Vertriebsunterstützung durch Marketing Automation

Lead Management – Generierung, Nurturing, Scoring

| Autor / Redakteur: Martin Philipp / Georgina Bott

Interessenten pflegen und entwickeln: Lead Nurturing

Nach der Konvertierung folgt Stufe zwei im Verkaufstrichter (Funnel), das Pflegen (engl. nurturing) und Entwickeln des Interessenten bis zur Vertriebs- bzw. Kaufreife. Beim Lead Nurturing gilt es zu beachten, dass nicht jeder Content bzw. jedes Angebot zu jeder Phase im Kaufprozess passt. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne ist, dass der Lead genau die Inhalte angeboten bekommt, die gerade relevant für ihn sind. Die folgende Übersicht zeigt, welcher Content sich in welcher Phase des Vertriebs-Funnels eignet:

Interesse/Aufmerksamkeit (Top of the Funnel): In dieser Phase will sich der Interessent in der Regel einen ersten Überblick verschaffen. Geeignete Angebote: Checklisten, E-Books, Whitepaper, Anleitungen, Produkt-Spezifikationen oder Datenblätter.

Bewertung (Middle of the Funnel): An dieser Stelle hat die Persona sich bereits über Angebote auf dem Markt informiert. Jetzt geht es darum, diese zu bewerten und eine Vorauswahl zu treffen. Geeigneter Content: Webinare, Factsheets, Success Stories oder auch die Einladung zu persönlichen Informationsgesprächen.

Kauf (Bottom of the Funnel): Hat der Lead das untere Ende des Verkaufstrichters erreicht, gilt es, ihn zu überzeugen und zum Verkaufsabschluss zu kommen. Geeigneter Content, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen: Kostenfreie Produktproben, Gutscheine, Test- oder Demoversionen oder vergünstigte Angebote für einen begrenzten Zeitraum.

Von Welcome bis Wake-up: Unterschiedliche Nurturing-Kampagnen

Je nachdem, in welcher Phase des Lead-Management-Prozesses sich der Kontakt befindet, kommen unterschiedliche Nurture-Mails zum Einsatz. Diese eignen sich gut, um neben dem Informationsangebot auch weitere Daten abzufragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. Idealerweise werden diese ergänzenden Daten schrittweise abgefragt – so kann der Anbieter das Profil des Leads weiter vervollständigen, ohne ihn zu überfordern:

Der Welcome-Nurture: In dieser ersten Mail kann man dem Empfänger eine Auswahl von Informationen bzw. Links zu unterschiedlichen Inhalten anbieten. Je nach Reaktion erkennt der Anbieter Interessensschwerpunkte und kann nachfolgende Content-Angebote entsprechend anpassen.

Follow-up-Nurture: Der Interessent erhält je nach gezeigtem Interesse themenspezifische Nurture-Mails. So lässt sich sein Profil immer genauer bestimmen und das Scoring verfeinern.

Event-Nurture: Werden Outbound- mit Inbound-Marketing-Aktivitäten verbunden und ein Unternehmen nutzt z. B. eine Messe zur Lead Generierung, lässt sich auch dafür eine Nurturing-Kampagne mit einer speziellen Event-Landingpage aufsetzen.

Wake-up-Nurture: Reagiert der Interessent länger nicht auf Mail-Angebote, sollte man ihm Zeit lassen und gegebenenfalls nach einigen Wochen oder Monaten einen sogenannten Wake-up-Nurture senden. Dieser sollte sich immer auf die Interessen und das Verhalten des Leads in der ersten Kontaktphase beziehen.

Lead Scoring

Um einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam eine Bewertung für die Leads – das Lead Scoring – definieren. Dabei werden sowohl für das Profil, das sich im Nurturing-Prozess immer weiter vervollständigen lässt, als auch für die Aktivitäten, z.B. Download von bestimmtem Content, Werte vergeben. Ebenso muss festgelegt werden, ab welchem Schwellenwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll.

Last but not least: Messen und optimieren

Kontinuierliche Analysen und A/B-Tests helfen dabei herauszufinden, welche Aktivitäten welche Ergebnisse generiert haben. So können Unternehmen auf Basis verlässlicher Daten entscheiden, welche Aktivitäten gestoppt, optimiert oder forciert werden sollten. Für eine aussagekräftige Datenerhebung müssen selbstverständlich geeignete Kennzahlen (KPIs) definiert werden. Am besten schon vor Beginn der ersten professionellen Lead-Management-Kampagne – denn nur so lässt sich nachvollziehen, welche Verbesserungen erzielt werden konnten.

Mehr zum Thema auf dem Lead Management Summit

Mehr zum Thema Lead Management und Lead Generation erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Tobias Eickelpasch war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

Rückblick #LMS18

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

17.04.18 - Unter dem Motto „Bye Bye Buzzword Bingo – jetzt wird’s konkret!“ fand am 10. und 11. April 2018 der sechste marconomy Lead Management Summit statt. Wir haben unsere Highlights und Erkenntnisse im Rückblick für Sie zusammengefasst. lesen

** Save the Date: DerLead Management Summit 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

Über SC-Networks und Evalanche

SC-Networks mit Sitz in Starnberg, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche, wurde 1999 gegründet und unterhält je eine Vertretung in der Schweiz und Österreich. Evalanche ist eine der modernsten webbasierten E-Mail-Marketing-Automation-Lösungen auf dem europäischen Markt. Speziell für Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt, bietet Evalanche eine Vielzahl von Marketing-Automation-Funktionalitäten für ein wirkungsvolles Lead Management. Evalanche wird in TÜV-zertifizierten Rechenzentren gehostet und ist selbst seit 2011 in den Bereichen Funktionalität und Datensicherheit vom TÜV Süd zertifiziert. 2015 wurde SC-Networks vom TÜV Hessen nach ISO 27001:2013 zertifiziert.

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