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EuGH-Urteil Lead Management oder – wer sind die da überhaupt?

| Autor/ Redakteur: Matthias Postel* / Jessica Eckenberger

Durch das EuGH-Urteil sind Marketing und Vertrieb zum Umdenken gezwungen. Nutzer werden unsichtbar und hat das weitreichende Folgen für das Lead Management. Doch kann Lead Management auch ohne Cookies funktionieren? Wir zeigen Ihnen, wie!

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Die Einschränkungen durch EuGH- und Cookie-Urteil erfordern Kreativität und innovative Ideen.
Die Einschränkungen durch EuGH- und Cookie-Urteil erfordern Kreativität und innovative Ideen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Es stehen weitreichende Umwälzungen an: Denn seit dem EuGH-Urteil muss für die Verwendung von Cookies auf Webseiten die aktive Zustimmung der Nutzer eingeholt werden. Studien besagen, dass damit nur noch 40 Prozent der User zuverlässig erfasst werden – bis zu 60 Prozent werden die Cookie-Nutzung ablehnen und dadurch für das Marketing unsichtbar. Doch nahezu alle Maßnahmen, die das Marketing für das Lead Management vornimmt, basieren auf Daten, die größtenteils durch das Setzen von Cookies gewonnen werden. Und damit ist es nun vorbei.

No Cookies, no Leads?

Mit dem Cookie-Urteil des EuGH vom 07.10.2019 verliert das Lead Management eine Hauptgrundlage seiner Arbeit und das hat Folgen: Der Nutzer wird unsichtbar. Es ist nicht erkennbar, ob er zum wiederholten Mal auf der Webseite ist oder das erste Mal. Und wofür hat er sich das letzte Mal interessiert? Welche Landingpage wäre also für ihn ansprechend? Welche Angebote vielversprechend? Das Marketing steht im Nebel. Personalisierung, Angebotsmarketing, aber auch eine gerechte Provisionierung im Affiliate Marketing, welche die komplette Customer Journey mit allen Kontakten berücksichtigt, werden unmöglich. Hat der User die Webseite verlassen, kann ihn Werbung per Retargeting nicht mehr erreichen. Mit Emailangeboten und Gutscheinen nachzufassen wird nur dann möglich, wenn er sich im Verlauf seines Besuchs per Login oder zumindest per Newsletter-Registrierung zu erkennen gegeben hat.

Düstere Zeiten? Auf den ersten Blick ja. Ohne Cookies scheint das automatisierte Lead Management bzw. die technologiebasierte Automatisierung im Marketing generell in ihrer Entwicklung ein Jahrzehnt zurückgeworfen worden zu sein. Und das ausgerechnet zu einem Zeitpunkt, an dem Künstliche Intelligenz in Wirtschaft, Presse und Politik gerade auf allen Ebenen durchstartet. Wie können Marketer Automatisierung und KI für das Marketing nutzen, wenn die Datenquelle, die ihnen zuvor so zielgenau Auskunft erteilte, versiegt?

Zu vorschnellem Pessimismus besteht jedoch kein Anlass. Denn mit dem EuGH-Urteil besteht jetzt weder eine cookiefreie Zone noch ein Daten-Vakuum. Vielmehr gilt es, die vorhandenen Daten effizient zu nutzen und zu verknüpfen. Auch neue Wege zur Datengewinnung müssen gegangen werden. So kann eine neue, langfristig nachhaltigere und qualitativ sogar bessere Datenbasis entstehen, die das Lead Management trägt und in die vernetzte Zukunft mitnimmt.

Dass dabei viele Quellen abgefragt, Algorithmen verbessert und Daten noch effizienter genutzt werden müssen, ist langfristig sogar eher von Vorteil – es veranlasst dazu, KI möglichst breit im Unternehmen zu vernetzen und frühzeitig auf Qualität zu setzen. Das wird der technischen Fortentwicklung der Tools und auch dem CRM zugutekommen.

Post Cookie Leads und wie man sie findet

Unabhängig von der Zustimmung der User ist das Server-side Tracking. Es verliert aber den Kunden beim Verlassen der Webseite aus den Augen – es sei denn, es wird hybrid angelegt und darf dann nach Zustimmung die Cookies setzen und messen. Doch muss selbst bei Ablehnung von Cookies nicht gänzlich auf diese Technologie verzichtet werden: Zunächst gibt es tatsächlich noch Cookies, die gesetzt werden dürfen – nämlich alle, die zum Betrieb der Webseite notwendig sind. Von der Spracheinstellung bis zum Warenkorb können Informationen genutzt werden, die wertvollen Aufschluss über die Kundeninteressen geben. Es sind wenige, aber sie stehen auch nicht allein da, sondern im Kontext anderer Daten, die eine unternehmensweite KI mit einer gut strukturierten Datenbasis bietet.

Denn tatsächlich ist KI nicht nur das Ziel der Marketingaktivitäten, das unter dem Verlust der Daten leidet. KI ist Teil der Lösung. Bislang sahen sich Marketing und Lead Management als Datenlieferant in einer Geberposition für die KI im Unternehmen: Der Datenstrom floss aus der Webanalyse und – bei der richtigen Grundeinstellung – auch zuverlässig in den Datenpool des Unternehmens. Darauf konnten idealerweise alle Abteilungen zugreifen – was in der Realität oft genug nur das Onlinemarketing selbst tat. Doch die Möglichkeit war da, und das Marketing konnte sich als „Enabler“ für KI fühlen.

Nun wechselt das Marketing von der Geber- auf die Nehmerseite. Der Datenpool ist da – es gilt, ihn zu nutzen. Rückmeldungen aus Kundenbetreuung, Katalog- und Telefonbestellungen, Fertigung und Strategie, Retouren-Management und Attribution – alles zahlt auf ein erfolgreiches Lead Management ein und sollte berücksichtigt werden.

Bliebe es lediglich dabei, wäre der Versuch, den Kunden bei seiner Ankunft auf der Webseite zu erkennen, immer noch ein Blindflug, nur ein technisch besser ausgestatteter. Darum gilt es, Anreize zu setzen, damit der Kunde sich registriert: Werbung für Angebote, die eingeloggten Kunden vorbehalten sind sowie Gutscheine und Rabatte. Je früher sich der Besucher einloggt, desto besser. Denn dann können die Daten seines Besuchs zugeordnet werden, selbst wenn er am Ende doch weiterzieht, ohne zu kaufen. Das CRM muss also wieder gestärkt werden.

Ganz selbstverständlich funktioniert die Kundenerkennung derzeit noch in der App. Und so sind diejenigen Shops im Vorteil, die bereits über eine eigene App verfügen und diese nicht erst jetzt entwickeln müssen. Denn Apps senden bei der Anwendung automatisch eine Werbe-ID mit, die genutzt werden kann und so die Wiedererkennung ermöglicht. Nicht umsonst setzen viele Marken inzwischen Anreize zur App-Nutzung, zum Beispiel höhere Rabatte als im Webshop und Sonderaktionen in ihren Newslettern. Von der Landingpage bis zum Werbebanner, von Social Media bis zum Newsletter, App-Nutzung sollte auf allen Kanälen beworben werden. So werden unsichtbare Leads sichtbar und können ausgebaut werden.

Alles wird gut – oder besser?

Ja, die Zeiten, in denen Cookies Daten lieferten, egal wie wenig dem Kunden geboten wurde, sind vorbei. Das Marketing muss sich anstrengen und wieder enger mit dem CRM zusammenarbeiten, um den Kunden aus der Reserve zu locken. Die gute Nachricht: Dann werden die Daten zuverlässiger, der Kontakt enger und die Kundenbindung mit dem registrierten Nutzer so persönlich gestaltbar, wie man nur möchte.

Aber nicht nur die Daten werden besser – auch die zu erwartenden Optimierungen in den KI-Algorithmen werden zu einer genaueren Auswertung der bereits existierenden Daten und einer schnelleren und treffsichereren, aber auch detaillierteren Personalisierung führen. Vielleicht werden manche Innovationen unter dem Druck des EuGH-Urteils sogar früher zum Einsatz kommen, da die Lage dringlicher ist. So könnte sich die technische Entwicklung in unserer Branche insgesamt beschleunigen. Lead Management ohne Cookies? Läuft!

*Matthias Postel ist Gründer und CEO von iCompetence.

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