Expertenbeitrag

Prof. Dr. Hannes Huttelmaier

Prof. Dr. Hannes Huttelmaier

Professor & Strategic Advisor | Digital B2B Marketing & Sales, Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt

Expertenbeitrag: Lead Management Summit 2022 Keep it simple! Einfache Maßnahmen zur Steigerung der Lead Qualität

Lead Generierung, Lead Nurturing und Lead Scoring ist in aller Munde und wird von immer mehr B2B Unternehmen eingesetzt. Doch in Realität sind viele Leads häufig nicht vertriebsreif. Dabei können Sie mit einfachen, aber sehr effektiven Best Practices die Lead Qualität erhöhen.

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Bereits einfache Maßnahmen können helfen, um die Lead Qualität systematisch zu steigern. Helfen kann dabei ein geeignetes Lead Scoring.
Bereits einfache Maßnahmen können helfen, um die Lead Qualität systematisch zu steigern. Helfen kann dabei ein geeignetes Lead Scoring.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Lead Management zielt darauf ab, ein optimales Verhältnis zwischen Quantität und Qualität der von Marketing an den Vertrieb übermittelten Leads zu realisieren, um die Sales-Conversion Rate zu maximieren. Obwohl die meisten Unternehmen Marketing Automation einsetzen, um die Effektivität und Effizienz ihres Lead-Managements durch diverse „Nurturing“- und „Scoring“-Ansätze zu steigern, werden in vielen Fällen entweder zu viele Leads von geringer Qualität oder zu wenige Leads an den Vertrieb weitergeleitet. Im ersten Fall führt dies dazu, dass der Vertrieb überschwemmt wird und zu viele Leads weiterverfolgen muss, die er letztlich nicht in Kunden umwandeln kann. Dies ist Zeitverschwendung. Der zweite Fall führt zu einem niedrigen ROI und zu Zweifeln an der Wirksamkeit der Marketingaktivitäten. Die Folge: Geringe Akzeptanz von Marketing Automation im Speziellen und Marketing im Allgemeinen.

Dabei kann man mit einfachen Maßnahmen die Qualität der von Marketing an Sales weitergegebenen Leads systematisch erhöhen.

Lead Scoring als Möglichkeit

Ein Hebel liegt in der Implementierung eines aussagekräftigen Lead Scorings. Dabei beginnt hohe Lead Qualität mit einer klaren und konsistenten Definition des idealen Kunden und der verschiedenen Lead Stages, wobei ein besonderes Augenmerk auf „vertriebsreifen“ Leads liegen sollte. Wichtig ist hierbei, dass diese Festlegung gemeinsam durch Marketing und Vertrieb erfolgt.

Um Leads dann möglichst passend in eine der definierten Stages einordnen und ihre Qualität abschätzen zu können, ist eine Kombination von demografisch- und verhaltensorientiertem-Scoring hilfreich. Denn während Kundenverhaltensdaten (beispielsweise welche Websites wie oft besucht, welches Whitepaper angesehen wurde, etc.) Aufschluss über das Kaufinteresse geben, zeigen demographische Informationen an, wie gut der Lead zu mir passt beziehungsweise mit dem definierten idealen Kundenprofil übereinstimmt.

Demografische Informationen werden dabei häufig über Formulare abgefragt. Ein Scoring auf Basis solcher explizit in Formularen eingegebenen Informationen ist aufgrund der geringen Validität der Daten allerdings problematisch. Es existieren alternative Ansätze zur Erhebung qualitativ hochwertiger und nützlicher Daten. Ihnen allen ist gemein, dass potenzielle Kunden aus der Übermittlung von richtigen und realistischen Daten einen direkten Nutzen ziehen.

Qualifikation der Leads anhand verschiedener Modelle

Darüber hinaus liegt ein großer Hebel in „operativen“ Qualitätssteigerungsmaßnahmen, wie beispielsweise:

  • der Verwendung der richtigen „Scoring-Skala",
  • die Unterscheidung zwischen aktiven und passiven Leads,
  • dem Aussortieren von „Spam-Leads" (wie beispielsweise Studenten oder Konkurrenten),
  • die Nutzung eines „Decay-Scoring-Modells",
  • die Festlegung von Ober- und Untergrenzen für Scores und einige mehr.

Schließlich sind Feedbackschleifen zwischen Marketing und Vertrieb von ganz zentraler Bedeutung für qualitativ hochwertige Leads. Dies kann in Form von Workflows implementiert werden, die automatisiert und zeitnah an definierte Ereignisse Feedback einfordern – wichtig für schnelle und automatisierte Anpassungen. Gleichsam sind aber auch regelmäßige Workshops, in denen die Lead Qualität sowie Anpassungen der aktuellen Lead Scoring- und Routing-Strategie zwischen Marketing und Vertrieb besprochen werden, nicht zu unterschätzen. Denn Lead Management-Aktivitäten können nicht einmalig geplant und implementiert werden, sondern bedürfen ständiger Anpassung und Optimierung.

Klingt interessant? Dann freue ich mich darauf, diese und weitere „Hacks“ gemeinsam mit Ihnen am 31. Mai + 01. Juni 2022 im Rahmen des Lead Management Summits zu diskutieren, auf Ihre Fragestellungen anzuwenden und in Software umzusetzen.

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