Purpose im B2B Ist Haltung in Krisenzeiten ein Must-have für B2B Unternehmen?

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Farbe bekennen in Krisenzeiten – davor scheuen sich viele B2B Unternehmen noch häufig. Denn was fehlt sind ein passender Purpose und eine glaubwürdige Haltung. Wir haben mit Markenexperten Prof. Dr. Karsten Kilian gesprochen, der anhand einiger B2B Beispiele zeigt, wie das gelingt.

Krisen bestimmen aktuell unser Leben. Egal ob der Krieg in der Ukraine oder die Corona-Pandemie – wir alle hatten es in den letzten Jahren nicht leicht. In naher Zukunft ist wohl auch keine Besserung in Sicht. Das beeinflusst auch den Berufsalltag von vielen Marketern. Viele große B2C Marken machen es nun vor und zeigen Russland die rote Karte. Doch ist das auch für B2B Marken der richtige Weg? Wie sollen sich Unternehmen nun verhalten und sollten sie klar Stellung beziehen?

Purpose vs. Haltung

Doch was verstehen wir eigentlich unter „Stellung beziehen”? Nähern wir uns durch eine Begriffsdefintion. Grundlegend gilt es hierfür die zwei Begriffe „Purpose“ und „Haltung“ differenzierter voneinander zu betrachten. Prof. Dr. Karsten Kilian, Markenprofessor an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt, weiß wieso. „Eine Haltung beschreibt die innere Grundeinstellung eines Unternehmens, das Selbstverständnis und der Weltbezug. Die Haltung prägt das Denken und Handeln, indem wertend (re)agiert wird“, so der Markenexperte.

Der Purpose hingegen stünde über allem: „Er erläutert die eigene Daseinsberechtigung, die über die Gewinnorientierung hinausgeht. Beim Purpose geht es um Sinnhaftigkeit und Sinnstiftung (für Mitarbeiter, Kunden und Gesellschaft).“ Weiter sagt Kilian: „Der Purpose beschreibt den grundlegenden Existenzgrund mit einem klaren gesellschaftlichen Mehrwert, der über die reine Bedürfnisbefriedigung von Kunden hinausgeht. Ich nenne den Purpose auch ‚Mehrwert aus Überzeugung‘.“

Purpose und Haltung dürfen dementsprechend nicht synonym verwendet werden. Karsten Kilian fasst zusammen: „Während die Haltung häufig Unternehmen verbindet, sorgt der Purpose für eine Differenzierung zwischen Unternehmen.“ Haltung beziehen viele Unternehmen beispielsweise, indem sie sich mit der Vereinbarkeit von Familie und Beruf, der Integration von Menschen mit Behinderungen, der Verhinderung von Kinderarbeit und mit dem Krieg Russlands gegen die Ukraine beschäftigen und dadurch das eigene Handeln prägen würden. „Der Purpose hingegen bezeichnet das, wofür wir jeden Tag aufstehen und arbeiten. Er beantwortet die Frage nach dem ‚Warum‘“, so Kilian.

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Wie Sie zu Ihrer Definition des Purpose gelangen

Die Definition eines solchen Purposes ist keinesfalls ein leichtes Unterfangen, das in fünf Minuten geklärt ist. Die Geschäftsführung muss diesen unter Mithilfe der Kollegen und Kolleginnen aus dem Marketing erarbeiten. „Ziel eines Purpose ist es, den Sinn und Zweck des Unternehmens – und damit die eigene Daseinsberechtigung – in Worte zu fassen – und dann Taten folgen zu lassen“, so der Markenexperte. Der Purpose müsse auch gelebt werden. Das gelinge nur, wenn die Entscheidungen der Geschäftsleitung am Purpose ausgerichtet seien. Das Marketingteam hat dann zur Aufgabe den Purpose extern zu kommunizieren. Aber die ‚Purpose-Arbeit‘ rein auf die Marketing-Abteilung zu beschränken, wäre grundlegend falsch. „Alle Mitarbeitenden sind Markenbotschafter und können in ihrem Handeln und Tun den Purpose zum Leben erwecken. Ein Plakat oder ein Post kann das nicht. Er kann nur davon berichten“, ergänzt Kilian.

Basis für den Purpose sollten fundiert ausgearbeitete Markenwerte sein. Sie sollten nach Kilian auf KURS sein. Das heißt, sie müssen konkret, ursächlich, relevant und spezifisch sein. Darauf aufbauend sei es ein leichtes den eigenen Purpose aufzubauen. Als Tipp gibt Kilian: „Es muss ja nicht gleich die Rettung der Welt sein. Ein geerdeter Purpose ist empfehlenswert!“

Die Wichtigkeit eines Purposes haben viele Unternehmen mittlerweile erkannt. Einer Studie zufolge von GlobeOne aus dem Jahr 2019 besaßen nur wenige deutsche Unternehmen, egal ob B2C oder B2B, einen Purpose. Zwei Jahre später sah dies schon ganz anders aus. 57 Prozent der meist verbrauchsnahen befragten Marken sind zumindest teilweise „purpose ready“. Sie seien trotz Verbesserungspotenzial glaubwürdig genug für die Purpose- und ESG-Kommunikation, so GlobeOne. Purpose Ready sind Unternehmen demzufolge, wenn Unternehmen als ehrlich, authentisch, verantwortungsvoll, nachhaltig und zukunftsfähig wahrgenommen und mit möglichst wenigen negativen Assoziationen und Skandalen in Verbindung gebracht werden. Auf dem Treppchen standen 2021 etwa dm, gefolgt von Zeiss und dem vormals Erstplatzierten Bosch.

Beispiele aus der Praxis

Aber auch aus dem B2B gibt es einige gelungene Beispiele, fernab der Studie. So stellt beispielsweise der Heizungsbauer Viessmann ein gutes Beispiel dar, dessen Purpose wie folgt lautet: „Wir schaffen Lebensräume für zukünftige Generationen“. Ebenfalls gut geglückt ist der Purpose von BASF mit „Chemie für eine nachhaltige Zukunft“. Im Zentrum steht dabei nicht das ‚Ich‘ sondern das ‚Wir‘. Denn betrachtet man die Generation Z, so wird deutlich, dass ein egozentrisches Denken out und vielmehr der Gemeinschaftsgedanke in ist. Damit muss der gesellschaftliche Nutzen, wie beispielsweise Nachhaltigkeit, für die Gemeinschaft wichtig sein. An dieser Stelle muss aber nochmals betont werden, dass auf solche Worte auch Taten folgen müssen.

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Haltung zeigen – Ja oder nein?

Doch sollten B2B Unternehmen nun die eigene Haltung in politischen und sozialen Krisen nach außen kommunizieren? Eine universelle Antwort auf diese Frage gibt es wohl nicht – es müsse vielmehr gut abgewogen werden. Kilian weiß warum: „Fallweise will der Unternehmer oder die Unternehmerin sich zu gesellschaftlichen Fragen äußern, fallweise werden Unternehmen genötigt, Position zu beziehen, wie aktuell beispielsweise Bayer, Claas, Ehrmann, Henkel, Metro und Ritter Sport und Stada in Bezug auf ihre geschäftlichen Aktivitäten in Russland“. So ereilte beispielsweise den Schokoladen-Hersteller Ritter Sport ein großer Shitstorm, als dieser bekannt gab, sich nicht aus den russischen Märkten zurückzuziehen.

B2B Marken haben es hier oftmals ‚leichter’, da Kunden nicht so einfach reihenweise Produkte ablehnen oder gar ersetzen können. „In der B2B Welt geht es demgegenüber meist – zumindest hinter vorgehaltener Hand – besonnener zu“, meint der Markenexperte.

Folgende Tipps gibt der Markenprofessor:

• Werte sollten aber definitiv kommuniziert werden, alleine schon zur Präferenzbildung.

• Die Haltung hingegen könne kommuniziert werden, sofern dies gefordert würde.

Fazit zum Purpose und Haltung in Krisenzeiten

Für B2B Unternehmen wird es jetzt wichtig sein, glaubwürdig und dauerhaft eine klare Haltung einzunehmen. Damit einhergehen können auch vereinzelt wirtschaftliche Nachteile, dem sollten sich alle Unternehmen bewusst sein. Sie sollten zudem einen sinnstiftenden Purpose finden, der Mitarbeiter wie Kunden gleichermaßen begeistert und an das eigene Unternehmen bindet.

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