Content statt Werbung zählt Kunden mithilfe von Corporate Media erreichen

Von Corporate Publishing zu Corporate Media – diesen Weg beschreiten immer mehr Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie. Mit diesem Wandel steigt auch der Anspruch, denn Corporate Media bedeutet: hochwertiger Content, orchestriert über alle Kommunikationskanäle, von Zeitschriften über Bewegtbild bis hin zu Social Media.

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Vogel Fachbuch

Schickler Personalberatung GmbH

“Hier können Unternehmen viel von der Medienbranche lernen”, sagt Rolf-Dieter Lafrenz von der Schickler Unternehmensberatung und Personalberatung. Denn auch bei Corporate Media liegen wesentliche Schlüssel zum Erfolg in Strategie und Prozessen.

Corporate Publishing war lange Zeit das Aschenputtel in der Medienindustrie. Wie sehen Sie die Entwicklung?

Vor allem große Unternehmen haben längst erkannt, dass sie ihre Kunden mit Inhalten langfristiger an sich binden können als mit Werbebotschaften. Auch für die Markenbildung hat Content eine hohe Hebelkraft – wenn er zielgruppengerecht und anspruchsvoll ist. Ich glaube, wir stehen erst am Beginn einer neuen Ära eines Phänomens, das wir besser mit Corporate Media als mit Corporate Publishing beschreiben.

Worin unterscheidet sich Corporate Media von Corporate Publishing?

Klassische Medienunternehmen wissen schon lange, dass sie ihre Inhalte crossmedial transportieren müssen. Ein moderner Konsument bewegt sich in allen Welten: Print, Online, Mobile, TV, Radio, Games etc. Corporate Media beschreibt die Disziplin, alle Medienkanäle miteinander zu verbinden. Darin besteht die Kunst. Corporate Media als integrierte Gesamtschau

Ist das der einzige Unterschied zwischen Corporate Media und Corporate Publishing?

Nein. Ein wichtiger Unterschied betrifft die Einstellung des Unternehmens dazu, wie es mit seinen Kunden oder anderen Stakeholdern kommunizieren möchte. Traditionell war Corporate Publishing nichts anderes als ein verlängerter Arm der Werbung. Die Kundenzeitschrift transportierte die Werbebotschaften des Unternehmens, mehr oder weniger elegant verpackt. Wenn noch Platz für ein Interview mit dem Vorstandsvorsitzenden blieb, waren alle zufrieden. Corporate Media geht tiefer. Moderne Medienmacher in Unternehmen finden heraus, was die Kunden wirklich interessiert – und schaffen relevante Inhalte und Formate. Nur so gewinnt man heute die Aufmerksamkeit der Kunden.

Das versuchen klassische Medienunternehmen auch

Richtig. Die Grenzen zwischen Corporate Media und klassischen Medienformaten verschwimmen. Die Unternehmen haben in den letzten Jahren sehr viel von typischen Medienunternehmen gelernt. Nicht aus Zufall sind viele prominente Medienmacher in das Lager der Unternehmen gewechselt.

Viele Unternehmen klagen über hohe Komplexität und Kosten in der Medienerstellung. Der Content für Corporate Media entsteht in sehr vielen Bereichen des Unternehmens, von der Produktentwicklung bis zum Marketing. Die Koordination dieser Funktionen ist anspruchsvoll, meist überschreitet sie die Grenzen der Vorstandsbereiche. Die Inhalte von Corporate Media sind in die unterschiedlichsten Formate gekleidet, häufig liegen die Daten und Rechte bei externen Agenturen. Diese Hürden erschweren eine crossmediale, integrierte Mediengestaltung.

Und was können Unternehmen tun?

Zunächst einmal sollten sie ihre Corporate Media-Strategie klären. Was will man erreichen – und mit welchen Mitteln? Anschließend geht es an die Organisation der Prozesse. Verantwortlichkeiten, Inhalte, Formate, Systeme – alles muss geklärt werden. Aber das ist möglich. Eine Tageszeitung erscheint auch jeden Tag und setzt sich aus Hunderten von Beiträgen zusammen.

Welche Rolle spielen Facebook, Twitter & Co. für Corporate Media?

In der digitalen Welt lassen sich Medien und Kommunikation nicht mehr trennen. Corporate Media ist ohne Social Media nicht mehr vorstellbar. Beides muss integriert werden.

Auch Facebook stellt die Unternehmen vor große Herausforderungen.

Ja, weil es eine einheitliche Kommunikationsoberfläche für das Unternehmen bildet: Früher hat jeder Unternehmensbereich seine eigenen Kommunikationskanäle betrieben. Nun müssen sich die verschiedenen Interessengruppen im Unternehmen abstimmen und mit einer Stimme sprechen. Das erfordert eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie. Und funktionierende Prozesse. Denn die Kunden treten über Social Media öffentlich in Kontakt zu dem Unternehmen und erwarten Antworten. Wenn der Facebook-Account nur von der Unternehmenskommunikation betrieben wird und die Anfrage ein Produkt betrifft, führt das zu Problemen.

Was raten Sie Unternehmen in diesen Fällen?

Wenn ein Unternehmen Social Media ernst nimmt, braucht es sehr gute Prozesse unterhalb dieser Oberfläche. Es muss klar definiert sein, wer im Unternehmen welche Aussagen treffen darf und wie auf Anfragen reagiert wird. Für bereichsübergreifende Absprachen bleibt in der Praxis wenig Zeit, da die Menschen eine Reaktion innerhalb von 24 Stunden erwarten. Die Prozesse müssen also eindeutig und gut eingespielt sein.

Setzt sich dann das Puzzle aus Corporate Media und Social Media zusammen?

Genau. Nur wer eine klare Strategie und gut funktionierende Prozesse hat, wird in beiden Disziplinen erfolgreich sein. Dann werden die Inhalte von Corporate Media über Social Media-Kanäle transportiert. Die Wirkung verstärkt sich enorm.

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