertigung und der Aufbau eines Händlernetzes. Mit der Massenproduktion senkte er die Produktionskosten und machte das Modell T für viele Menschen erschwinglich. Über den Vertrieb sorgte Ford schließlich für eine ausreichende Verfügbarkeit vor Ort.

Auch der Automobilhersteller Tesla hat die E-Mobilität nicht erfunden, bietet als Modell S aber Fahrzeuge mit hoher Reichweite an und schafft mit dem Aufbau kostenloser Schnellladestationen einen zusätzlichen Kaufanreiz. Der Vertrieb über Onlinekanäle und das Angebot komplementärer Produkte wie function on demand entsprechen zudem dem weit verbreiteten Kundenwunsch nach Flexibilität und Individualität.

Keine Garantien – aber Wahrscheinlichkeiten

Ford punktete seinerzeit mit dem Modell T gleich mit mehreren USPs bei den Kunden, Tesla macht es heute. Wie entdeckt man USPs, auf die Kunden sehnsüchtig warten und Firmen bestenfalls auch reich machen? Die ultimative Innovations-Erfolgsformel ist selbstredend noch nicht erfunden worden. Aber es gibt anerkannte und praxisbewährte Modelle. Das Modell der Innovationsberatung Doblin „10 Typen der Innovation “ beschreibt beispielsweise auf zehn Themenfeldern verschiedene Unternehmensparameter und Kundennutzen. Je mehr dieser Felder eine Entwicklung belegt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie tatsächlich innovativ sein wird. Probieren Sie es aus und Sie werden erkennen: Innovation bedeutet viel mehr als die Erfindung neuer Produkte. Ford und Tesla haben es vorgemacht.

Marten Lucas ist Consultant Digitalization & IT bei ByteConsult.

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