Neukundenakquise

Lead Management – Kyoceras datengestützte Vertriebsstrategie

| Autor / Redakteur: Alexander Hiller* / Georgina Bott

Im B2B hängt der Vertriebserfolg vor allem von verlässlichen Leads ab.
Im B2B hängt der Vertriebserfolg vor allem von verlässlichen Leads ab. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wenn Unternehmen ein neues Geschäftsfeld eröffnen, gilt es neue Kunden und Interessenten zu generieren. Kyocera hat dazu eine datengestützte Vertriebsstrategie aufgestellt, anhand derer Leads in einem Datencockpit verwaltet und mit Leadscore-Analysen zur Vertriebsreife entwickelt werden.

Laserdrucker, Scanner und Kopierer – Hardware war und ist das Kerngeschäft von Kyocera Document Solutions Deutschland GmbH. Aber auch an Kyocera geht die Digitalisierung nicht vorbei: So baute sich die Tochter der japanischen Kyocera Corporation über die letzten Jahre ein zweites digitales Standbein auf. Dieser Geschäftsbereich für ECM-Lösungen (Enterprise Content Management) steht in puncto Akquise unter einem vollkommen anderen Stern und birgt neue Herausforderungen bei der gezielten Neukundenansprache.

Im Zuge der Portfolioerweiterung gründete die Unternehmensleitung die Abteilung Sales Support & Channel Marketing und setzte Susanne Sperling an deren Spitze. Frau Sperling arbeitet bereits seit 15 Jahren für Kyocera, zuletzt als Business Development Managerin KSE Vertrieb. Ihr neunköpfiges Team lenkt und unterstützt nun im Kern den Außendienst, konzipiert Vertriebskampagnen und koordiniert Beratungstermine innerhalb der vier Vertriebsregionen.

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„Mit unseren Workflow-Lösungen haben wir einen Weg eingeschlagen, der sich konsequent in Richtung papierloses Unternehmen bewegt“, beschreibt die Abteilungsleiterin die Veränderungen. Der Zielmarkt für die digitalen Lösungen zum Informationsmanagement setzt sich anders zusammen als der bekannte Hardwaremarkt. „Konzerne und Großunternehmen sind zum heutigen Zeitpunkt meistens schon mit ECM-Lösungen ausgestattet“, so Susanne Sperling. „Für kleine und mittelständische Unternehmen jedoch ist das Thema oft neu.“

Generierung passender Neukunden

Die vertriebliche Ansprache verläuft in den beiden Geschäftsbereichen Hardware und ECM sehr unterschiedlich. Im Kernmarkt Hardware adressiert das Vertriebsteam den IT-Leiter und den Einkauf. Im ECM-Markt trifft der Abteilungsleiter die Entscheidung, ob für seinen Bereich Workflow-Management eingeführt und ein entsprechendes Produkt gekauft werden soll. Das kann die HR-Leitung sein oder auch die Vertriebsleitung.

Für die Generierung passender Neukunden in diesem jungen Geschäftsfeld nutzt Susanne Sperling ein im Unternehmen seit 2014 etabliertes Tool: das Wirtschaftsinformationssystem „business engine“ von databyte. Diese Online-Applikation bietet ihr aktuell sechs Millionen Unternehmensprofile und über 100 Millionen recherchierte Hintergrundinformationen. Das Datencockpit ist für Kyocera das Herzstück im datengestützten Vertrieb und dient als Recherchepool, lange bevor die beauftragte Telefonakquise-Agentur oder der eigene Außendienst ins Spiel kommen.

Wissen, wer morgen eine ECM-Lösung kauft

Ausschließlich Susanne Sperling und eine Team-Kollegin besitzen Zugang zur „business engine“. Der Vertriebsprozess läuft so ab, dass die Außendienstmitarbeiter angeben, für welche Region und welche Zielbranchen sie belastbare Daten benötigen. Dann steuert Frau Sperling die Datenerhebung zentral. Auch im Verlauf hat sie mit ihrer Abteilung Übersicht über alle Kampagnen und Aktivitäten, behält alle vertrieblichen Fäden in der Hand und vermeidet Datenredundanz, Datensilos und Schatten-IT.

Im Rahmen der Akquise-Maßnahmen für ECM-Kunden steht ihr databyte mit der sogenannten Leadscore-Analyse zur Seite. „In den ersten Jahren, in denen wir uns vertrieblich darum kümmerten, Neukunden für den Bereich Dokumentenmanagement aufzuspüren, tappten wir ziemlich im Dunkeln“, erinnert sich Susanne Sperling. „In dem breitgefächerten Markt verfügten wir, anders als im Hardwaresektor, über keine Referenzen oder Bestandskunden, an denen wir uns orientieren konnten. Die Situation hat sich inzwischen durch unsere Vertriebsstrategie und erste Abschlüsse geändert und wir haben ein klareres Bild von Branchen und Betrieben mit bestimmten Merkmalen wie Größe, Mitarbeiterzahl und Struktur, die wir mit unseren Lösungen adressieren wollen.“

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Auf Basis dieses Bildes kann das Team nun auf das Verfahren der Leadscore-Analyse zurückgreifen und ganz gezielt Neukundenpotenziale aufdecken. Ziel dieser auf maschinellem Lernen beruhenden Methode ist es, Streuverluste zu vermeiden und Leads mit maximaler Kaufwahrscheinlichkeit zu finden und zu scoren. Dafür setzt databyte auf Datenanreicherung: Vorhandene Kundendaten von Kyocera werden mit Zusatzinformationen aus der „business engine“ angereichert und mit Ergebnissen aus Testmailings, Marktbefragungen und anderen Akquise-Ergebnissen verknüpft. Mit dieser Informationsdichte wird ein multivariater Analyseprozess losgetreten, an dessen Ende Potenzialdressen mit einem vielversprechenden Score-Wert stehen.

CRM, Datencockpit und Kaltakquise im Wechselspiel

Seit Mitte 2018 arbeitet Kyocera mit einem neuen CRM-System für die Kundendatenbank. Sie ist für Susanne Sperling und ihr Team die Basis aller Akquise-Maßnahmen und empfängt entsprechend viel Aufmerksamkeit: Um sie aktuell zu halten, findet ein Mal pro Quartal ein Abgleich statt, bei dem die Bestandskunden-Daten mit den entsprechenden Datensätzen aus der Wirtschaftsdatenbank „business engine“ abgeglichen und angereichert werden. Auf diesem Weg aktualisiert Kyocera Adressen und andere Geschäftsinformationen wie Mitarbeiterzahl und Entscheider. Durch das Matchen werden zudem Unternehmen aufgespürt, die wirtschaftlich nicht mehr aktiv sind. Der Prozess spart viel Zeit und gewährt ein gleichbleibendes Level an Datenqualität – Voraussetzung für effiziente Vertriebsmaßnahmen.

Anders als bei Drucker und Co. läuft der Vertrieb digitaler Produkte direkt und nicht über Partner. Für die Kaltakquise im ECM-Bereich greift Kyocera auf einen Dienstleister zurück, der telefonisch das Interesse für die Software-Produkte von Kyocera abklopft und sich bis zur Entscheider-Ebene durchfragt. Diese Agentur erhält für ihre Arbeit Listen, die Frau Sperling im Vorfeld aus der „business engine“ exportiert. Sind die passenden Ansprechpartner eruiert und kommt es zu einem Termin, pflegt sie die Abteilung Sales Support & Channel Marketing in das CRM-System ein.

„Aktuell hat databyte die Anwendung auf HTML 5 umgestellt. Heißt: übersichtlicher, schneller und auch weniger störanfällig. Die neuen Features der Version entdecken wir gerade erst, aber ich kann jetzt schon sagen, dass mir die Möglichkeit, Suchergebnisse optisch, beispielsweise nach Unternehmensgröße, zu kategorisieren, gut gefällt,“ kommentiert Susanne Sperling das zukünfitge Vorgehen.

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* Alexander Hiller ist Geschäftsführer der databyte GmbH.

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