Awareness nutzen Lead-Generierung mit IoT-Themen – ein Best Practice-Beispiel

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Jeder spricht über Industrie 4.0 und das Internet of Things. Fast genauso viele Unternehmen versuchen mittlerweile, sich Ihr Stück vom Umsatzkuchen zu sichern. Wir zeigen anhand eines Beispiels, wie ein Unternehmen mit dem IoT-Thema erfolgreich Leads generiert – ohne ein wirkliches Industrie 4.0-Produkt im Angebot zu haben.

Gefühlt möchten aktuell alle im Internet der Dinge mitmischen, vom hochmodernen Chiphersteller aus Kalifornien über den mittelständischen schwäbischen Maschinenbauer bis hin zur neu gegründeten Embedded-Software-Schmiede, die aus der Cloud arbeitet. Das Thema ist in aller Munde und in aller Ohren – sicherlich auch in denen Ihrer Zielgruppe. Fast alle Industrieunternehmen können die vorhandene Aufmerksamkeit und den massiven Informationsbedarf bei der Lead-Generierung also nutzen, wenn sie ihr B2B Content Marketing von der Zielgruppe und nicht von den eigenen Produkten her denken. So wie die Firma Proto Labs im Beispiel weiter unten.

Warum die Gelegenheit nie besser war, Lead-Generierung mit IoT-Themen zu betreiben

Auch wenn es nach einem übersättigten Markt aussieht: Es lohnt sich, kopfüber in dieses Haifischbecken zu springen, denn die Zahlen sprechen für sich:

• Die Marktforscher von Gartner prognostizieren bis 2020 über 20 Milliarden vernetzte Geräte und ein bis dahin steigendes jährliches Umsatzvolumen, das 2020 bei rund 1500 Milliarden Dollar angekommen sein wird – und zwar jeweils im Consumer-Bereich und den B2B-Märkten (Cicso geht sogar von 50 Milliarden Geräten bis 2020 aus).

• McKinsey prognostiziert alleine der deutschen ITK-Branche im Bereich IoT–Lösungen einen Umsatzsprung von zuletzt noch unter 10 Milliarden Euro auf 23 Milliarden im Jahr 2020.

• Ausgehend von fünf Milliarden vernetzten Geräten 2015 geht das Institut BI Intelligence von einer jährlichen Wachstumsrate von rund 40 Prozent aus.

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Der Hype um das Internet der Dinge sorgt zudem für einen starken Wissensdurst bei verschiedensten Zielgruppen: Fertigungsleiter, Geschäftsführer, Entwickler und IT-Verantwortliche müssen sich mit dem Thema beschäftigen.

Wer also jetzt ordentliche, sprich für den User nutzwertige Lead-Generierung im IoT-Bereich macht, kann sich auf längere Sicht gut platzieren – egal, ob es darum geht, die Industrie auf Version 4.0 upzudaten, Lösungen für Consumer-Geräte im Internet der Dinge zu liefern oder seine neue IoT-Fertigungsanlage anzupreisen.

IoT-Lead-Generierung: Große Kundenpotentiale, aber sehr heterogene Zielgruppen

Diese sehr unterschiedlichen Zielgruppen stellen sich alle eine Frage: „Was bedeuten (Industrial) Internet of Things und Industrie 4.0 für meine Arbeit / mein Business?“ Im Detail aber haben sie sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Die Herausforderungen bei der Lead-Generierung im IoT-Bereich ist es demnach, einen einzigen Themenkomplex für unterschiedlichste Zielgruppen aufzubereiten.

Das ist Fluch und Segen zugleich, denn Sie könnten sich einerseits in Nuancen verzetteln oder zu grob geschnitzten Content bereitstellen. Andererseits könnten Sie aus einem gewissen Grundlagen-Content heraus die Zielgruppen-spezifischen Assets schneller entwickeln, als wenn Sie mehrere grundlegend unterschiedliche Themen bespielen müssten. Deshalb gilt:

Beispiele für Fragestellungen, die bei verschiedenen Zielgruppen auftauchen, wenn es ums Internet der Dinge geht – ohne jeglichen Anspruch auf Vollständigkeit:

• Entwickler: Referenzarchitekturen für das IoT, neue Teststrategien, Software Security, Normen

• Fertigung: Predictive Maintenance, Fernwartung, Prozessoptimierung, Arbeitssicherheit

• Geschäftsleitung: Einsparpotentiale bei Produktion oder Beschaffung, IoT-Geschäftsmodelle, Marktentwicklungen, Anforderungen an neues Personal

• IT: Datensicherheit, Datenstruktur und bereichspezifische Nutzbarmachung anfallender Daten

Best Practice Beispiel: Lead-Generierung im IoT-Bereich per Whitepaper

Doch genug der grauen Theorie. Schauen wir uns ein buntes Beispiel aus der IoT-Marketingpraxis an: ein Whitepaper des Fertigungsdienstleisters Proto Labs, der laut eigener Aussage die „weltweit schnellste Quelle für die Produktion von Protoypen und Kleinserien“ ist.

Schon seit Anfang der 2000er bemüht sich das Unternehmen, seine Fertigungsprozesse so digital und vernetzt wie möglich zu gestalten – lange bevor die Begriffe „Internet der Dinge“ oder „Industrie 4.0“ geprägt wurden.

Proto Labs ist somit kein klassischer Anbieter einer IoT-Lösung oder eines IoT-Produkts. Doch gerade deshalb ist das Beispiel doppelt gut geeignet, um darzustellen, wie gut man mit dem Begriff aktuell Content Marketing und Lead-Generierung betreiben kann.

Das IoT erklären – und damit Leads für einen Fertigungsdienstleister generieren?

Um sich als flinker Fertiger und IoT-Erstanwender in einem relevanten Umfeld zu platzieren kreierte Proto Labs ein Whitepaper. Darin wird grundlegend erklärt, wie Software und Technologie die Fertigungsindustrie digitalisieren – und die damit verbundenen Vorteile für Führungskräfte. Die Zielgruppe ist somit genau umrissen.

Proto Labs verquickt in diesem Rahmen elegant die Entwicklung des Unternehmens und seiner Fertigungstechnologie mit der Entwicklung der Industrie 4.0. Da der Einsatz von IoT-Technologien auch anhand anderer Unternehmen wie Siemens PLM und General Electric dargestellt wird, wirkt das an keiner Stelle aufdringlich. So gelingt es Proto Labs fast schon spielend, seine „Unique Selling Propositions“ in einen informativen Rahmen zu packen.

Die Vorteile dieser Verpackung – insbesondere bei Technik-lastigem Content Marketing – liegen auf der Hand:

• Aufmerksamkeit: Eine reine Werbebroschüre hätte die Aufmerksamkeit der Zielgruppe “Führungskräfte” nur schwer gewonnen – wenn man denn überhaupt die richtigen Adressen für den Versand hat. Ein Whitepaper zu einem angesagten Thema muss dagegen keine Aufmerksamkeit per se erzeugen, sondern fängt die schon vorhandene Aufmerksamkeit geschickt ab. Und anstatt Budget für den Adresskauf zu verschlingen, generiert es sogar neue Adressen aka Leads.

• Glaubwürdigkeit: Wem würden Sie mehr glauben? Einem hoch informativen, für Sie nützlichen Dokument oder einer Hochglanz-Broschüre nach dem Gestaltungsschema „Wir sind die besten, weil…“? Informationen aus edukativen Zusammenhängen werden ganz anders verarbeitet als Informationen aus werblichen Zusammenhängen.

Die Story folgt dabei nicht einer rein rationalen Aufzählung dessen, wozu eine vernetzte Fertigungsanlage und dazugehörige Prozesse imstande sind. Vielmehr skizziert das Whitepaper Probleme und Herausforderungen, die mit IoT-Technologie gelöst werden können, z.B. das Aufbrechen von Datensilos, die Dauer von Entwicklungsprozessen oder die Kosten von Prototyping.

Unterstützt wird die Story durch Aussagen von Leitern namhafter, an Produktions- und Entwicklungsprozessen beteiligter Unternehmen, die die Vorteile einer digitalen Fertigung bestätigen – selbst Barrack Obama wird zum „Kronzeugen“. Konkrete Zahlen zu Produktivitätssteigerungen, Kostenreduktionen und Marktentwicklungen flankieren die Geschichte.

Pluspunkte in der B-Note: Potentielle Gewinne hervorheben, Ängste nehmen

Doch Proto Labs verlässt sich nicht nur auf die Überzeugungskraft von Zahlen und Statements. So geht das Whitepaper zum Ende hin ganz konkret auf die typischen Hemmschuhe ein, die die Nutzung neuer Technologien und Prozesse in Unternehmen blockieren.

Auf diese Weise federt das Whitepaper Widersprüche ab, die Leser bei dem Gedanken an die Umsetzung im eigenen Unternehmen entwickeln könnten.

Auch in Sachen Gestaltung punktet das Industrie 4.0-Whitepaper: Es hält sich eng an das Corporate Design von Proto Labs, auf jeder Seite findet sich (dezent) das Unternehmenslogo. Kaum eine Seite kommt ohne Bebilderung daher. Zudem erkennen inhaltlich versiertere Leser sehr schnell, welche Teile sie überspringen können – ein häufig unterschätzter Aspekt bei Whitepapern zu Technik-Themen, die leider häufig Textwüsten darstellen.

Lead-Generierung im IoT-Bereich: Content richtig vermarkten

Das beste Whitepaper der Welt zum aktuellsten aller Themen hilft nichts, wenn es niemand findet. Auch guter Content muss aktiv vermarktet werden.

Proto Labs nutzte dazu eine Lead-Generierungs-Kampagne auf den Medienportalen „Industry-of-Things.de“ und „Maschinenmarkt“. Somit demonstriert das Unternehmen auch bei der Vermarktung Best Practice, denn das Content Seeding über Fachportale holt das Beste aus den oben genannten Vorteilen im technischen Content Marketing:

• Fachportale zu Spezialthemen wirken wie eine Lupe und bündeln die bereits vorhandene thematische Aufmerksamkeit im Rahmen der Kampagne auf ein Whitepaper.

• Fachportale steigern die Glaubwürdigkeit des bei Ihnen beworbenen Contents. Die Reputation der seriösen Fachmedienmarken strahlt auf dort werbende Marken ab, was insbesondere jüngeren Unternehmen hilft. Das beweisen mehrere Werbewirkungsstudien.

• In Verbindung mit dem wirklich hochwertigen Whitepaper sorgt die Nutzung von Native Advertising-Formaten für eine bessere Kampagnen-Performance. Lesen Sie hier mehr dazu, wie und warum richtig gemachtes Native Advertising Ihrem Content Marketing und Ihrer Marke einen ordentlich Schub verleiht.

• Die Nutzung von Fachportalen verhindert, dass Ihre Werbung und Ihr Content neben unpassenden bis hin zu extremistischen Inhalten ausgespielt wird – mehrere solcher Fälle führten kürzlich dazu, dass viele Unternehmen Ihre Google-Budgets einfroren.

• Die spezifische Leserschaft von Fachmedien sorgt insbesondere bei der Lead-Generierung dafür, die Zahl unpassender Leads zu reduzieren. So sparen Sie sich Arbeit und Budget – und die Beschwerden vom Vertriebsleiter.

4 Fragen an Tobias Fischer, Senior Marketing Manager bei Proto Labs

1) Herr Fischer, Proto Labs kommt in Ihrem Whitepaper inhaltlich kaum häufiger zur Geltung als die vielen anderen aufgeführten Unternehmen. Wieso sprechen Sie so wenig über Ihre Firma und konkrete Produkte? Widerspricht das nicht allem, was man über Werbung gelernt hat?

Proto Labs besitzt mit seiner Technologie nahezu ein Alleinstellungsmerkmal. Wir investieren viel Zeit und Know-How, um das Wissen zur digitalen Fertigung und wie man auf Kundenseite schneller zur Marktreife gelangt, über die Grundlagen hinaus zu transportieren. Wenn wir nicht ab dem ersten Kontakt mit unserer Firma einen Mehrwert bieten, werden wir uns nicht von der Vielzahl der konkurrierenden Kampagnen unterscheiden. Ein Whitepaper ist letztlich kein Sales-Pitch.

In Sachen Marketing versuchen wir einfach stets, genauso state-of-the-art und innovativ zu sein wie unsere Ingenieure.

2) Sie verkaufen keine konkrete IoT-Lösung, sondern sind erster Linie Fertiger. Wieso haben Sie sich trotzdem für das Internet der Dinge als thematischen Aufhänger entschieden?

Mit den beschleunigten Fertigungsprozessen, die wir dank unserer eigenen IoT-Technologie bieten, können wir einen großen Beitrag zur digitalen Profilierung anderer Unternehmen leisten. Zum Beispiel, weil wir typische Datensilos aufbrechen können, die beim Prototyping für Verzögerungen sorgen. Dies zeigt auch die Fülle an Start-Ups, die mit uns zusammenarbeiten.

Deshalb ist es wichtig, vorauszuschauen und Beispiele aufzuzeigen. Mit unserer Unterstützung können sich Unternehmen schneller wandeln als vielleicht aktuell in den Köpfen angenommen. So lohnt es sich für uns, wenn wir potentiellen Kunden Digitalisierungspotentiale aufzeigen und damit die Nachfrage nach digitalisierten Fertigern steigern.

3) Wie gehen Sie – in groben Zügen – vor, wenn Sie ein Whitepaper erstellen und vermarkten wollen?

Auf alle Fälle ohne einen direkten Vertriebsansatz. Wir überlegen, welche Themen aktuell für unsere Zielgruppe interessant sind und was die Menschen in unserer Industrie bewegt. Dann ergeben sich schnell Ansätze und Parallelen, die sich um unsere Leistungen herum arrangieren lassen.

4) Auf welchen Wegen vermarkten Sie Whitepaper?

Wir haben eine große Anzahl an Partnern, bei denen wir Kampagnen ausspielen. In der Regel passiert das nur online und exklusiv für jeden Partner / Channel einzeln. Wichtig ist uns, dass wir uns vom Mass-Marketing separieren. Denn wenn Sie in der Masse untergehen, versinkt ein Gutteil der ganzen Kampagnen-Vorarbeit gleich mit.

Im Falle des IoT-Whitepapers sind es ausgewählte, passende Titel bei Vogel Communications Group. Ausschlaggebend dafür waren die hohe Reichweite zum Thema „Industrie 4.0“ und die vielseitigen Selektionsmöglichkeiten der einzelnen Kundensegmente (z.B. Automotive, Medizintechnik, usw.).

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Fazit: Industrie 4.0-Lead-Generierung at its best

Fassen wir zusammen: Proto Labs hat ein hochwertiges Whitepaper geschaffen, dass dem Leser unumstritten einen Nutzwert bietet. Bei der Gestaltung wurde einerseits eine optimale Lesbarkeit fokussiert und andererseits das Corporate Design gewahrt. Und schließlich wählte Proto Labs auch bei der Vermarktung einen äußerst erfolgreichen Weg.

Das Ergebnis der Kampagne kann sich sehen lassen: Sie generierte mehrere hundert hochrelevante Leads aus den passenden Zielbranchen. Das komplette Proto Labs-Whitepaper können Sie sich übrigens hier herunterladen.

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