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Lead Management Korrektiv im Verkaufstrichter – die Anti-Persona

Autor / Redakteur: Frank Henkhus* / Georgina Bott

Inbound-Marketing zielt darauf ab, von potenziellen Kunden gefunden zu werden – den Anreiz zur erwünschten Kontaktaufnahme liefert hochwertiger Content. Nicht alle gewonnenen Leads können jedoch auf Top-Level-Niveau entwickelt werden – und müssen es auch nicht. Deshalb braucht es ein Korrektiv.

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Die Orientierung an Buyer Personas hilft im Content-Marketing relevante Zielgruppen anzusprechen.
Die Orientierung an Buyer Personas hilft im Content-Marketing relevante Zielgruppen anzusprechen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Content-Marketing als eine Spielart des Inbound-Marketings hat Konjunktur. Laut der Content Marketing Studie 2018 setzten Unternehmen wieder vermehrt auf Case Studies, E-Books, Webinare, Blogs und Kundenmagazine. Dass Firmen mit ihren Angeboten mehr als eine Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades anstreben, zeigt ein weiteres Ergebnis der Studie. Danach geben deutlich mehr Firmen im B2B-Bereich Content nur gegen die Preisgabe von Adressdaten heraus. Das Ziel liegt auf der Hand: die Generierung von Leads.

Für Unternehmen ist der Tauschhandel Content gegen Daten attraktiv, weil die freiwillige Kontaktaufnahme Interesse an einem Unternehmen vermuten lässt. Naturgemäß liegt die Motivationslage von Content-Abnehmern aber anfangs im Dunkeln. Es bleibt unklar, ob das signalisierte Interesse allein dem Content oder auch Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens gilt.

Die Buyer Persona stößt an Grenzen

Idealerweise wurde zwar vor einer Inbound-Kampagne eine Buyer Persona entwickelt, um den Adressatenkreis für die Kampagne herauszuarbeiten, der angesprochen werden soll. Bei der der Unterscheidung von echtem und scheinbarem Interesse hilft das grundsätzlich wichtige Instrument der Buyer Persona jedoch nicht. Ein Student nutzt beispielsweise die im Rahmen des Content-Marketings offerierten Studienergebnisse oder Whitepaper vermutlich nur, um seine Masterarbeit aufzuwerten, dürfte jedoch – zumindest in naher Zukunft – kein Kunde werden. Es macht Sinn, Interessenten wie diesen früh zu identifizieren und im weiteren Lead Nurturing nicht mehr zu berücksichtigen.

Denn die Qualifizierung von Leads bis hin zur Konversion kostet Firmen Zeit und Geld. Es wären unnütz aufgewendete Ressourcen, vermeintliche Kunden zu Webinaren einzuladen, ihnen Factsheets anzubieten oder sie mit Produktproben und Gutscheinen zu locken, wenn das angestrebte Ziel ohnehin nicht zu erreichen ist. Diese Haltung ist ein Gebot wirtschaftlicher Vernunft. Es macht darüber hinaus Sinn, Kunden herauszufiltern, die mit einem Produkt augenscheinlich wenig anfangen können. Auf diese Weise lassen sich häufige Nachfragen, Beschwerden und teilweise auch negative Bewertungen vermeiden – Umstände also, die keine gute Beziehung tragen.

Die Takeaways des Beitrags im Überblick.
Die Takeaways des Beitrags im Überblick.
(Bild: Byteconsult)

Hüterin der Unternehmensinteressen

Welche Kontakte für ein Unternehmen weniger lohnenswert sind, lässt sich gut über eine Anti-Persona definieren. Die Anti-Persona tritt im Grunde als Hüterin der Unternehmensinteressen in Erscheinung – sie verhindert eine adäquate Customer Journey für echte Interessenten dagegen nicht. Bei der Entwicklung einer Anti-Persona kann es folglich nur darum gehen, die Interessenten zu bestimmen, die sicher nicht Kunde eines Unternehmens werden beziehungsweise es nicht werden sollen. Hier spielt die einer Kontaktaufnahme zugrunde liegende Motivation ebenso eine Rolle wie Kennzeichen typischen Beschwerdeverhaltens. Ein wichtiges Kriterium für die Definition einer Anti-Persona ist zudem der Kundenwert, der sich aus den Merkmalen Geldwert und Zukunftspotenzial zusammensetzt. Fragen Sie sich bei der Definition Ihrer Anti-Persona zum Beispiel, wie hoch das Cross-Selling-Potenzial eines Kunden sein soll oder die zu erwartende Betreuungsintensitiät.

Haben Sie die Anti-Persona definiert, sollte diese im Sinne eines effektiveren und effizienteren Leadmanagements auf allen Ebenen des Verkaufstrichters Wirkung entfalten. Denn nicht alle über Inbound-Marketing erworbenen Kontakte lohnen sich für ein Unternehmen, selbst wenn diese anfangs den entwickelten Buyer-Persona-Profilen entsprechen. Die Anti-Persona hilft Ihnen, das Maß an Aufmerksamkeit zu kontrollieren, das Sie potenziellen Kunden entgegenbringen möchten.

* Frank Henkhus ist Consultant Marketing Strategies & Customer Relationship bei der ByteConsult GmbH.

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