Kommentar zur Verschmelzung von B2C zu B2B-Kommunikation Kann B2B nicht auch Business-to-Bauch-Kommunikation sein?

Autor / Redakteur: Claus Fesel / Natalie Wander

Kaum ein Begriff hat die Wirtschaftswissenschaften so geprägt wie der des homo oeconomicus. Wir stellen ihn uns als einen kühl kalkulierenden, rational abwägenden Nutzenmaximierer – ähnlich einem B2B-Entscheider – vor. Aber liegen wir damit auch richtig?

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(Bildquelle: Claus Fesel)

Zuerst einmal ist der homo oeconomicus ohne Zweifel eine Art Idealbild. Er bezeichnet einen Menschen, der vor einer Entscheidung alle zugänglichen Informationen sammelt und aufbereitet, jede Alternative bedenkt, daraus eine Werteordnung bildet und sich dann für die nach seinen jeweiligen Präferenzen beste Möglichkeit entscheidet. Im täglichen Leben fallen diese Entscheidungen aber ganz oder teilweise auf anderer Basis. Nach dem sorgfältigen Abwägen aller Alternativen und Präferenzen ist letztlich die emotionale Ebene ausschlaggebend – der Mensch fällt Entscheidungen zu einem nicht unbeträchlichen Teil aus dem Bauch heraus. Hinterher wird sich dann eine sachliche Argumentationskette zurechtgelegt, um eine rationale Rechtfertigung zu erhalten. So zumindest sieht es bei den meisten Konsumenten aus. Denn wer kauft schon Autos, Fernseher oder Bügeleisen nach rein rationalen Kriterien, nach sorgfältigem Abwägen aller Alternativen und unter Ausschluss aller Emotionen?

Keine Entscheidung ohne Emotion

Was aber ist dieses Bauchgefühl? Es wird teilweise bestimmt durch unsere individuellen Erfahrungen, Einstellungen oder Vorbilder. Es ist aber auch das Bild, das wir als Konsumenten von Marken haben. Ihre Rolle für emotionale Unterscheidungen ist nicht zu unterschätzen.

Aber Moment mal. Wir bewegen uns hier doch auf dem Feld, das in unserer Branche B2C heißt, mag der ein oder andere jetzt einwenden. Und das ist zweifellos korrekt. Aber handeln B2B-Entscheider grundlegend anders als Konsumenten? Natürlich nicht. Unterschiede gibt es dennoch: B2B-Kommunikatoren haben es überwiegend nicht mit Einzelpersonen zu tun, sondern mit ganzen Gremien. Diese beanspruchen für sich, möglichst nach dem Prinzip des homo oeconomicus zu handeln. Und das macht die Entscheidungsfindung zu einem komplexeren und intellektuelleren Prozess als auf der Consumer-Ebene.

Auch Entscheider sind Konsumenten

Doch sind diese Unterschiede auch wesentlich für die Kommunikation? Führen sie zu einer grundsätzlich anderen Art der Entscheidungsfindung? Letztlich nicht. Denn es geht bei der B2B-Kommunikation ebenso wie bei B2C immer darum, den Menschen ganz persönlich zu packen.

Der Fokus der B2B-Entscheider ist ein anderer, der Kommunikationsgrad niedriger. Aber unter dem Strich zählt eine wesentliche Gemeinsamkeit zwischen Entscheider und Konsument: Es ist ein und dieselbe Person. Denn Entscheider haben ihre Erfahrungsmuster als Konsumenten gelernt.

Und vor jeder Entscheidung sind sie in erster Linie Kommunikationskonsumenten. Sie suchen Information. Was uns zu der Frage führt, über welche Kanäle sie das tun. Vermutlich kennen Sie die Studie, die die Fachhochschule Münster im vergangenen Jahr im Auftrag der Deutschen Messe Interactive durchgeführt hat. Dabei wurden 937 Entscheider gefragt, wie sie sich bei anstehenden größeren Investitionen verhalten und wie sie die verschiedenen Informationskanäle im Prozess der Entscheidungsvorbereitung nutzen. Das Ergebnis war nicht wirklich überraschend: Die erste Quelle bei der Informationsrecherche ist heutzutage das Internet. Dicht gefolgt von persönlichen Kontakten. Kataloge von Lieferanten, Fachzeitschriften, Messen und Anbieterwerbung werden laut Studie im zweiten Schritt der Informationsbeschaffung genutzt. Mit Verlaub: So funktioniert der Kauf einer neuen Waschmaschine auch.

Die Vielfalt der Kommunikationskanäle

Ist die Auswahl dieser Waschmaschine aber durch das Web problemloser geworden? Oder fällt uns die Entscheidung gerade dadurch nicht viel schwerer, weil heute eine Vielzahl von Informationen zur Verfügung stehen? Tatsächlich hat das Internet als primäre Informationsquelle für jeden Nutzer einen nicht unerheblichen Haken: die dramatische Informationsüberflutung. Denn das Web bietet keineswegs ausgesuchte Allwissenheit, sondern vielmehr eine Unzahl von Informationen, aus denen die Massen an Irrelevantem und Falschem erst herausgefiltert werden müssen.

Dieser Informationsflut fallen natürlich auch Geschäftsentscheider zum Opfer. Tagtäglich müssen sie die sprichwörtliche Nadel im Heuhaufen suchen. Und machen wir uns nichts vor: Die Macht des Internets wird gerade im Kommunikationsbusiness überschätzt. Wer für seine Botschaften allein auf das Web vertraut, vergibt jede Menge Chancen.

Denn die Konsequenz der Informationsüberflutung ist, dass sich heute jeder – ob Konsument oder Entscheider – den Eingangskanal sucht, der ihm am angenehmsten ist. Das mag für einen ersten Einstieg ins Thema das Internet sein. Zur Informationsvertiefung werden in der Regel jedoch zusätzliche Kanäle herangezogen. Für die B2B-Kommunikation kann dies nur bedeuten, dass die verschiedenen Kontaktpunkte mit dem gleichen Aufwand, der gleichen Sorgfalt und entsprechend der jeweiligen Anforderungen bespielt werden müssen. Nur wer alle Kontaktpunkte adäquat bedient, hat die maximale Chance auf Erfolg. Dummerweise muss das in der Praxis mit einem stets gleichbleibenden Budget geschehen. Die Erkenntnis der Vielfalt der Kanäle und des dazugehörigen Aufwands ist zu den meisten Finanzvorständen leider noch nicht vorgedrungen.

Nächster Schritt: Auf was vertrauen Sie mehr – auf Google und Co. oder auf eine persönliche Empfehlung? Angesichts der Komplexität der Informationsflut versucht jeder, diese zu reduzieren. Auch bei der B2B-Kommunikation wird die Kakofonie zunehmend größer. Es gilt, lauter zu schreien als die anderen. Oder direkt ins Ohr zu flüstern. Wir können getrost davon ausgehen, dass der Stellenwert der persönlichen Empfehlung zunehmen wird. Face-to-Face-Kommunikation, ob auf Meetings, Messen oder wo auch immer, gewinnt an Bedeutung. Weil es der kürzere und zielgerichtetere Weg ist als der durchs Dickicht der Suchmaschinen. Diese Form der Interaktion existiert freilich auch im Internet und nennt sich dort Social Media – ein nicht zu unterschätzender Kanal der persönlichen Kommunikation, der von uns gleichfalls bespielt werden muss.

Herausforderungen fürs Marketing

Nun können wir uns in nahezu keiner Branche allein auf Mundpropaganda verlassen. Doch hier rückt erneut etwas in den Vordergrund, das auch im Fall von B2C eine essenzielle Rolle spielt: die Marke. Eine gut gepflegte Marke ist das probateste Mittel, um Konsumenten emotional anzusprechen. Das gilt in gleichem Maß für Entscheider. Auch sie sind empfänglich für die Emotion einer Marke, vorausgesetzt, diese bedeutet Verlässlichkeit und Vertrauen.

Aus Sicht des Kommunikationsbetriebs bewegen sich B2C und B2B aufeinander zu, die Grenzen verschwimmen. Das bedeutet neue Herausforderungen für das Marketing, neue Anforderungen an Markenaufbau und Markenpflege. Vor allem aber geht es darum, Vertrauen zu schaffen. Und das lässt sich letztendlich nur durch alte Tugenden gewinnen: Ehrlichkeit, Fairness und Transparenz.

Wer heute gewinnen will, muss einfach und nachvollziehbar agieren und eine starke Marke vorweisen können, die Kunden auf jeder Ebene anspricht. Denn der Weg in den Kopf eines Entscheiders führt immer noch geradewegs durch seinen Bauch.

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Über den Autor:

Claus Fesel ist seit 26 Jahren bei DATEV und dort seit 22 Jahren mit Führungsaufgaben betraut. Seit 2008 ist er als Leiter Marketing und Kommunikation für die interne und externe Kommunikation, für Messen und Events verantwortlich. Er ist Vorsitzender des Arbeitskreises Social Media im BITKOM, Mitglied des Präsidiums des Kommunikationsverbandes und Vizepräsident des Marketing-Clubs Nürnberg.

Dieser Artikel ist Teil unserer Themenausgabe zur B2B-Meisterschaft, in der die besten B2B-Kampagnen des GWA Profi 2013 und BoB Award 2012 vorgestellt werden.

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