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Messe Lead Management Leadgenerierung auf der Messe?! Back to the Roots!

| Autor / Redakteur: Katharina Rathgeb / Georgina Bott

Wird das Potential, das durch die Vorbereitungen auf die Messe und die Investition in den Messestand geschaffen wird, vor Ort tatsächlich ausgeschöpft? In aller Regel nicht. Hier bildet die persönliche Kontaktaufnahme zum Besucher einen Erfolgsfaktor.

Das Potential der Leadgenerierung auf Messen definiert sich durch eine Vielzahl an Faktoren.
Das Potential der Leadgenerierung auf Messen definiert sich durch eine Vielzahl an Faktoren.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Ein wichtiges Messinstrument zur Bestimmung des Messeerfolges ist die Anzahl und die Qualität der erreichten Leads. Das Potential der Leadgenerierung auf dem Messestand definiert sich insbesondere durch den Anteil der Zielgruppe unter den Messebesuchern, das Produktportfolio des Unternehmens, die Standpositionierung und das Konzept. Kommunikationsmaßnahmen im Vorfeld der Messe und auch die Kommunikationsfähigkeit der Mitarbeiter spielen ebenso eine wichtige Rolle.

Wie viele der Besucher auf der Messe erreichen Sie tatsächlich durch Ihre Präsenz auf dem Messestand? Es gibt Messebesucher, die räumlich nicht an dem betreffenden Stand vorbeikommen (Streuverlust) und solche, die direkt daran vorbeikommen. Letztere werden sich allerdings nicht alle dazu entscheiden, Ihren Stand auch schlussendlich zu besuchen, sondern in großen Teilen daran vorbeilaufen. Dies mag verschiedene Gründe haben, wie beispielsweise die Vertiefung in ein Gespräch, ein anstehender Termin oder Standblindheit. Oder der Besucher weiß einfach nicht, dass das Unternehmen genau das anbietet, was er braucht.

Doch auch innerhalb dieser Gruppe der Messebesucher befinden sich potentielle Kunden. Und genau dieses Potential wird zumeist nicht ausgeschöpft.

Eine Kontaktherstellung zu dem Messebesucher findet oft erst dann statt, wenn dieser sich bereits auf dem Messestand fragend und hilfesuchend nach einem Mitarbeiter des betreffenden Unternehmens umschaut. Dadurch wird die eben beschriebene Besuchergruppe der potentiellen Kunden allerdings nicht erreicht. Auch eine Einladung der Bestandskunden oder potentiellen Kunden im Vorfeld der Messe oder ein spannendes Standkonzept führen nicht zu einer unmittelbaren Leaderstellung. Denn ob der eingeladene potentielle Kunde tatsächlich auf dem Messestand vorbeikommt, ist fraglich. Und ob der Besucher, der sich von dem Standkonzept angesprochen fühlt und stehen bleibt, tatsächlich von einem Mitarbeiter auf dem Stand angesprochen wird, auch. Ebenso führt die Veranstaltung von Gewinnspielen nicht zu einer qualifizierten Leaderstellung, genauso wenig eine attraktive Hostess in einem außergewöhnlichen Kostüm.

Persönliche Kontaktaufnahme als Lösungsansatz

Es fehlt eine unmittelbare und persönliche Kontaktaufnahme durch einen Mitarbeiter des betreffenden Unternehmens - ein letzter unmittelbarer und qualifizierender Schritt. Allein dadurch kann ein qualifizierter Messekontakt generiert werden. Dies erfordert eine gezielte proaktive Ansprache der beschriebenen Besuchergruppe.

Wie kommt es von einer solchen Ansprache zu einer Leaderstellung durch den Mitarbeiter?

Da die Hemmschwelle der Mitarbeiter, proaktiv auf die Messebesucher zuzugehen meist recht hoch ist, empfiehlt es sich, die Ansprache durch ein (externes) Team, das auf die gezielte proaktive Gesprächsaufnahme geschult ist, durchzuführen. Dadurch erfolgt zudem eine effiziente Aufgabenverteilung. In dem durch die Ansprache entstehenden Gespräch kann innerhalb kürzester Zeit festgestellt werden, ob es sich bei dem Messebesucher um einen potentiellen Kunden handelt. Damit wird eine Vorqualifizierung vorgenommen – falls es sich um einen potentiellen Kunden handelt, wird er einem entsprechend zuständigen Mitarbeiter des Unternehmens vorgestellt. Ein durch die Mitarbeiter des Unternehmens effektiv und effizient geführtes Beratungsgespräch führt dann im letzten Schritt zur Leaderstellung.

Eine effektive und effiziente Gesprächsführung der Mitarbeiter führt dazu, dass Qualität und Quantität der Gespräche steigt. Und das spiegelt sich in Qualität als auch in Quantität der generierten Leads wieder. Durch ein anwendungsbezogenes Kick-Off Training am Vortag der Messe lässt sich die Gesprächsführungskompetenz der Mitarbeiter steigern. Das Ziel braucht einen Weg – es erscheint inkonsequent, sich vor Messebeginn das gesetzte Ziel der zu generierenden Leads in Erinnerung zu rufen, aber sich nicht mit dem Weg dorthin („wie erreiche ich dieses Ziel praktisch?“) auseinanderzusetzen. Ein Nebeneffekt einer solchen Maßnahme ist der Abbau von Silos und die Stärkung des Teams.

Zwischenmenschlicher Kontakt als Erfolgsfaktor

Diese Methode der Leadgenerierung durch eine gezielte proaktive Ansprache mag simpel und fast schon banal klingen, aber genau darauf kommt es an – auf den zwischenmenschlichen Kontakt. Gezielt und bestimmt. Auf die relevante Schnittmenge zwischen Bedürfnis des Besuchers und Lösungen des Unternehmens fokussiert. Freundlich – das Leben ist schließlich schon anstrengend genug. Locker, aber professionell. Eine Person, die aktiv auf die sich unmittelbar auf oder vor dem Messestand befindlichen Messebesucher zugeht, kann an einem Messetag bis zu 50 potentielle Kunden den Mitarbeitern des Unternehmens vorstellen. Eine frappierende Einfachheit führt zu einem erstaunlichen Ergebnis.

Die Erfahrung zeigt, dass die allermeisten positiv auf diese Art der Ansprache eingehen oder zumindest einen freundlichen Gruß erwidern. So oder so wird der Besucher durch die Ansprache auf den Messestand und damit auf das Unternehmen aufmerksam – der Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigt. Im Gegensatz zu einem aggressiven Massentool wird dem Messebesucher durch eine individuelle Ansprache Wertschätzung auf einer professionellen Ebene entgegengebracht.

Ergebnis ist, dass die Anzahl und Qualität der generierten Leads signifikant erhöht wird und das Potential des Messeauftritts ausgeschöpft werden kann. Als Gegenentwurf zur digitalen Leadgenerierung wird hierbei zugleich die Signifikanz und Notwendigkeit einer persönlichen Kontaktaufnahme auf Messen deutlich. In diesem Zusammenhang ergibt sich die Bedeutung der Kommunikationsfähigkeit der Mitarbeiter auf Messen – insbesondere eine effektive und effiziente Gesprächsführung ist erforderlich, um Kapazitäten und Ressourcen optimal einzusetzen und zu nutzen.

* Mehr zum Thema Leadgenerierung und Leadmanagement erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Katharina Rathgeb war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

** Save the Date: Der Lead Management Summit 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

Katharina Rathgeb ist spezialisiert auf den Bereich B2B Kommunikation auf Messen.
Katharina Rathgeb ist spezialisiert auf den Bereich B2B Kommunikation auf Messen.
(Bild: Rathgeb Consulting)

Über den Autor

Katharina Rathgeb ist spezialisiert auf den Bereich B2B Kommunikation auf Messen. Seit nun mehr als sieben Jahren befasst sie sich mit dem Thema proaktive Leadgenerierung auf dem Messestand, insbesondere auch im Kontext internationaler Leitmessen. In diesem Zusammenhang berät sie Unternehmen im Vorfeld der Messe in Bezug auf Team-Zusammensetzung und Ansprache-Tools und trainiert die Mitarbeiter hinsichtlich Gesprächsführung in Kundengesprächen auf Messen. Ihr Anliegen ist es, die vorhandenen Stand- und Mitarbeiter-Kapazitäten optimal einzusetzen und zu nutzen.

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