Expertenbeitrag

 Nicole  Lontzek

Nicole Lontzek

Head of Marketing, CELUS

Tipps und Tricks zur Marketing Automation – Teil 3 Lead Scoring – Das Punktesystem für echte Marketingspezialisten

Von Nicole Lontzek

Mithilfe von Lead Scoring können Sie ihre Leads strukturieren und bewerten. Wie Sie das konkret für Ihre Marketingaktivitäten umsetzen können, erfahren Sie in Teil 3 der Serie „Tipps und Tricks zur Marketing Automation“.

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Das Lead Scoring ist das Punktesystem, bei dem Marketer festlegen, ab wann ein Interessent zu einem Lead wird.
Das Lead Scoring ist das Punktesystem, bei dem Marketer festlegen, ab wann ein Interessent zu einem Lead wird.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Basis des Lead Scorings ist das Erstellen von geeigneten Sequenzen. Dabei handelt es sich um eine Reihe zeitlich begrenzter E-Mail-Vorlagen. Diese sind beispielsweise für den Vertrieb sehr von Nutzen. Anwendung finden sie aber auch anderweitig im E-Mail-Marketing. Mehr dazu haben Sie bereits in Teil 2 der Reihe gelesen.

Was ist Lead Scoring?

Das Lead Scoring ist eine strukturierte Möglichkeit Ihre Leads zu sortieren und zu bewerten. Mit einem solchen Modell können Sie schnell diejenigen Leads identifizieren, die für eine weitere Interaktion in Frage kommen und Ihre Marketingaktivitäten auf das nächste Level heben.

Ein gutes Lead Scoring Modell zu entwickeln, kann dauern und Sie müssen ein wenig Geduld mitbringen, bis es funktioniert und die einlaufenden Leads automatisch bewertet. Aber wenn es einmal läuft, ist es ein wahrer digitaler Zeitmacher. Gerade in der Wachstumsphase eines Unternehmens, in der immer mehr Leads in das CRM einlaufen und die manuelle Bearbeitung nicht mehr gewährleistet werden kann oder zu viel Zeit in Anspruch nimmt, hilft ein Lead Scoring System mit einer vorher festgelegten Punktezahl dabei eine klare Trennung und Sortierung vorzunehmen.

Eines aber vorneweg: Jedes Unternehmen ist unterschiedlich und benötigt daher auch eine individuelle Betrachtung sowie ein Scoring System für seine Leads. Es gibt kein Patentrezept für ein Bewertungssystem. Zur Berechnung eines Scoring Systems und für die Vergabe der Punkte kann zu Beginn ein einfaches Excel Sheet helfen, um Szenarien zu identifizieren und beschreiben. Einige Anbieter, wie zum Beispiel Hubspot, bieten kostenfreie Vorlagen zum Download an. Sie können aber auch ohne improvisieren und die Customer Journey einmal skizzieren und sich so die wichtigsten Aktivitäten notieren und in das Punktesystem miteinfließen lassen.

Ein Lead Scoring ist deshalb so interessant, weil es uns hilft, datenbasierte und belastbare Entscheidungen zu treffen und so unsere Aufmerksamkeit denjenigen Kunden bzw. Interessenten zu widmen, die sich nicht nur für unser Produkt oder unsere Dienstleistung interessieren, sondern auch die nötigen Kriterien zum Kauf erfüllen. Stichwort: Ideal Customer Profile.

Wann brauchen Sie ein Lead Scoring?

Ein Scoring System ist dann sinnvoll, wenn:

  • Sie so viele Leads haben, dass die Sales-Abteilung die Menge an Leads nicht mehr manuell abarbeiten und bewerten kann.
  • Sie nicht so genau wissen, wie Sie die Menge an Leads objektiv priorisieren können.
  • Ihr Unternehmen sehr komplexe Vertriebsprozesse hat.
  • Sie einen besseren Überblick und bessere Planbarkeit für Ihr Marketingbudget haben möchten.

Wenn ein oder mehrere der Kriterien auf Sie bzw. Ihr Unternehmen zutreffen, dann lohnt es sich für Sie sich ein Scoring einmal anzusehen. Aber nichts geht natürlich ohne Daten.

Die Grundvoraussetzung, um Ihre Leads hinsichtlich Reife und Relevanz zu bewerten, ist das Sammeln und Pflegen von Informationen. Ein Lead Nurturing – sprich das Erheben und Abfragen ebenjener Daten – ist die Grundlage für ein späteres Scoring.

Es gilt also: Die Basis für ein Scoring ist das Erheben, Speichern und die Nutzung von personenbezogenen Daten. Ohne die entsprechenden Daten gibt es kein Scoring, auch nicht mit pseudonymisierten Nutzerdaten.

Marketing und Vertrieb machen gemeinsame Sache

Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und regelmäßiger Austausch ist in jedem Unternehmen das A und O. Bei Sales und Marketing allerdings muss ein besonderes Augenmerk auf einen reibungslosen Ablauf gelegt werden, denn die Übergabe von Marketing an Sales entscheidet oft über den Verkaufserfolg. Im Idealfall bereitet das Marketing den Lead so weit vor, – das bedeutet stellt ihm so viele Informationen wie möglich zur Verfügung – dass die Sales Abteilung später nur noch die sehr kundenspezifischen Fragen klären muss. Ein guter Prozess erhöht die Verkaufschancen enorm. Deshalb müssen alle Kollegen und Mitarbeiter in diesen Prozess miteinbezogen werden.

Daher ist eine offene und stetige Kommunikation gefragt. Beim Lead Scoring müssen Sales und Marketing in regelmäßigen Abständen die eingehenden Leads und deren Aktivitäten überprüfen und auf Basis der Ergebnisse der Leads das Scoring kontinuierlich anpassen. Leadgenerierung ist das Kernthema beider Abteilungen. Sprich deine Kollegen aus dem Vertrieb regelmäßig auf die Qualität der Leads an und sammle Feedback ein. Der Vertrieb ist die Schnittstelle zum Kunden und wenn eine Abteilung wirklich weiß, wie es um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden steht, dann ist es diese. Auch neue Marketingaktionen und vertriebsunterstützende Maßnahmen sollten Sie in Ihrem Lead Scoring nicht vergessen. Die Marketingwelt ist schnelllebig und die Gefahr groß, dass neue Seiten oder Aktionen vergessen und nicht im Scoring berücksichtigt werden.

Den richtigen Schwellenwert für das Lead Scoring finden

Ein Schwellenwert für Ihr Lead Scoring ist der Orientierungswert, den Sie verwenden, damit ein Kontakt zu einem Marketing Qualified Lead konvertiert. Dabei ist es entscheidend, den richtigen Wert zu ermitteln. Ist der Wert zu niedrig angesetzt, werden Leads vorzeitig qualifiziert, ist der Wert zu hoch angesetzt, ist die Gefahr groß, dass der Lead zu lange nicht gesehen und richtig einsortiert wird und somit hat die Konkurrenz mehr Zeit den Kunden mit Kaufabsicht für sich zu gewinnen.

Nehmen wir einmal den Schwellenwert von 100 Punkten als Beispiel und Ihr Unternehmen ist ein Softwareunternehmen und Ihr wichtigstes Ziel ist es, so viele Demoanfragen wie möglich zu generieren. So müssen Sie sicherstellen, dass relevante Handlungen für die Leadgenerierung, wie zum Beispiel das Ausfüllen einer Demoanfrage genügend Punkte zugewiesen bekommen. Sobald der Schwellenwert festgelegt ist, können Sie Ihr CRM-System so einrichten, dass Sie oder die Sales Abteilung eine Benachrichtigung oder eine Aufgabe zugewiesen bekommen. Dieser Prozess lässt sich auch im nächsten Step auf das Lead Nurturing ausweiten. Jeder weitere Schritt kann mit einer Punktezahl versehen werden und dem Kontakt zugewiesen werden.

Verschiedene Scoringfaktoren clever auswählen

Der Schwellenwert berechnet sich aus verschiedenen Faktoren, wie beispielsweise den implizierten oder expliziten Scoringfaktoren. Was es genau damit auf sich hat, erkläre ich in Teil 4 dieser Serie. Dieser erscheint im Januar 2022 hier auf marconomy.de.

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