Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 2

| Autor / Redakteur: Sebastian Pieper* / Saskia Semik

Wenn Sie Opt-Ins zum E-Mail Marketing erheben, müssen Sie diese auch nachweisen können.
Wenn Sie Opt-Ins zum E-Mail Marketing erheben, müssen Sie diese auch nachweisen können. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen, die sich unter anderem aus verschiedenen Gesetzen ergeben. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an den Grundlagen.

Nachdem wir uns im ersten Teil unserer Reihe mit der Gewinnung von Opt-Ins, Ausnahmen zum Opt-In, den Anforderungen an eine Datenschutzerklärung sowie dem Thema Abmeldung beschäftigt haben, kommen in diesem Teil fünf weitere Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing.

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 1

Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 1

01.11.19 - Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen, die sich unter anderem aus verschiedenen Gesetzen ergeben. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an den Grundlagen. lesen

6. Umfang der Datenerhebung

Gerade im B2B sind umfangreiche Newsletterformulare weit verbreitet. Nicht selten werden Daten wie Firmenname, Position oder Mitarbeiteranzahl abgefragt. Was aus Vertriebs- und Marketingsicht sinnvoll sein mag (wobei sich jedes zusätzliche Datenfeld negativ auf die Conversionrate auswirkt), ist rechtlich problematisch. Es gilt der Grundsatz der Datensparsamkeit, der besagt, dass nur Daten verpflichtend erhoben werden dürfen, die für den beabsichtigten Zweck auch benötigt werden. Bei Abonnement eines Newsletters ist dies streng genommen nur die E-Mail Adresse.

Die Erhebung von nicht notwendigen Daten ist rechtlich zulässig, muss aber optional sein. Auch hier müssen Sie natürlich über den Zweck der Datenerhebung informieren. Wenn Sie mehr Daten benötigen, ist ein mehrstufiges Vorgehen empfehlenswert. So können Sie etwa eine zweite Seite hinter das eigentliche Newsletterformular schalten oder Sie fragen im Rahmen einer automatisierten Willkommensstrecke nach weiteren Daten.

7. Rechtssicherer Nachweis von Opt-Ins

Wenn Sie Opt-Ins zum E-Mail Marketing erheben, müssen Sie diese auch nachweisen können. Dazu hat sich im E-Mail Marketing das Double-Opt-In Verfahren etabliert. Nach Anmeldung zum Newsletter bekommt der Nutzer zunächst eine Bestätigungs-E-Mail gesendet, wo er seine Einwilligung durch Klick auf einen Link bestätigen muss. So garantieren Sie, dass der Nutzer nicht von einem Unbefugten angemeldet wird. Die Bestätigungsmail darf noch keine werblichen Inhalte enthalten, da Sie zu diesem Zeitpunkt noch kein rechtssicheres Opt-In des Nutzers haben.

Wichtig ist, dass Sie die Einwilligung des Nutzers protokollieren. Die Protokollierung muss mindestens folgende Informationen umfassen:

  • Art und Umfang der Einwilligung
  • Zeitpunkt der Einwilligung
  • IP-Adresse
  • Erhobene Daten

8. Opt-Ins telefonisch einholen

Die telefonische Einholung von Opt-Ins ist rechtlich grundsätzlich möglich, aufgrund von Beweisproblemen (siehe Tipp 7) jedoch nicht empfehlenswert. Um ein telefonisches Opt-In nachweisen zu können, müssten Sie das Telefongespräch mitschneiden, wofür Sie ebenfalls eine Einwilligung bräuchten. Fragen Sie Ihren Gesprächspartner stattdessen, ob Sie ihm eine Bestätigungsmail mit einem Double-Opt-In-Link schicken dürfen.

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9. Opt-In durch Überreichung einer Visitenkarte

Es gibt viele Anlässe im B2B, zu denen Sie Visitenkarten Ihrer Kontakte erhalten, zum Beispiel Messegespräche. Grundsätzlich kann auch eine eindeutig bestätigende Handlung als Opt-In gesehen werden, solange der Nutzer damit zu verstehen gibt, dass er dem Erhalt Ihrer Marketing E-Mails zustimmt. Die Übergabe einer Visitenkarte kann eine solche Zustimmung sein, wenn Sie beispielsweise vor der Übergabe im Gespräch vereinbart haben, dass Sie den Nutzer zum Newsletter anmelden. Im Streitfall müssen Sie jedoch auch dieses Opt-In nachweisen können. Neben der zusätzlichen Zusendung einer Double-Opt-In Mail empfiehlt sich auch eine kurze Notiz des Nutzers auf der Visitenkarte, mit der er das Opt-In bestätigt.

10. Adressen kaufen

Der Kauf von Adressen für das E-Mail Marketing ist weit verbreitet, rechtlich jedoch problematisch. Bei Einholung eines Opt-Ins müssen Sie den Zweck der Datenverarbeitung beschreiben. Dazu gehört auch die Nennung des datenverarbeitenden Unternehmens. Spätere potenzielle Käufer der erhobenen E-Mail Adressen sind jedoch zum Zeitpunkt der Datenerhebung üblicherweise noch nicht bekannt. Es ist nicht möglich, sich durch eine allgemein gehaltene Formulierung eine Art „General-Einwilligung“ einzuholen.

Die Übertragung eines Opt-Ins zwischen zwei Unternehmen ist grundsätzlich nicht zulässig. Die französische Datenschutzbehörde hat jedoch im Kontext der DSGVO Regeln für eine Ausnahme aufgestellt. Dabei ist folgendes zu beachten:

  • Der Nutzer muss in die Weitergabe einwilligen. Diese Einwilligung muss vom Erstverantwortlichen eingeholt werden.
  • Der Nutzer muss in der Lage sein, alle Empfänger der Daten zu identifizieren und muss informiert werden, falls sich diese ändern.
  • Nur die genannten Empfänger der Daten dürfen diese nutzen.
  • Jeder Empfänger muss den Nutzer vor der ersten Kontaktaufnahme über seine Rechte informieren.

Trotz dieser Ausnahmeregelung ist ein „eigenes“ Opt-In immer der rechtlich sicherste Weg, auch deswegen, weil die Haftung immer beim Versender liegt.

Vorschau Teil 3

Wie die nächsten Schritte zum rechtssicheren E-Mail Marketing aussehen und wie Sie diese in Ihrem Unternehmen umsetzen können, erfahren Sie im dritten Teil der Serie „23 Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing“.

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 3

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15.11.19 - Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen, die sich unter anderem aus verschiedenen Gesetzen ergeben. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an den Grundlagen. lesen

* Sebastian Pieper ist ist Head of Marketing bei artegic AG. Die Checkliste wurde in Zusammenarbeit mit dem Partner Bird&Bird erstellt.

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