Marketing Strategie Kreative Kampagnen im B2B – der Hebel für Businesserfolg

Ein Gastbeitrag von Daniel Walloch*

Dass sich kreative Kampagnen lohnen, ist bekannt – sie sorgen für höhere Markenbekanntheit und mehr Sales. Wie Marketer dies für sich nutzen können, lesen Sie hier anhand einiger Praxis Cases von B2B Unternehmen.

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Kreative Kampagnen sind auch im B2B möglich. Der Hersteller von Dentalprodukten und -technologien Dentsply Sirona zeigt, wie das gelingen kann.
Kreative Kampagnen sind auch im B2B möglich. Der Hersteller von Dentalprodukten und -technologien Dentsply Sirona zeigt, wie das gelingen kann.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

B2B-Kommunikation hat traditionell mit dem „Stiefkindstatus“ zu kämpfen: kleinere Budgets, weniger Unternehmensressourcen und sehr viel Status Quo. Aber es ändert sich viel. Spätestens die Pandemie bot die Gelegenheit dies zu hinterfragen: Muss eine Messe immer physisch sein? Kann man Markenerlebnisse und Salestools miteinander verbinden? Da persönliche Geschäftskontakte auch zukünftig weniger werden, muss sich B2B Kommunikation verändern. Der Bruch mit alten Strukturen schafft Freiraum: So können aufmerksamkeitsstarke B2B Kampagnen entstehen. Damit die kreative Kommunikation gelingt, empfehlen sich fünf Schritte:

#1 Kunden wirklich verstehen

Mit der Kraft eines Sales-Netzwerks kommt man weiter. Der direkte Kontakt mit Zielgruppen ist in B2B die Regel, nicht die Ausnahme. Warum also nicht durch kleine, qualitative Interviews besser verstehen, was Motive und wirkliche Kundenbedürfnisse sind?

Dentsply Sirona, ein Hersteller von Dentalprodukten und -technologien, hat sich dieses Vorgehen zunutze gemacht. Im Zuge einer Kampagnenentwicklung für die Internationale Dental-Schau (kurz IDS) in Köln ergab eine Umfrage, dass Zahnärzte nur 70 Prozent ihrer Zeit am Behandlungsstuhl verbringen. Daraus wurde die kreative Kampagnenidee „1 Beruf. 1000 Jobs“. Mit Erfolg – Dentsply Sirona verzeichnete auf der IDS 2019 ein Plus von 12 Prozent unterzeichneten Vorverträgen.

#2 Wissen, was die Marke sein will

Die eigene Marke zu kennen ist die Grundvoraussetzung. Aber das reicht nicht. Das Bild, das durch Kampagnen in den Köpfen entsteht, sollte nicht den Status Quo bedienen, sondern ein Stück Markenzukunft vermitteln. Und deshalb ist es umso wichtiger, das Zielbild zu kennen: Geht es um eine Transformation der Marke? Vom schwäbischen, kontrollierten Ingenieur hin zum globalen, disruptiven Helden? Dann muss auch die Kommunikation so aussehen. Und mit dem was war idealerweise so wenig wie möglich zu tun haben.

#3 Mut zur Begehrlichkeit

Die Stories von B2B Produkten sind oft faszinierend. Und per se geeigneter Stoff für große Ideen. Dabei geht es nur um den obersten Abschnitt des Sales-Funnels. Begeistern statt Information heißt hier die Lösung.

Wie sich kreative Kraft entfalten lässt, hat das Telekommunikationsunternehmen Telekom eindrucksvoll bewiesen: Ihr Geschäftsfeld „Cybersecurity“ ist enorm wichtig für Wirtschaft und Gesellschaft, zahlte jedoch zu wenig auf das Markenimage ein. Der erste Reflex, um eine Kommunikation aufzubauen, wäre der Livegang einer Microsite, um die Öffentlichkeit zu informieren. Doch die Telekom setzte auf eine mutigere Idee: „Securityworkplace meets Securityshowroom“. Es entstand ein physischer Raum in Bonn – das Security Operations Center (SOC). Hier zeigen Sicherheitsexperten live, wie sie Angriffe auf Daten abwehren. In Echtzeit visualisiert man für Beobachter, was vor sich geht, ganz intuitiv und leicht verständlich. Auf großen, hoch aufgelösten Screens wird das SOC zu einem Markenerlebnis für Industriekunden und andere Stakeholder. Im Ergebnis entwickelte sich das SOC zum Trendthema von Twitter bis Tagesschau und zum Salesmotor für die Telekom.

#4 Agilität ist das Ticket für Erfolg

Was fürs agile Denken und Arbeiten wichtig ist, gilt auch für kreative Kampagnen. Keine Silos, offen für Neues und Anpassungsfähigkeit. Wo Strukturen und Barrieren fehlen, direkter Kontakt und kleine Zielgruppen die grundlegenden Parameter sind – da entstehen Freiheitsgrade, Flexibilität und Innovationen. Diese Möglichkeiten zu nutzen, ist die Grundlage für wirksame B2B-Kreativkonzepte. Ein Testballon macht schlau und hilft, Konzepte zu überarbeiten und zu optimieren.

#5 Organizing Idea statt Abformate

Viel wichtiger als die Frage, welche Assets eine Kampagne hat, ist: Welche Erzählformate braucht es für kreatives B2B Storytelling? Der Unterschied liegt im Hinterfragen, was notwendig im Sinne der Idee ist. „Organizing Idea“ lautet hier der Schlüssel zum Erfolg. Eine Idee sucht sich ihre Kanäle ganz ohne das Abhaken von Assets.

Um die Qualität einer Idee zu beurteilen, helfen einfache Fragen: Wirft sie das Kopfkino an? Geht sie den nächsten Schritt für die Marke? Last but not least: Lässt sich die Idee leicht pitchen? Das ist ein besonders guter Indikator.

Die oben genannten fünf Schritte helfen, kreative Ideen für die B2B Kommunikation zu finden. Es braucht gar nicht unbedingt viel mehr. Lediglich die Konsequenz, sie auch zu gehen. Und es lohnt sich, wie die Beispiele von Dentsply Sirona und der Telekom zeigen. Die Auszeichnungen „Silberne Effies“ unterstreichen in beiden Fällen den Businesserfolg der kreativeren Idee.

Und wenn sogar die Cannes Lions eine neue Kategorie für B2B haben, dann ist das die beste Voraussetzung, jetzt mehr zu wagen. Die nächsten spannenden, faszinierenden und kreativen B2B Kampagnen warten nur darauf, das Licht der Welt zu erblicken.

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*Daniel Walloch ist Strategy Partner/MOB bei Saatchi & Saatchi pro.

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