Grundlagenwissen: Leads Was ist Lead Management? Strategien und Trends

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Erfahren Sie in diesem Guide, wie Sie einen Lead Management Prozess entwickeln und welche Methoden Sie zur Leadgenerierung nutzen sollten.

Interessenten generieren, Neukunden gewinnen, Bestandskunden ausbauen – Modernes Lead Management benötigt eine zielführende Strategie, um mehr Leads zu generieren und diese bis zur Vertriebsreife zu entwickeln. Lernen Sie in diesem allumfassenden Guide alles, damit Ihre Leads schlussendlich zu Kunden werden.

1. Die Lead Management Definition

Bevor Sie sich mit dem Lead Management Prozess, der Strategie und den Tools beschäftigen, werfen Sie noch einen kurzen Blick auf die Lead Management Definition. Zuvor sollte aber die Frage geklärt werden, was überhaupt Leads sind.

1.1 Was ist ein Lead?

Im Bereich Vertrieb und Marketing wird der Begriff „Lead“ verwendet, um einen Kontakt zu beschreiben, der von einem potenziellen Kunden stammt und der dem Unternehmen seine Kontaktdaten zur Verfügung gestellt hat. Leads können in Bezug auf ihre Qualität und Reife variieren, abhängig von ihrer Position in der Customer Journey – dem Prozess, den ein Kunde durchläuft, bevor er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Daher können Leads als ein wichtiger Indikator für den Erfolg von Vertriebs- und Marketingaktivitäten betrachtet werden.

Zu unterscheiden gilt es dabei vier Stadien:

• Unqualifizierte Leads: Die erste Kontaktaufnahme wird als „unqualifizierter“ Lead bezeichnet. Obwohl der potenzielle Kunde Interesse an dem Produkt gezeigt hat, ist dieses Interesse in der Regel noch nicht stark genug, um eine konkrete Kaufabsicht zu signalisieren. Daher sind diese Leads in Bezug auf Qualität und Aussicht auf einen Kauf noch nicht sehr vielversprechend. Das Ziel ist es, aus dieser großen Anzahl von unqualifizierten Leads diejenigen herauszufiltern, die tatsächlich eine reelle Chance auf einen Verkaufsabschluss haben. Dieser Prozess wird als Lead Qualifizierung oder Lead Scoring bezeichnet (hierzu später mehr). Nur eine kleine Anzahl von Leads wird tatsächlich zu einem Marketing Qualified Lead weiterentwickelt, der vielversprechender ist und eine höhere Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss hat.

• MQL (Marketing Qualified Lead): In der Phase der Buyer's Journey, nachdem ein potenzieller Kunde seine Kontaktdaten hinterlassen hat, übernimmt das Marketingteam, um eine höhere Qualität des Leads zu erreichen. Der unqualifizierte Lead wird allmählich zu einem MQL, indem das Interesse des Kunden am Produkt konkretisiert wird und somit die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses steigt. Das Marketing-Team bietet produktbezogenen Content an, um den Kunden zu informieren, zu unterhalten und die Kaufabsicht zu fördern.

• SAL (Sales Accepted Lead): Der SAL ist ein MQL Lead, der geprüft und an das Vertriebsteam weitergeleitet wurde. Das bedeutet, dass eine Verkaufschance vom Vertriebsteam als verfolgenswert eingestuft wurde. Nachdem der Lead ein SAL geworden ist, beginnt der Verkaufsprozess.

• SQL (Sales Qualified Lead): Es ist nun Aufgabe des Vertriebsteams den Lead weiter zu nurturen. Heißt, den Lead zum Kunden zu konvertieren. Der Vertrieb hilft bei der Entscheidungsfindungen für das Produkt und begleitet zum Vertragsabschluss. Sehr häufig beantwortet der Vertriebsmitarbeiter Fragen, die der Interessent zum Produkt hat.

Damit zeigt sich, dass Leads nicht alle die gleiche Qualität haben, und ein Lead mit Potenzial im Laufe seines Weges immer wertvoller wird. Dieser Weg beginnt mit der Generierung eines Leads, der dann zum MQL wird und schließlich zum SQL entwickelt wird. Wenn alles gut läuft, endet die Entwicklung im erfolgreichen Vertragsabschluss. Es ist auf jeden Fall ratsam, besonderes Augenmerk auf den Übergang des Leads vom Marketing zum Vertrieb zu legen. Das Timing ist hier besonders entscheidend!

1.2 Was ist Lead Management?

Der Begriff Lead Management, häufig auch Leadmanagement geschrieben (vom Englischen „to lead“ = führen) umfasst sämtliche Prozesse und Maßnahmen, die zur strategischen Gewinnung von Interessenten und der Konvertierung dieser zu Kunden definiert und umgesetzt werden. Diese Prozesse können abteilungsübergreifend den Vertrieb, das Marketing und die IT betreffen.

Mit einer erfolgreichen Lead Management Strategie wird nicht nur die Zahl der Leads gesteigert, auch die unternehmensinternen Ressourcen können effizienter genutzt werden. Ein modernes Lead Management bedient sich dabei technischer Tools, die eine Automatisierung der Prozesse ermöglichen und die Ergebnisse messbar machen. Ziel sollte es sein, sämtliche Datenquellen aus Vertrieb und Marketing zusammenzuführen und so ein Gesamtbild vom Kunden in Echtzeit zu erhalten, unter anderem, um Verkaufspotenziale zu erkennen (Stichwort Cross-Sales).

Eine gute Zusammenfassung liefert dieses Video:

2. Warum ist Lead Management wichtig?

Lead Management zielt also darauf ab, neue potenzielle Kunden zu gewinnen. Insbesondere für B2B Unternehmen ist das sehr wichtig, da es häufig um erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen mit einem längeren Kaufzyklus geht. In solchen Fällen kann das Lead Management einen wertvollen Beitrag für das Marketing und den Vertrieb leisten, indem es hilft, den Kontakt zu vielversprechenden Interessenten aufrechtzuerhalten – auch über einen längeren Zeitraum hinweg.

Mit erfolgreichem B2B Lead Management gelingt es Ihnen:

• mehr Leads zu generieren,

• aus Interessenten echte Kunden zu machen,

• Interessenten bis zur Vertriebsreife zu entwickeln,

• Ihre Marketingaktivitäten transparenter zu machen und einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg beizutragen.

3. Welche Unternehmen profitieren von kompetentem Lead Management?

Wie bereits festgestellt, geht es beim Lead Management in erster Linie um die effiziente Gewinnung von Interessenten, aus denen möglichst zeitnah Kunden werden sollen. Die Methoden eigenen sich daher besonders für Firmen, die schneller als ihre Mitbewerber wachsen möchten oder in Branchen mit Wachstumspotenzial tätig sind.

Angenommen, Sie vermarkten im B2B Bereich Produkte oder Dienstleistungen, die stark erklärungsbedürftig sind und von potenziellen Käufern mehr Zeit für Entscheidungen erfordern: Hier leistet ein strategisch ausgelegtes Lead Management einen wertvollen Beitrag für Vertrieb und Marketing. Maßgeblich für die Entscheidung für die Implementierung eines eigenen Systems ist in der Regel die monatlich generierte Anzahl an neuen Leads.

Tipp: Experten halten ein hauseigenes Lead Management System für eine lohnende Investition, sobald Ihre Datenbank etwa 5.000 Leads umfasst. Aber auch kleinere Unternehmen profitieren von einem systematischen Herangehensweise an Interessenten.

4. Vom Outbound Marketing zum Inbound Marketing

Historisch gesehen hat sich die Form der Leadgenerierung stark gewandelt. Setzte man früher verstärkt auf Outbound Aktivitäten, insbesondere auf Kaltakquise, mit klassischen Offline-Kanälen wie Briefen, Anzeigen oder TV- und Kinowerbung, sind diese mit dem Wandel zum Digitalzeitalter zunehmend unwichtiger, weil wirkungsloser geworden. Diese Formen der Akquise wurden oft als störend empfunden und beinhalteten einen hohen Streuverlust. Die Zielgruppe konnte nicht zum richtigen Zeitpunkt oder an den richtigen Orten zu einer Kaufentscheidung bewegt werden.

Mit den Möglichkeiten einer modernen Lead Management Strategie und der vorherrschenden Nutzung der Online Medien, können Interessenten unter dem Einsatz technischer Hilfsmittel dort abgeholt werden, wo sie sich befinden und durch den Einsatz gezielter Marketingstrategien zu Kunden konvertiert werden.

Ein erfolgreiches Lead Management setzt sich dabei grob aus folgenden Elementen zusammen:

• 1. Aufeinander abgestimmte Prozesse, die der Generierung eines Interessenten dienen und diesen bis zum Kauf begleiten. Diese Prozesse setzen beim Marketing und Vertrieb strukturierte Vorgehensweisen voraus.

• 2. Passgenauer Content ist unverzichtbar, denn: Beachtung finden nur B2B Unternehmen, die wirklich etwas zu sagen haben. Bei der Kommunikation mit Interessenten müssen relevante Informationen übermittelt werden. Elementar ist ein Call-to-action, der bei keiner Kommunikation fehlen darf.

• 3. Moderne Werkzeuge erleichtern die Kundengewinnung. Wertvolle Hilfestellung leistet eine geeignete Software. Sie unterstützt bei der Prozess-Umsetzung, Planung und der Durchführung von Kampagnen. Ein gutes CRM System bezieht den Vertrieb mit ein und informiert über aktuelle Maßnahmen.

Für die Entwicklung von B2B Leads hat sich die Idee des Verkaufstrichters etabliert, mit welcher der Beschaffungsprozess in mehreren Stufen dargestellt wird. In jeder Stufe muss zum Ziel führender Content die Entscheidung des Kontakts positiv beeinflussen.

Lead Management im B2B Bereich führt auf verschiedenen Ebenen zu Kontakten. Auch hier werden viele Entscheidungen bereits vorab durch unterschiedliche Touchpoints im Internet beeinflusst. Viele potenzielle Kunden haben sich bereits Informationen zum anbietenden Unternehmen eingeholt, bevor überhaupt eine Kontaktaufnahme stattgefunden hat. Dies erfolgt beispielsweise auf der unternehmenseigenen Webpräsenz, Social Media Kanälen oder auch Bewertungsportalen.

Umso wichtiger ist es, als Unternehmen im Internet einfach auffindbar zu sein und attraktive Inhalte zur Verfügung zu stellen. Nur so können Sie den Interessenten dazu bewegen, sich näher mit Ihrem Angebot zu beschäftigen und Sie als Experten wahrzunehmen.

Diese, eng mit dem Content Marketing verknüpfte, Strategie, verändert die Herangehensweise, weg vom Outbound Marketing und hin zum Inbound Marketing. Der potenzielle Kunde findet quasi den Weg zum Unternehmen durch ansprechende Inhalte selbst, anstatt vom Unternehmen zuerst direkt kontaktiert zu werden.

Genauso wichtig wie beim Outbound Marketing ist auch hier die Definition der Zielgruppe und die dahingehend zielgerichtete Aufbereitung der Inhalte.

Um Generierung und Qualifizierung von Leads schnell voranzutreiben, stehen verschiedene Online Kanäle und Möglichkeiten zur Verfügung. Das können unter anderem sein:

• Informative und weiterführende Landingpages

• Suchmaschinenmarketing

• Social Media

• Email Marketing unter Beachtung der Datenschutz-Richtlinien

• Bereitstellung von Gratis-Tools

• Hintergrundinformationen

Dennoch sind einige klassische Vorgehensweisen im B2B Bereich noch immer von Bedeutung. Besucher von Fachmessen können durch die richtige Präsenz Ihres Unternehmens zu Interessenten und durch qualifizierte Mitarbeiter zu potenziellen Kunden werden. Ähnliche Erfolge erzielen Sie bei der Teilnahme an Kongressen oder Konferenzen, wobei es hier meist um die Knüpfung neuer Kontakte geht. Bei Messe- und Kongresskontakten sollte, ebenso wie bei online geknüpften Kontakten, die Qualifizierung durch kompetentes Telefonmarketing erfolgen.

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Impressionen vom Lead Management Summit 2023

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5. Lead Management Prozess

Effektives Lead Management beinhaltet die Überwachung des gesamten Verkaufstrichters. Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert eine enge Zusammenarbeit und Abstimmung mit allen relevanten Abteilungen im Unternehmen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Kommunikation reibungslos verläuft und ein kontinuierlicher Fokus auf Verbesserung und Optimierung liegt. Nur so kann ein nahtloses und effizientes Lead Management gewährleistet werden.

Zur Verbildlichung des doch recht komplexen Vorgangs der Kundengenerierung im Lead Management hat sich das Modell des Verkaufstrichters etabliert (auch Sales Funnel genannt). Der Verkaufstrichter ist von einem Zusammenschluss aus Research-Unternehmen entwickelt worden und hat sich durchgesetzt. Ursprünglich für das Endkundengeschäft entwickelt, lässt sich das Modell auch gut für den B2B Bereich nutzen.

Dabei werden alle potenziellen Kunden wie durch einen Trichter gefiltert, um am Ende eine geringere Menge, dafür aber qualifiziertere Leads zu erhalten.

Die Phasen werden im Verkaufstrichter unterschiedlich eingeteilt, bestehen aber hauptsächlich aus:

• Bewusstsein schaffen

• Interesse verstärken

• Kaufphase

5.1 Warum eine Lead Management Strategie wichtig ist

Eine Studie von Gleanster Research hat ergeben, dass 50 Prozent aller Leads zwar interessiert, aber noch nicht bereit zum Kauf sind. Weiterhin wurde festgestellt, dass 35 bis 50 Prozent der Leads zu demjenigen Anbieter gehen, der zuerst qualifiziert antwortet, wobei trotzdem nur 21 Prozent aller Leads (also nur circa 50 Prozent der Interessenten) erfolgreich zu Käufern konvertiert werden. Hier ist also eine Menge Spielraum, der Platz für Optimierung lässt.

Daraus folgt: Wenn Sie Ihre generierten Leads nicht pflegen, verlieren Sie viel Potenzial für Verkäufe. Um das zu vermeiden, sollten Sie eine Lead Management Strategie verfolgen und diese in Ihre internen Prozesse implementieren.

Erfolgreiches Lead Management erfolgt dabei in sechs Schritten:

• 1. Identifikation der Buyer Persona

• 2. Leadgenerierung

• 3. Lead Scoring

• 4. Lead Nurturing

• 5. Lead Routing

• 6. Erfolgsmessung

5.2 Wo ist mein Wunschkunde?

Für eine effiziente Neukundengenerierung mittels Lead Management ist es essenziell, festzulegen, an welche Kontakte Sie mit Ihrem Angebot herantreten möchten. Hier können Sie sich für die Definition von klassischen Zielgruppen entscheiden und dies mit einem Buyer Persona-Konzept kombinieren.

Anders als eine große Zielgruppe, die hauptsächlich über soziodemografische Merkmale, psychologische Eigenschaften oder Handlungen bestimmt wird, gibt die Buyer Persona dem idealen Kunden ein Gesicht. Dies erleichtert Ihnen die Planung von Content Marketing Kampagnen und gibt Ihnen die Möglichkeit, die Customer Journey individueller zu planen (denn jede Buyer Persona durchläuft eine andere Journey).

Von den typischen Vertretern Ihrer Zielgruppe werden möglichst detaillierte Profile erstellt. Als ein auf B2B ausgerichtetes Unternehmen werden in erster Linie Entscheider definiert.

Das kann wie folgt aussehen:

• Welchen Verantwortungsbereich und Position hat die Person inne?

• Wie groß ist das Unternehmen und in welcher Branche ist es tätig?

• Persönliche Merkmale des Entscheiders, unter anderem Geschlecht und Alter

• Wo liegen dessen Schmerzpunkte und was treibt ihn an?

• Welche Präferenzen prägen sein Verhalten und wie sind seine Motive strukturiert?

• Mit welchen Schlüsselwörtern sucht er in welcher Suchmaschine?

• Nach welchen Kriterien entscheidet er sich für den Kauf?

Diese und weitere Aspekte führen zu einem aussagefähigen Persönlichkeitsprofil, aus dem sich eine Themensammlung erstellen lässt, die alle Fragen beantworten kann. Diese Antworten geben Ihnen Aufschluss darüber, mit welchen Informationen und Angeboten Sie die Situation Ihres Wunschkunden vereinfachen können.

Tipp: Sie wollen wissen, wie Sie selbst eine Buyer Persona erstellen können? Dann werfen Sie einen Blick in unser Whitepaper. Dort finden Sie ein einfaches Template, das Ihnen bei der Umsetzung helfen wird:

gesponsertTemplate

Die Persona Vorlage für B2B Marketer

Fragen Sie sich immer wieder: Wie kann ich meinem Kunden helfen? Zudem wird für Sie ersichtlich, wie Sie die Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers erreichen können. Sie können messen, welche Informationen, in welcher Form und auf welchem Kanal die bestimmte Person am besten erreichen. Wie werden typischerweise Ihre vielversprechendsten Interessenten auf Ihr Unternehmen aufmerksam? Kommen sie direkt auf Ihre Website oder entdecken sie Ihr Unternehmen durch Erwähnungen in Artikeln? Vielleicht haben sie auch einen Ihrer Social Media Postings gesehen oder wurden über andere Wege auf Sie aufmerksam gemacht?

Kurz: Effektives Lead Management erkennt das Online-Verhalten von Interessenten und definiert für potenzielle Käufer relevante Inhalte.

5.3 Leadgenerierung

Nachdem Sie Ihren Wunschkunden festgelegt haben, beginnt die nächste Stufe des Lead Management Prozesses. Sie ist auf die Generierung von Leads ausgerichtet. Sie müssen in dieser Stufe zunächst dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen möglichst zuverlässig von potenziellen Kunden gefunden wird.

Bei der Leadgenerierung müssen Sie immer die Customer Journey (also die Kaufreise des Kunden) im Blick haben. Die Customer Journey bildet alle Stationen ab, die potenzielle Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen.

Der Kaufprozess von Kunden beginnt oft in der Awareness-Phase, in der sie einen Bedarf erkennen. Er geht dann über in die Consideration-Phase, in der sie verschiedene Angebote in Betracht ziehen, um das Beste für sich zu finden. Schließlich endet dieser in die Decision-Phase, in der sie ihre Kaufentscheidung treffen. Während dieses Prozesses durchlaufen Kunden viele Schritte, wie beispielsweise das Lesen von Bewertungen, das Stöbern in Katalogen und Online Shops sowie persönliche Gespräche. Online-Anzeigen spielen auch eine wichtige Rolle, um Kunden wieder auf das Thema aufmerksam zu machen.

Neben den Maßnahmen, mit denen Sie potenzielle Kunden gewinnen möchten, ist es ebenso wichtig zu berücksichtigen, an welchen Stellen Sie Ihre potentiellen Kunden gewinnen möchten. Hierbei ist es von Bedeutung, die verschiedenen Touchpoints zu identifizieren – das sind die Kontaktpunkte, an denen Ihr Unternehmen und der potenzielle Kunde aufeinandertreffen.

gesponsertLead Management

Die Fibel der B2B Leadgenerierung

5.3.1 Worüber können Sie nun ganz konkret Leads generieren

Grundlegend gibt es viele Instrumente, die sich zur Leadgenerierung eignen.

Content Marketing und Werbung
Nur mittels geeigneter Content Pieces gelingt es, Ihre Interessenten von den eigenen Leistungen zu überzeugen. In der Regel müssen Interessenten aber entwickelt werden, bis sie vertriebsreif sind. Zunächst gilt es also Awareness zu schaffen. Aufmerksamkeit erhalten Sie aber erst, wenn Nutzer bzeziehungsweise potenzielle Kunden Sie finden. Daher müssen Sie sich zunächst einen gewissen Expertenstatus aufbauen. Das gelingt beispielsweise über die Präsenz auf Suchmaschinen mittels SEA oder SEO Maßnahmen, über Aktivitäten auf Social Media oder auch über Veröffentlichungen in der Fachpresse. Dabei eignet sich auch der Einsatz von bezahlter Werbung wie beispielsweise Native Advertising oder auch die Platzierung von Advertorials in Fachmedien.

Hat der Interessent Sie als guten Absender identifiziert, so wird er auch Ihre weiteren Content Formate favorisieren. Das können zum Beispiel folgende Content Stücke sein: Whitepaper, Case Studies, Webinare, Vorträge, Produkt-Demos, Software-Demos, Newsletter oder auch Infografiken. Der User kann auf diese Contents häufig nur zugreifen, wenn er seine Kontaktdaten hinterlegt. Man spricht in diesem Fall von Gated Content.

Gated Content hat diese Vorteile:

• Gated Content als kostengünstiger Lead Magnet

• Hoher Nutzwert von gutem Content, insbesondere educational Content

• Aufbau der Reputation und Thought Leadership durch educational Content

• Bewerbung von Premium Content auf verschiedenen Kanälen: Websites, Social Media, Google Ads, Print- und Onlineanzeigen

Diese Content Pieces können auf eigenen Kanälen, aber auch auf externen Kanälen zur Verfügung gestellt werden. So bieten beispielsweise einige Fachmedien auch Leadgenerierung via Whitepaper oder Webinar an. Das hat den klaren Vorteil, dass Sie dadurch Zugang zu einer größeren Zielgruppe erhalten und sich so Ihr Bekanntheitsstatus vergrößert. Natürlich können Sie Ihre Whitepaper aber zusätzlich auf Ihrer Website zur Verfügung stellen. Hierfür müssen Sie in der Regel aber auch gute SEO und SEA Arbeit betreiben, damit das Piece auch die nötige Aufmerksamkeit erhält, die es benötigt.

Social Media Marketing
In einer Welt, in der vor allem junge Menschen immer mehr Zeit in sozialen Medien verbringen, wird Social Media Marketing immer wichtiger – auch für Unternehmen.

Laut einer Untersuchung der Social Media Plattform Sprout sind Beiträge, bei denen die Nutzer etwas lernen können, immer ganz vorne mit dabei. Heißt also für Sie: Guter Content bildet auch im Social Media Marketing die Basis, um Social Media Leads zu generieren. Auch Informationen zu neuen Produkten und Dienstleistungen möchten die Konsumenten auf sozialen Netzwerken lesen. Interessenten erwarten also auf Social Media relevante Informationen und Inhalte, die Mehrwert bieten. Je nach Plattform müssen Sie den Inhalt spezifisch aufbereiten.

Um Ihre Reichweite auf Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. auszubauen, besteht auch die Möglichkeit Social Media Advertising zu betreiben. Hierbei schalten Sie sogenannte Social Ads, um entweder Ihre Bekanntheit zu erhöhen oder Leads zu generieren. Damit erreichen Sie neben Ihrer eigenen Community, die Ihnen auf dem jeweiligen Netzwerk schon folgt, je nach Einstellungen weitere potenzielle Interessenten. Beispielsweise können Sie dort ein Whitepaper bewerben, das User sich nach Eingabe der Kontaktdaten herunterladen können.

Darüber hinaus müssen die Leads nicht ausschließlich mit dem Unternehmenskanal generiert werden. Immer mehr Unternehmen motivieren auch ihre Mitarbeiter mit deren privaten Social Media Kanälen Leads zu generieren. Das ist Social Selling.

Messe- und Event Marketing
Gerade im B2B ist es häufig noch üblich, dass viele Leads bei Events oder Messen generiert werden, weshalb auch dieser Touchpoint nicht vernachlässigt werden darf.

Sie könnten zum Beispiel eine Stand-Party veranstalten und dazu einladen, Tickets verlosen oder verschenken oder ein Gewinnspiel durchführen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Ihr Gewinnspiel oder Ihre Verlosung auf Social Media Plattformen oder Google zu bewerben. Ziel ist es auch, dass Personen im besten Fall auf einer Landingpage ein DSGVO konformes Kontaktformular ausfüllen. Es ist wichtig, dass Sie ein solches Formular auch am Stand selbst zur Verfügung haben. Ähnlich wie beim Sammeln von Visitenkarten müssen Sie Ihre Besucher dazu bewegen, ihre Kontaktdaten bereitzustellen. Bedenken Sie dabei, dass Sie den potenziellen Leads auch etwas bieten müssen, um sie dazu zu bewegen, ihre Kontaktdaten preiszugeben.

5.3.2 Was ist bei der Leadgenerierung wichtig?

Es ist auch wichtig, dass Sie bei der Planung Ihrer Leadgenerierungsmaßnahmen auf die zeitliche Ausrichtung achten. Wenn Sie zu früh oder zu spät im Marketing Funnel mit Ihren Angeboten auftreten, besteht die Gefahr, dass potenzielle Kunden ihre Daten nicht bereitstellen. Zum Beispiel könnte ein Produkt-Whitepaper für Hydraulik-Anlagen erscheinen, wenn der Interessent nach „Was ist eine Hydraulikanlage?“ sucht. In diesem Fall versuchen Sie, den potenziellen Kunden von Ihren Produkten zu überzeugen, bevor er überhaupt versteht, was er braucht. Infolgedessen wird er wahrscheinlich abspringen und nach Content suchen, der besser zu seinen Bedürfnissen passt.

Tipp: Punkten Sie gerade am Anfang des Funnels mit informativem Content. Je tiefer der Content wird, umso mehr können Sie Ihre Angebote/Produkte einfließen lassen.

Essenziell ist auch, dass Sie Ihre Leads DSGVO konform generieren, denn dabei handelt es sich meist um personenbezogene Daten Ihrer potenziellen Kunden. Seit der Einführung der DSGVO sind Unternehmen, Behörden, Privatpersonen und Anwälte gleichermaßen für dieses Thema sensibilisiert und Datenschutz spielt bei der Leadgenerierung eine wichtige und entscheidende Rolle.

Personenbezogene Daten sind:

• Namen

• Adressen

• Fotos

• E-Mail-Adressen

• Bankdaten

• Beiträge in den sozialen Medien

• Medizinische Daten

• IP-Adressen

5.3.3 Wann machen Leaderfassung Tools Sinn?

Eine gut organisierte Methode zur Erfassung von Kundendaten kann einen signifikanten Beitrag zum Erfolg von Messen, Veranstaltungen und Kundeninteraktionen leisten. Durch den Einsatz digitaler Lösungen kann der Prozess der Leaderfassung noch weiter optimiert werden. Beispielsweise auf Messen werden noch häufig Leads per Papierbogen erfasst.

Herkömmliche Methoden der Leaderfassung können sehr zeitaufwendig sein und bergen häufig das Risiko von Fehlern, wie beispielsweise eine unleserliche Handschrift oder verlorene Visitenkarten bei der Nachbearbeitung der erfassten Daten. Jedoch gibt es heute immer mehr Anbieter von digitalen Leaderfassung Tools, die dazu beitragen, die Fehlerquote zu reduzieren und eine effektive Strategie für die Generierung, Erfassung und Nachbearbeitung von Leads zu gewährleisten.

gesponsertMarktübersicht „Leaderfassung“

16 Tools zur Leaderfassung

5.4 Lead Scoring

Sind die Leads nun generiert, geht es ans Lead Scoring. Beim Lead Scoring geht es darum, die Qualität von Kontakten für den Verkauf zu bewerten. Das Marketing ist dafür verantwortlich, diese Kontakte vorzubereiten. Es hilft, die besten Kontakte für den Verkauf auszuwählen und den Zeitpunkt für die Übergabe an den Verkauf zu bestimmen.

Der Lead Score (englisch „to score“ = Bewertung) gibt an, wie viel Verkaufspotenzial ein Kontakt für das Unternehmen hat. Dies hilft zu bestimmen, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Lead befindet und welche Kontakte priorisiert behandelt werden sollten. Der Score wird aus verschiedenen Kriterien abgeleitet und ermöglicht somit eine direkte Vergleichbarkeit zwischen den verschiedenen Leads. Das verbessert die Weiterqualifizierung und schafft eine Grundlage für das Lead Nurturing. Lead Scoring wird vor allem im B2B Umfeld verwendet, kann aber auch für B2C Unternehmen eine nützliche Option im Lead Management darstellen.

Die Informationen aus dem Lead Scoring sind, wie schon erläutert, entscheidend für eine effiziente Weiterleitung qualifizierter Leads an den Vertrieb, denn:

• Ein höherer Score erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Leads zu Käufern werden.

• Der Zeitfaktor ist wichtig, da Scores normalerweise basierend auf der Aktivität der Leads ermittelt werden. Inaktivität kann den Score senken.

• Nicht qualifizierte oder kalte Leads können für das Lead Nurturing verwendet werden.

• Das Vertriebsteam kann Anrufe - basierend auf der Aktivität der Leads - priorisieren.

Das ideale Lead Scoring Schema variiert von Unternehmen zu Unternehmen und hängt von den individuellen Schwerpunkten ab. Es ist daher ratsam, hier ausreichend Zeit zu investieren, um die wichtigsten Faktoren für das Unternehmen zu bestimmen und den besten Lead Scoring Prozess festzulegen.

5.4.1 Aufbau des Scoringsystems mittels Scoringfaktoren

Bei der Bewertung von Leads durch das Lead Scoring sollten Sie mögliche Faktoren wie demografische Informationen und Verhaltensmuster in Betracht ziehen. Grundlegend gilt es hier zwischen impliziten und expliziten Scoringfaktoren zu unterscheiden.

Implizite Scoringfaktoren beziehen sich auf Aspekte, die Sie einem Lead auf Basis seines Verhaltens zuweisen möchten. Das sind zum Beispiel:

• Die Anmeldung zum Newsletter

• Das Ausfüllen eines Kontaktformulars

• Content Download

• Das Öffnen oder Anklicken einer Email

• Interaktionen in den sozialen Netzwerken

• Website Besuche

Bei expliziten Scoringfaktoren handelt es sich um Faktoren, wie zum Beispiel demografische oder unternehmensspezifische Merkmale. Das sind beispielsweise:

• Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen

• Branche (zum Beispiel Industrie)

• Position im Unternehmen

• Unternehmensumsatz

• Geografische Lage

• Technologieeinsatz

• Internationale Ausrichtung

• Entscheidungslevel

Negatives Scoring sollte ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden. In diesem Fall werden Ihren Kontakten Punkte abgezogen, wenn er bestimmte Handlungen vollführt und somit signalisiert, dass die Kaufbereitschaft eher gering oder nicht vorhanden ist.

5.4.2 BANT-Modell als bekannteste Lead Scoring Methode

Die Analyse und Bewertung von Leads kann von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein und sollte je nach Lösung individuell überprüft werden. Ein bekanntes Verfahren für das Lead Scoring ist das BANT-Modell, welches besonders von B2B Unternehmen genutzt wird.

BANT steht für die Kriterien Budget, Authority, Need und Time, die für jeden Lead individuell geprüft und bewertet werden.

• Mit dem Kriterium Budget wird geprüft, welches Budget der potenzielle Kunde für das angefragte Produkt oder die Dienstleistung zur Verfügung hat. Wenn kein verfügbares Budget absehbar ist, sollten Sie den Arbeitsaufwand zunächst niedrig halten, da ein Abschluss in naher Zukunft unwahrscheinlich ist.

• Mit Authority wird herausgefunden, ob der Ansprechpartner eine Entscheidungsbefugnis hat oder lediglich als Mittelsmann fungiert. Wenn er keine Entscheidungsbefugnis hat, sollten Sie ein Treffen mit dem Entscheidungsträger vereinbaren.

• Mittels Need wird ermittelt, ob und welcher Bedarf für das Produkt oder die Dienstleistung besteht. Hier ist es wichtig, genauestens herauszufinden, was den potenziellen Kunden interessiert oder welche Probleme für ihn gerade bestehen. Wenn kein Bedarf besteht, müssen Sie das Interesse wecken und Lösungen anbieten, bevor ein Angebot erstellt werden kann.

• Das Kriterium Time ist ebenfalls von großer Bedeutung für die Leadgenerierung. Es ist wichtig zu wissen, wann der Kunde kaufen oder beauftragen möchte. Möchte er zunächst nur Informationen sammeln, wie Ebooks und Whitepaper herunterladen oder hat er bereits eine konkrete Kaufabsicht? Dabei sollte berücksichtigt werden: Falls es sich bei dem potenziellen Kunden um einen Informations-Sammler handelt, der erst nach mehrmaligem Abwägen an einen Kauf denkt, ist er noch nicht qualifiziert genug, um als Kontakt an den Vertrieb weitergegeben zu werden.

5.4.3 Berechnung der Scores

Haben Sie sich nun für eine Methode entschieden und genug Daten gesammelt, geht es an das eigentliche Scoring – nämlich die „Bewertung“ der einzelnen Kriterien.

Eine unkomplizierte Methode ist das einstufige Lead Scoring, bei dem bestimmte Punktzahlen für verschiedene Einflussfaktoren vergeben werden und am Ende addiert werden. Wenn die Gesamtsumme einen vordefinierten Wert überschreitet, wird der Lead als vielversprechend („heiß“) eingestuft.

Hier finden Sie ein Beispiel für die Bewertung von expliziten Informationen:

Hier finden Sie ein Beispiel für die Bewertung von impliziten Informationen:

Eine ähnliche Methode aus den USA teilt Leads in Werte von A (höchster Wert) bis D (niedrigster Wert) in Bezug auf den „Level of Qualification“ und in Werte von 1 (höchster Wert) bis 4 (niedrigster Wert) in Bezug auf den „Level of Interest“. Dadurch entsteht ein Lead Raster, das Ihnen Ergebnisse zu verkaufsreifen Leads liefert.

Hier finden Sie ein Beispiel für ein Lead Raster:

Um den expliziten Lead Score zu berechnen, wird hauptsächlich die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses analysiert. Adressieren Sie beispielsweise Einkäufer als Zielgruppe, dann würde ein Scoring wie folgt aussehen: Ein Einkaufsleiter würde beispielsweise einen sehr guten Wert von 1 erhalten, da er mit hoher Wahrscheinlichkeit Einfluss auf den Kaufprozess im Unternehmen hat. Ein Mitarbeiter der Personalabteilung würde hingegen mit dem niedrigsten Wert von 4 bewertet.

Bei der Berechnung des impliziten Scores werden in der Regel Buchstaben verwendet. A steht hier für einen Interessenten mit vielen gezielten Interaktionen, während D einen Lead beschreibt, der eher geringere Aktivitäten aufzeigt. Eine aussagekräftige Bewertung erhalten Sie jedoch nur aus der Kombination beider Berechnungen.

Eine mögliche Endbewertung wäre beispielsweise A1, was bedeutet, dass der User Ähnlichkeiten mit Ihrer Buyer Persona aufweist und ein großes Interesse an Ihrem Angebot zeigt.

5.4.4 Tipps zum Lead Scoring und Praxisbeispiel

Wenn Ihr Unternehmen noch mit dem Aufbau eines Lead Scorings beschäftigt ist, wird in erster Linie das manuelle Lead Scoring empfohlen, da es kostengünstiger ist und aufgrund der geringen Datenmenge mit weniger Aufwand verbunden ist. Wenn Ihr Unternehmen jedoch ein starkes Wachstum verzeichnet, steigt auch die Menge an Kundeninformationen, wodurch eine automatisierte Software empfehlenswert ist. Idealerweise sollte die Software mit Ihrem CMS und CRM gekoppelt werden, um effiziente Ergebnisse zu erzielen.

Weitere Lead Scoring Tipps erhalten Sie auch in unserer B2B Hero Podcastfolge. Barnabas Szantho, ehemaliger Group Head of Marketing bei Heidelberger Druckmaschinen, hat uns im Interview verraten, wie ein Lead Scoring Modell bei Heidelberger aufgebaut wurde. Hören Sie rein, wenn Sie mehr erfahren möchten.

5.5 Lead Nurturing

Damit Ihr Lead auch fleißig Punkte für das Lead Scoring sammeln kann, sollten Sie Lead Nurturing betreiben.

Lead Nurturing bezieht sich auf den Prozess der Pflege von potenziellen Kunden (Leads), die noch nicht bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen. Das Ziel von Lead Nurturing ist es, durch eine gezielte und personalisierte Kommunikation mit den potenziellen Kunden, ihr Interesse aufrechtzuerhalten und sie durch den Verkaufstrichter zu führen, bis sie bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Dieser Prozess kann verschiedene Formen annehmen, wie beispielsweise das Versenden von Emails, das Teilen von relevanten Inhalten oder die Durchführung von Webinaren, um potenzielle Kunden über Produkte oder Dienstleistungen aufzuklären. Durch effektives Lead Nurturing kann ein Unternehmen das Vertrauen und das Engagement der potenziellen Kunden stärken und letztendlich mehr Verkäufe generieren.

Warum Lead Nurturing wichtig ist, wird sehr gut in diesem Video erklärt:

5.5.1 Effektive Taktiken für ein erfolgreiches Lead Nurturing

Nur ein kleiner Prozentsatz der Leads ist in der Regel sofort zum Kauf bereit. Meist benötigen über 90 Prozent der Leads mehr Zeit, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen. Aber was sind nun die effektivsten Taktiken für ein erfolgreiches Lead Nurturing?

Sieben effektive Lead Nurturing Taktiken im Überblick:

• 1. Gezielter Inhalt: Wenn potenzielle Kunden während des Kaufprozesses gezielten Inhalt erhalten, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Verkaufschancen für den Vertrieb werden.

• 2. Lead Nurturing über verschiedene Kanäle: Viele Vermarkter haben Email Öffnungsraten von weniger als 20 Prozent. Daher ist es wichtig, über Emails hinaus auch andere Kanäle zu nutzen.

• 3. Mehrere Berührungspunkte: Interessenten haben im Durchschnitt etwa zehn Berührungspunkte mit einem Unternehmen während ihres Kaufprozesses. Bieten Sie deshalb mindestens zehn Touchpoints an.

• 4. Zeitnahe Follow-Ups: Wenn Leads innerhalb von fünf Minuten statt erst nach 30 Minuten kontaktiert werden, ist die Wahrscheinlichkeit 21-mal höher, dass sie in den Vertriebsprozess eintreten oder zu qualifizierten Leads werden.

• 5. Personalisierte Emails: Personalisierte Emails generieren einen sechsmal höheren Umsatz pro Email als nicht personalisierte.

• 6. Lead Scoring: Vermarkter sehen ein inhalts- und interaktionsbasiertes Lead Scoring als den wichtigsten Faktor, um die Effektivität des Lead Nurturing zu steigern und somit einen stärkeren Beitrag zum Umsatz zu leisten.

• 7. Optimale Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing: Unternehmen, in denen Vertrieb und Marketing gut aufeinander abgestimmt sind, können deutlich mehr Verkaufschancen gewinnen (Opportunities).

5.5.2 E-Mail Marketing als Teil des Lead Nurturings

Was früher das klassische Direktmarketing war, ist im Online-Zeitalter das E-Mail Marketing. Mit der strengen Datenschutzverordnung (DSGVO) sind den Möglichkeiten in Deutschland allerdings Grenzen gesetzt. So dürfen Newsletter und andere Informationsangebote nur mit ausdrücklicher vorheriger Zustimmung des Empfängers versendet werden.

Dennoch kann diese Form der Akquise mit durchdachtem Multi-Channel-Management noch immer zu großen Erfolgen führen. Die Verbindung von Newslettern mit Social Media-, audiovisuellen oder anderen Webinhalten kann den Interessenten gezielt zu dem Produkt führen, nach dem er sucht. Nicht nur für den direkten Verkauf, auch für eine langfristige Kundenbindung ist Email Marketing also nach wie vor ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Lead Management Strategie.

5.5.3 Mit diesen Tipps zur erfolgreichen Lead Nurturing Kampagne

Sie haben nun einen guten Überblick über Lead Nurturing erhalten. Zusammenfassend möchten wir Ihnen noch einige Tipps geben, damit Sie eine erfolgreiche Lead Nurturing Kampagne entwickeln können:

• Erstellen Sie eine Content Map, um zu bestimmen, welcher Content für die verschiedenen Arten von Leads geeignet ist.

• Kommunizieren Sie freundlich und persönlich in Emails sowie auf Ihren Social Media Plattformen, um die Beziehungen zu Ihren Leads zu stärken.

• Stellen Sie sicher, dass jeder Inhalt relevante Calls-to-Action enthält.

• Führen Sie Leads durch den Kaufprozess, indem Sie gezielte Inhalte anbieten, die ihre Bedürfnisse und Interessen ansprechen.

• Entwickeln Sie Beziehungen zu Ihren Leads von Anfang an und führen Sie sie weiter, bis sie bereit sind, von Ihrem Vertrieb bearbeitet zu werden.

5.6 Lead Routing

Haben Sie Ihren Lead nun genurtured und gescored, geht es ans Lead Routing.

Im Allgemeinen bezieht sich der Begriff „Routing“ auf die Steuerung von Daten oder Informationen. Im Kontext des Lead Managements bezieht sich das Lead Routing speziell auf die Steuerung von Kontaktdaten in der letzten Phase des Prozesses, um sie an die Vertriebsabteilung weiterzuleiten. Das Ziel dabei ist es, den Kontakt möglichst als qualifizierten Lead an den Vertrieb zu übergeben, damit dieser in kurzer Zeit einen erfolgreichen Abschluss erzielen kann.

Zusammengefasst beschreibt Lead Routing den Prozess der Übergabe eines Kontakts von der Marketing- an die Vertriebsabteilung.

Sie sollten deshalb im Team folgende Fragen beantworten:

• Wo holen Sie Ihren Lead ab?

• Wie qualifizieren Sie den Lead?

• Wer soll den Lead qualifizieren?

• Welche Informationen stellen Sie zu welchem Zeitpunkt zur Verfügung?

• An welche Organisationseinheit wird der Lead weitergereicht?

Diese Fragen bilden die Basis, um einen guten Lead Routing Prozess aufzubauen.

5.7 Erfolgsmessung

Nachdem Sie Ihre Leads an das Vertriebsteam übergeben haben, ist es wichtig, weiterhin eng mit Ihren Vertriebskollegen zusammenzuarbeiten und regelmäßig zu evaluieren, wie gut die Leads im Verkaufstrichter vorankommen. Dies hilft sicherzustellen, dass die Leads zum einen nicht verloren gehen und zum anderen nicht zum Marketing zurückgeschickt werden müssen, um ein weiteres Nurturing durchzuführen.

Der Erfolg des Vertriebs und des Marketings muss während des gesamten Verkaufszyklus gemessen und verfolgt werden. Durch regelmäßige Evaluierungen können Sie herausfinden, was in Ihrem Unternehmen funktioniert und was nicht sowie gezielt Schwachstellen anzugehen, um Ihren Lead Management Prozess zu optimieren. Es mag einige Zeit dauern, bis alle Herausforderungen bewältigt sind, aber es lohnt sich, einen effektiven Lead Management Prozess zu etablieren, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen. Dafür sollten Sie auch Ihren Marketing- und Vertriebs ROI messen.

Es ist wichtig, den ROI zu messen, da er Ihnen hilft, fundierte Entscheidungen über Ihre Investitionen zu treffen. Hier sind einige Gründe, warum die Messung des ROI von großer Bedeutung ist:

• Bewertung der Rentabilität: Der ROI ermöglicht es Ihnen, die Rentabilität Ihrer Investitionen zu bewerten und festzustellen, ob Sie den erwarteten Gewinn erzielen. Er hilft Ihnen dabei, die effektivsten Investitionen zu identifizieren und solche zu erkennen, die möglicherweise nicht rentabel sind.

• Performancevergleiche: Der ROI ermöglicht Ihnen den Vergleich der Leistung verschiedener Projekte, Kampagnen oder Aktivitäten. Sie können herausfinden, welche Investitionen die besten Ergebnisse liefern und Ihre Ressourcen entsprechend optimieren.

• Budgetallokation: Durch die Messung des ROI können Sie Ihre Budgets effektiver und effizienter verteilen. Er hilft Ihnen dabei, diejenigen Bereiche zu identifizieren, die das höchste Potenzial für eine positive Rendite haben, und ihnen mehr Ressourcen zuzuweisen.

• Verbesserung der Entscheidungsfindung: Der ROI liefert Ihnen objektive Daten, die bei der Entscheidungsfindung helfen. Sie können auf Grundlage des ROI fundierte Entscheidungen darüber treffen, ob Sie in bestimmte Projekte investieren, Marketingstrategien ändern oder Ihre Geschäftsaktivitäten anpassen sollten.

• Rechenschaftspflicht: Die Messung des ROI fördert die Transparenz und Rechenschaftspflicht innerhalb Ihres Unternehmens. Sie ermöglicht es Ihren Stakeholdern, den Erfolg von Investitionen zu beurteilen und sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen sein Kapital effizient und verantwortungsbewusst einsetzt.

Insgesamt ist die Messung des ROI von entscheidender Bedeutung, um Ihren finanziellen Erfolg und die Rentabilität Ihrer Investitionen zu bewerten, die richtigen Entscheidungen zu treffen und Ihre Unternehmensleistung zu verbessern.

5.8 Tipps zum Lead Management Prozess

Generell gilt: Hinterfragen Sie Ihre Schritte im Lead Management Prozess regelmäßig! Schließlich gibt es immer Verbesserungspotenzial.

Es ist elementar, klare Verantwortlichkeiten festzulegen und zu verteilen, um eine strukturierte Vorgehensweise bei der Begleitung des Leads entlang der Buyer's Journey sicherzustellen. Eine zielgerichtete Content Marketing Strategie ist ebenso unerlässlich, um überhaupt Leads zu generieren.

Ratsam ist außerdem, sich regelmäßig zu fragen, wo der Prozess automatisiert werden kann und ob ein regelmäßiger Austausch zwischen Vertriebs- und Marketingmitarbeitern stattfindet. Zudem sollten Sie prüfen, ob es messbare Kennzahlen gibt, die möglicherweise hilfreich für den Lead Management Prozess sind.

6. Lead Management Software

Um den Lead Management Prozess vollständig abzudecken, ist die Verwendung einer Lead Management Software empfehlenswert. Diese Software hilft dabei, einen Überblick für Marketing und Vertrieb zu schaffen, Ergebnisse messbar zu machen, Verkaufspotenziale zu identifizieren und letztlich auch Verkaufsprozesse zu optimieren.

Durch diesen Ansatz entstehen viele Daten, die genutzt werden können, um ein umfassendes Bild der Kunden zu erhalten und zu optimieren. Das Ergebnis ist offensichtlich: weitere Verkaufsmöglichkeiten und höhere Umsätze.

Eine Lead Management Software soll Sie dabei unterstützen den Weg eines Leads oder Interessenten vom Marketing bis hin zur Umwandlung in einen echten Kunden durch den Vertrieb sicherzustellen. Diese ermöglicht eine bessere Übersicht über die Historie und sorgt dafür, dass kein Lead verloren geht, der Funnel stets gut gefüllt ist und alle Ressourcen zielgerichtet eingesetzt werden.

Dabei werden alle verfügbaren Daten eines Leads erfasst. Je detaillierter dies geschieht, desto mehr Informationen lassen sich aus den Daten ableiten.

Lead Management Tools werden in allen Stufen des Lead Management Prozesse angewandt:

• 1. Bei der Leadgenerierung: Das Generieren von Leads erfolgt durch unterschiedliche Marketingmaßnahmen. Wenn Sie Leads über Ihre Marketing-Kanäle gewinnen, werden diese automatisch vom Lead Management Tool erfasst und angelegt.

• 2. Im nächsten Schritt werden die Leads mit zusätzlichen öffentlich zugänglichen Informationen angereichert, um die Effektivität automatisierter Marketingmaßnahmen zu maximieren (Lead Nurturing).

• 3. Daraufhin erfolgt eine Qualifizierung der Leads anhand der verfügbaren Daten (Lead Scoring), um die Leads optimal ansprechen zu können, wenn sie dafür bereit sind. Das Lead Management Tool sollte den jeweiligen Lead idealerweise automatisch dem passenden Vertriebsteam zuweisen (Lead Routing).

• 4. Abschließend werden sämtliche Leads und Kampagnen bewertet, um die Automatisierungsprozesse zu optimieren und weitere Potenziale zur Kundengewinnung zu identifizieren. Scoring und Controlling spielen hierbei eine wichtige Rolle.

Zusammenfassend ermöglicht ein KI-gestütztes Lead Management System eine hohe Automatisierung, Entlastung von Personalressourcen und Optimierung des Verkaufsprozesses. Damit können sich Marketing und Vertrieb auf ihre Kernaufgaben zu konzentrieren und so effektiver Umsatz generieren. Die manuelle Eingabe von Lead Daten und das umständliche Suchen nach Kontakten gehört somit der Vergangenheit an. Außerdem bietet die Software eine Fülle an Daten, die für ein erfolgreiches Wachstum genutzt werden können.

Eine Anmerkung: Die meisten Lead Management Funktionen sind in guten CRM Systemen enthalten und nicht als eigenständige Tools erhältlich. Genau deshalb möchten wir Ihnen zunächst solche Tools vorstellen.

6.1 CRM Systeme

Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet eine Strategie, die Sie mit Ihrem Unternehmen verfolgen, um alle Beziehungen und Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden zu verwalten. Zentral ist dabei die Verwendung eines sogenannten CRM Systems.

Ein effektives CRM System kann direkt zur Verbesserung Ihrer Rentabilität und Umsatzsteigerung beitragen. Es ermöglicht Ihnen, die Bedürfnisse Ihrer Kunden im Auge zu behalten und sicherzustellen, dass alle notwendigen Informationen jederzeit verfügbar sind. Auf diese Weise können Sie Ihre Ressourcen effizienter nutzen und jeden Kundenkontakt als Chance zur Stärkung der Beziehung nutzen.

Darüber hinaus ist eine positive Kundenerfahrung der Schlüssel zu Verkaufssteigerungen und wiederkehrenden Kunden, was das Image Ihres Unternehmens verbessern kann. Die Informationen, die ein effektives CRM System sammelt, ermöglichen dem Vertrieb und der Kundenbetreuung, schnell auf Kundenanfragen zu reagieren und passende Lösungen zu finden. Dadurch können Ressourcen und Zeit gespart werden.

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20 CRM-Systeme für den Mittelstand

6.2 Marketing Automation

Marketing Automation ist spätestens seit dem Aufkommen des Inbound Marketings in aller Munde. Es bezieht sich auf den Einsatz von Technologie und Automatisierung zur Unterstützung und Automatisierung von Marketingaktivitäten. Ziel ist es, Marketingprozesse effizienter und effektiver zu gestalten und damit die Produktivität zu steigern. Dabei können verschiedene Tools und Systeme eingesetzt werden.

Es hilft unter anderem dabei Ihr Email Marketing, Ihre Leadgenerierung sowie Ihr Lead Nurturing oder auch komplette Kampagnen sowie die Verteilung der Kontakte an ein CRM System zu automatisieren. Marketing Automation ermöglicht es Unternehmen zudem, personalisierte Inhalte und Nachrichten an potenzielle Kunden zu senden und sie durch den Sales Funnel zu führen, um sie schließlich zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Durch die Automatisierung von Marketingaktivitäten können Marketingteams Zeit sparen und die Effektivität ihrer Kampagnen steigern.

Wichtig ist hierbei der Einsatz von automatisierten Workflows – also Abläufe und Prozesse, die Sie mit Hilfe des Marketing Automation Systems erstellen können.

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9 Marketing Automation-Lösungen für B2B

Marketing Automation konzentriert sich insbesondere auf das Lead Management, was bedeutet, dass es die Leadgenerierung, Lead Scoring und Lead Nurturing bis hin zur Umwandlung in einen kaufbereiten Kunden abdeckt. Eine wichtige Funktion ist das sogenannte „Anfüttern“ (Lead Nurturing) der Kontakte mit personalisiertem Content, der für sie in einem bestimmten Stadium des Kundenlebenszyklus relevant ist. Dies geschieht durch mehrstufige Multichannel-Kampagnen.

Eine ideale Lösung für Marketing Automation kombiniert die Funktionen aus Web-Analyse und CRM System mit Email Marketing, Werbung und Retargeting. Retargeting gewinnt in Zeiten der kanalübergreifenden Onlinenutzung immer mehr an Bedeutung. Der Interessent wird hier nach seinem Besuch der Webseite oder eines anderen Kanals erfasst und mit gezielter Werbung auf anderen Portalen wieder angesprochen.

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Retargeting im B2B – der große Einstiegsleitfaden

Neue Datenschutzbestimmungen haben dem Retargeting im Lead Management zwar Grenzen gesetzt, doch es ist immer noch ein wirksames Mittel. Beim Lead Management beginnt die Marketing Automation im Idealfall im Moment des Lead-Erhalts, beispielsweise als Email Adresse. Das System erstellt daraufhin ein Nutzerprofil, welches kontinuierlich weiterentwickelt werden kann. Zur Anreicherung dienen unter anderem Daten zu Besuchen von Webseiten (Analytics), sozialen Medien sowie dem Suchverhalten in Suchmaschinen.

Eine moderne Software für Marketing Automation bietet immer eine Scoring-Funktion, mit welcher Sie den Reifegrad bestimmter Kontakte verifizieren können. Sie verfolgen damit sich auf den unternehmenseigenen Webseiten befindende Kunden und entwickeln bei Bedarf passende Interaktionen (Stichwort: Chatbots). Durch alle oben genannten Stufen kann eine solche Software die Kundenbeziehung begleiten. After-Sales-Maßnahmen dienen einer langfristigen Kundenbindung und sind auf nachfolgende Kaufentscheidungen ausgerichtet. Durch den Einsatz einer CRM Software wird Ihr Vertrieb entlastet, sodass dieser sich ausschließlich um Interessenten mit deutlich erkennbarer Kaufabsicht kümmern kann.

Nicole Lontzek, ehemals Head of Marketing bei Celus, hat uns im B2B Hero Podcast mehr über den Einsatz von Marketing Automation Tools erzählt. Hören Sie rein, wenn Sie mehr erfahren möchten.

7. Der Lead Manager

Generieren Sie eine Vielzahl von Leads, so ist vielleicht auch der Einsatz eines Lead Managers für Ihr Unternehmen sinnvoll. Gefragt sind Lead Manager besonders im B2B Bereich.

Der Lead Manager nutzt Online Marketing und Funnel-Strategien, um neue Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Hierbei analysiert er die Customer Journey mithilfe von Web-Analyse-Tools wie Google Analytics und versucht, den Kaufprozess zu optimieren. Durch Remarketing Maßnahmen werden Kunden, die Interesse gezeigt haben, aber noch nicht gekauft haben, zurückgewonnen. Der Lead Manager arbeitet eng mit der Marketingabteilung zusammen und ist oft in die Redaktionsplanung und das Content Management eingebunden.

Ein wichtiger Aspekt für den Lead Manager ist auch das Lead Nurturing, bei dem er sich nach dem Gewinn der Kunden um ihre Zufriedenheit kümmert. Daher ist der Erfolg eines Lead Managers nicht nur an der Anzahl der gewonnenen Leads zu messen.

8. Die Lead Management Trends im Überblick

Sowohl das B2B als auch das B2C Marketing stützt sich in hohem Maße auf die Generierung von Leads. Dies ist der erste (und möglicherweise der wichtigste) Schritt im Verkaufstrichter. Angesichts der vielen Plattformen und Tools, die zur Verfügung stehen, kann dies jedoch oft überwältigend und kompliziert erscheinen – und viele Unternehmen tun sich immer noch schwer, es richtig zu machen.

Die Welt der Leadgenerierung entwickelt sich ständig weiter. An neuen Marketing Tools und Trends herrscht kein Mangel. Das bedeutet, dass es wichtiger denn je ist, mit den neuesten Trends Schritt zu halten. Mit den aktuellsten Strategien können Sie hochwertige Leads für Ihr Unternehmen generieren.

Im folgenden Abschnitt werden die aktuellen Trends aus dem Bereich Leadgenerierung vorgestellt.

Trend 1: Social Media Leadgenerierung mit Videomarketing
Leads generieren Marketer schon sehr häufig über Social Media, es eignet sich schließlich perfekt, um neue potenzielle Kunden zu erreichen. Verbunden mit Videomarketing lassen sich auf sozialen Netzwerken noch deutlich mehr Leads erzielen.

Es gibt fünf grundlegende Arten von Videos, die Sie nutzen können, um Leads zu generieren:

• 1. Markengeschichte: Erzählen Sie den potenziellen Kunden mehr über Ihr Unternehmen und Ihre Werte, damit sie sich mit Ihnen identifizieren und Vertrauen zu Ihrer Marke aufbauen können.

• 2. Anzeigen: Kreative Videoanzeigen können den Leads helfen, mehr über Ihr Angebot zu erfahren und sie zur Konvertierung zu bewegen.

• 3. Lehrvideos: Kurze Anleitungs- oder Tutorial-Videos zu Ihrer Nische und Ihrem Produkt helfen den Leads, sich zu engagieren, sich für Emails anzumelden und die Autorität Ihrer Marke zu fördern.

• 4. Kundenstimmen: Wenn Kunden über Ihre Produkte/Marke sprechen oder für Sie werben, kann das Vertrauen zwischen Ihnen und dem potenziellen Kunden aufgebaut werden - eine sehr gute Methode, Vertrauen zu schaffen.

• 5. Influencer-Videos und Duette: Wenn Sie mit Influencern in Ihrer Nische zusammenarbeiten, können Sie mehr Aufrufe, einen größeren Kundenstamm und mehr Umsatz erzielen. Sie können auch Duette mit beliebten Influencern in Ihrer Nische erstellen, um Ihre Marke bekannter zu machen.

Unabhängig von der Art des Videos, für die Sie sich entscheiden, sollten Sie in der Beschreibung oder am Ende des Videos eine Handlungsaufforderung einfügen, damit Sie den Lead Nurturing Prozess erfolgreich starten können.

Trend 2: Leadgenerierung über Online Events
Die Corona-Pandemie führte zu einem enormen Anstieg der Teilnahme an online und hybriden Events. Webinare und Online Events sind nun nach der Pandemie nicht mehr wegzudenken. Das ist auch ein Trend, der bleiben wird. Egal, ob schon voraufgezeichnet oder Liveformate, dadurch können immer hochwertige Leads generiert werden.

Trend 3: Wertvolle Content Pieces
Der beste Weg, Leads zu generieren, ist, Content Pieces mit Mehrwert anzubieten. Wahrscheinlich verfügen Sie über ein wertvolles Wissen, das für Ihre Zielgruppe von Interesse wäre und das sie gerne nutzen würde. Egal ob Whitepaper, Ebook, Checkliste oder Template: Der Content sollte ein Problem des (potenziellen) Kunden lösen, sowie ansprechend gestaltet sein.

Eine Faustregel: Es wird empfohlen, dass Ihre Lead Magneten auf 500 Wörter oder 10 Minuten (bei Videos) begrenzt sein oder falls länger, einen echten Mehrwert bieten sollten.

Trend 4: Gute Leadqualifizierung
Obwohl Leadqualifizierung kein neues Konzept ist, sollte es unbedingt Teil Ihrer Lead Management Strategie sein.

Hier sind einige Tipps, wie Sie für Sie nicht passende Leads von Ihrer Liste entfernen können:

• Personen, die in einer Region leben, die nicht von Ihrem Unternehmen abgedeckt wird.

• Personen, die Ihre Website nur zu Forschungszwecken besuchen.

• Personen, die nicht in das Profil Ihrer Zielkunden passen.

• Personen, die nicht befugt sind, Kaufentscheidungen in ihrem Unternehmen zu treffen.

Je nach den Bedürfnissen Ihres Unternehmens können Sie weitere Kriterien zu dieser Liste hinzufügen.

Weitere Leadgenerierungsstrategien können Sie auch in diesem Video einsehen:

9. Fazit zum Lead Management

Im 21. Jahrhundert müssen bei der Generierung von Leads neue Wege gegangen werden, klassische Methoden führen nicht mehr zum gewünschten Erfolg. Ein kompetentes Lead Management kann eine schlagkräftige Waffe bei der Kundengewinnung sein.

Wichtig ist es dafür, bei der Generierung von Interessenten und der Gewinnung von Neukunden viele individuelle Details zu beachten. Natürlich spielt auch Ihr Angebot an Produkten oder Dienstleistungen eine wesentliche Rolle bei der Entwicklung von geeigneten Maßnahmen. Die Kosten für die passende Lead Management Strategie sollten als Investitionen in den Erfolg verstanden werden.

Jedes System mit moderner Software ist sein Geld wert, sofern Sie sich für die passenden Prozesse, die richtigen Werkzeuge und zum Ziel führenden Content entscheiden. Ihr Unternehmen profitiert auf lange Sicht von einer passenden Lead Management Strategie mit kontinuierlich steigenden Umsätzen.

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