Auf dem Weg zu loyalen Kunden im B2B Kundenzufriedenheit vs. Kundenloyalität – kennen Sie den Unterschied?

Ein Gastbeitrag von Philipp Moder

Wüssten Sie auch gern, was Ihre Kunden über Ihr Unternehmen denken? Wie zufrieden Sie sind und ob Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen würden? Wenn Sie diese Fragen mit Ja beantworten, sollten Sie schleunigst den folgenden Beitrag lesen.

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Wussten Sie, dass die Gewinnung eines Neukunden 7 bis 10 Mal aufwendiger ist, als die Bindung eines bestehenden Kunden? Ein wichtiges Tool auf dem Weg zu loyalen und zufriedenen Kunden ist der Net Promoter® Score.
Wussten Sie, dass die Gewinnung eines Neukunden 7 bis 10 Mal aufwendiger ist, als die Bindung eines bestehenden Kunden? Ein wichtiges Tool auf dem Weg zu loyalen und zufriedenen Kunden ist der Net Promoter® Score.
(Bildquelle: Pixabay)

Zufriedene und loyale Kunden sind das Gleiche. Diese (falsche) Ansicht ist bei zahlreichen Marketingverantwortlichen und Geschäftsführern vorherrschend – mit ärgerlichen Konsequenzen für den Erfolg Ihres Unternehmens! Tatsächlich besteht zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität nämlich ein elementar wichtiger Unterschied:

Als einer der ersten NPS-Experten in Deutschland ist Philipp Moder Autor und Referent vieler Artikel und Studien zu den Themen Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenbefragung auf Basis des NPS®.
Als einer der ersten NPS-Experten in Deutschland ist Philipp Moder Autor und Referent vieler Artikel und Studien zu den Themen Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenbefragung auf Basis des NPS®.
(Bildquelle: Phocus Direct Communication)

Kundenzufriedenheit ist immer vergangenheitsorientiert und liefert überzeugte, zufriedene oder enttäuschte Kunden als Ergebnis des Vergleichs zwischen der jeweiligen Erwartungshaltung im Vorfeld eines Kaufs und der darauf folgenden subjektiven Wahrnehmung inwieweit diese Erwartungshaltung durch die Nutzung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung erfüllt wurde.

Kundenloyalität ist zukunftsorientiert und misst die Wiederkaufsabsicht sowie Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden. Loyale Kunden, sogenannte Promotoren, empfehlen ein Unternehmen aktiv weiter und bilden so die Grundlage für nachhaltiges, organisches Unternehmenswachstum.

Ein Wert, der die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Kunden beschreibt und auf dessen Basis zukünftiges Wachstum prognostiziert werden kann, ist der Net Promoter® Score – kurz NPS® genannt. Von Start-Ups und Kleinunternehmen über Mittelständler bis hin zu (international) agierenden Konzernen – viele Marken vertrauen bereits auf den NPS als Kennzahl zur Erhebung der Kundenloyalität. Und die Anzahl der Firmen, die den NPS einsetzen, wächst besonders in Deutschland stetig weiter. Unternehmen wie GE General Electric, ABB, Siemens, Haufe Verlag, Carglass, Vodafon, EUROMASTER, Philips, DELL und SAP zählen sicherlich zu den bekanntesten NPS - Anwendern in Deutschland.

Der NPS als strategische Unternehmenskennzahl

Dieser Beitrag bildet den Auftakt zu einer Artikel-Reihe, die Ihnen die Methodik des NPS näherbringen soll. Anhand von Tipps zeige ich Ihnen, wie Sie NPS-Erhebungen durchführen können und was Sie dabei beachten sollten. Ich erkläre, warum es Sinn macht, den NPS als strategische Unternehmenskennzahl zu verankern, wie Sie die richtigen Handlungsempfehlungen daraus ableiten und somit die Basis für ein organisches Unternehmenswachstum legen.

Kundenloyalität in Zahlen

Wussten Sie, dass…

  • …es 7 bis 10 Mal so aufwendig ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu binden?
  • …jede Kritik, jeder negative Kommentar, 3 bis 10 positive Empfehlungen aufhebt?
  • …jeder unzufriedene Kunde durchschnittlich 7 Kollegen, Geschäftspartnern und Bekannten von einem Kauf bei dem jeweiligen Unternehmen abrät?

Loyale Kunden bergen ein immenses Chancen-Potenzial: Zum einen sind sie weniger preissensitiv, zum anderen sind sie offen für Up- & Cross-Selling und erhöhen somit den „Share of Wallet“. Loyale Kunden empfehlen aktiv weiter und reduzieren die „Kosten pro Neukunden“, denn:

  • Sie genießen einen Vertrauensvorschuss.
  • Sie können den Verkaufszyklus spürbar verkürzen.
  • Sie können die Wandlungsquote signifikant erhöhen.
  • Sie können Preise mit guten Margen durchsetzen.

Angesichts der genannten Zahlen ist es mehr als verwunderlich, dass laut einer Untersuchung des Fraunhofer Instituts nur 49 Prozent der deutschen Unternehmen Kundenbefragungen durchführen. Dabei ist das doch gar nicht so schwer.

Der NPS® ist eine Kennzahl, die mittelbar die Kundenzufriedenheit und unmittelbar die Bereitschaft zur Weiterempfehlung quantifiziert. Zur Berechnung des NPS wird einer repräsentativen Gruppe von Kunden eine einzige Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X einem Geschäftspartner, Kollegen oder Freund weiterempfehlen werden?“

Grundlage für die Berechnung des NPS ist die Aufteilung der Befragten in drei Gruppen: Die Fürsprecher, die Unentschiedenen und die Kritiker.

„Promotoren“ (Fürsprecher) sind Kunden, die hier auf der elfstufigen Skala von 0 bis 10 mit 9 oder 10 antworten. Die Promotoren zeichnen sich dadurch aus, dass sie hoch zufrieden und geneigt sind, Weiterempfehlungen auszusprechen und die hohe Wiederkaufsabsicht aufweisen. Das sind Ihre „Fans“. Als „passiv Zufriedene“ (Unentschiedene) werden Kunden bezeichnet, die mit 7 oder 8 antworten. Diese Gruppe wird für die Berechnung des NPS nicht herangezogen, da sie nach seiner Methodik als „indifferent“ zu bezeichnen sind. Sie sind im Grunde zufrieden, allerdings besteht die Gefahr, dass sie einem intensiven „Werben“ Ihres Mitbewerbs gegebenenfalls erliegen und den Anbieter/Lieferanten wechseln. Denn: 80 Prozent der Kündiger geben im Vorfeld an, „zufrieden“ zu sein. Als Kritiker werden Kunden bezeichnet, die einen Wert von 6 oder niedriger angeben. In der NPS-Welt werden diese Kunden als (hochgradig) abwanderungswillig kategorisiert.

Der Net Promoter Score ergibt sich, indem Sie den relativen Anteil von Promotoren und Kritikern errechnen (Berechnungsweg: Anzahl der Promotoren/Anzahl der Befragten x 100 bzw. Anzahl der Kritiker/Anzahl der Befragten x 100). Der Wert berechnet sich demzufolge aus der Differenz des Prozentsatzes der Promotoren und des Prozentsatzes der Kritiker. In dem in der Grafik dargestellten Beispiel ergibt sich also aus 54 Prozent Promotoren abzüglich 32 Prozent Kritiker für das Unternehmen ein NPS von +22.

Berechnung des Net Promoter® Score.
Berechnung des Net Promoter® Score.
(Bildquelle: Phocus Direct Communication)

Der NPS kann somit zwischen maximal plus 100 und minus 100 schwanken.

Die Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden wird um jeweils eine weitere Frage ergänzt. Die exakte Formulierung dieser Frage hängt davon ab, ob es sich bei dem jeweiligen Kunden um einen „Promoter“, einen „passiv Zufriedenen“ oder einen „Kritiker“ handelt. Um die positiven Treiber zu identifizieren, wird den Promotoren folgende Frage gestellt: „Was sind die maßgeblichen Gründe für diese sehr gute Bewertung von Unternehmen XY?“ Analog dazu wird den passiv Zufriedenen und Kritikern die Frage gestellt „Was muss Unternehmen XY tun, damit Sie das Unternehmen zukünftig weiter empfehlen?“. Durch die Analyse dieser Fragestellungen werden die maßgeblichen Faktoren und Gründe ermittelt, die in der Wahrnehmung des Kunden entscheidend für die aktuelle Bewertung sind.

Da der NPS also tatsächlich nur die Kundenloyalität misst und die wesentlichen Treiber dafür identifiziert, empfiehlt es sich im Anschluss an diese Fragestellungen gezielt die Zufriedenheit für die einzelnen Schlüsselbereiche des jeweiligen Unternehmens zu ermitteln. Typischerweise handelt es sich hierbei um die Einholung der Bewertung für Themen wie Vertrieb, Service, Produkte, Sortimentsbreite, Nutzer-/Anwenderfreundlichkeit u.ä.. Durch die Kombination von NPS und klassischen Fragestellungen zur Zufriedenheit erhalten Sie ein umfassendes Bild entlang der kompletten Customer Journey und können zugleich valide Prognosen für die Zukunft ableiten.

* Kundenbindung ist ein Riesenthema – das macht Philipp Moders Beitrag deutlich. Daher hat marconomy eine Initiative für mehr Kundenbindung im B2B gestartet; Kick-off war ein Round Table mit sechs Experten aus den Bereichen Kundenbindung, Kundenloyalisierung, CRM und Incentivierung.

** Kundenbindung bekommt eine Bühne! Und zwar in Form eines eigenen Events: Der marconomy B2B Loyalty Summit findet am 3. und 4. Dezember 2015 in Würzburg statt.

Ergänzendes zum Thema
Über den Autor:

Philipp Moder
Philipp Moder
( Bildquelle: Phocus Direct Communication )

Als einer der ersten Net Promoter Score-Experten in Deutschland ist Philipp Moder Autor und Referent vieler Artikel und Studien zu den Themen Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenbefragung auf Basis NPS®. Der Social Impact Entrepreneur ist Inhaber der Phocus Direct Communication in Nürnberg - 20 Jahre geballte Kompetenz für Vertriebsunterstützung/- outsourcing, Marketing, Kundenbefragungen/NPS® und Customer Service.

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