Leadgenerierung im B2B Leadgenerierung B2B – Leitfaden mit Erklärungen, Maßnahmen und Tipps

Qualitativ hochwertige Leads mit konkretem Kaufinteresse an den Vertrieb übergeben, kurz Leadgenerierung - das ist die Hauptaufgabe fast jeder B2B Marketingabteilung. Wie generiert man diese Leads und welche Methoden gibt es?

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Dieser Guide ist eine ganzheitliche Einführung in das Thema B2B Leadgenerierung. Wir haben die Definition, Erklärungen, Tipps, Zusammenhänge und konkrete Maßnahmen für B2B Unternehmen.

Definition: Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung (kurz Leadgen) wird oftmals auch als Lead Generation oder Lead Generierung bezeichnet. Grundsätzlich ist der Begriff nicht neu, B2B Leadgenerierung wird schon sehr lange betrieben und Leads haben eine hohe Bedeutung im B2B Marketing.

Studien zeigen, wenn ein Lead zum ersten Mal Kontakt mit dem Vertrieb aufnimmt, hat er seine Kaufentscheidung bereits zu 60 % getroffen.

Das Ziel der Leadgenerierung

Ziel ist es, nicht einfach nur einen Datensatz zu generieren, sondern einen potentiellen Kunden. Das heißt, der Lead muss auch der jeweiligen Zielgruppe angehören und Ihre Produkte/Dienstleistungen müssen ihm eine Lösung für ein Problem bieten. Nur dann kann der generierte Lead weiter qualifiziert werden.

Früher generierte man Leads im B2B-Marketing vor allem auf Messen, indem durch verschiedene Aktionen und Werbemaßnahmen Visitenkarten gesammelt wurden. Heute spielt die digitale Leadgenerierung - beziehungsweise die Leadgenerierung online im B2B - die größte Rolle: Leads werden online generiert, zum Beispiel über eine Newsletter-Anmeldung, ein Download-Formular oder auch direkt über Social Media.

Leadgenerierung im B2B

Die Fibel der B2B Leadgenerierung

Leadgenerierung ist nicht gleich Lead Management: Definition und Erklärung

Wo liegt eigentlich der Unterschied zwischen Leadgenerierung und Lead Management?

Das Generieren von Leads ist Bestandteil des Lead Managements. Das Ziel der Leadgenerierung sind Kontaktdaten von potentiellen Kunden und deren Erlaubnis, sie zu kontaktieren.

Das Ziel des Lead Managements ist, diesen Prozess von Anfang bis Ende zu optimieren, so dass die generierten Leads zu einer hohen Wahrscheinlichkeit zu Käufern werden. Das Lead Management beschreibt das gesamte Handling des Leadprozesses und unterteilt sich dabei in:

1. Leadgenerierung: Beschaffung des Kontakts/Datensatzes

2. Lead Nurturing: Anreicherung/Qualifizierung des Leads

3. Lead Scoring : Bewerten des Verhaltens und der Reife des Leads

4. Übergabe an den Vertrieb: Ist ein Kontakt kaufbereit, wird er zum Sales Lead

Was gehört zur Leadgenerierung dazu?

Neben den einzelnen Bestandteilen des Lead Managements unterscheidet man die Leads außerdem nach dem Reifegrad der Kaufentscheidung. Das macht es Marketing Managern einfacher, die richtigen Maßnahmen, wie beispielsweise Content, an die Leads auszuspielen:

Dabei werden die Leads je nach ihrem Reifegrad in folgende Gruppen gegliedert:

Marketing Qualified Lead (MQL)

Von Marketing Qualified Leads kennen wir einen Namen und eine Kontaktmöglichkeit (E-Mail, Postadresse oder Telefon). Anhand des Touchpoints, wo die Conversion des Leads stattgefunden hat, können wir außerdem auf ein erstes thematisches Interesse oder eine Problemstellung, zu der prinzipiell eine Lösung gesucht wird, schließen. Nun ist es Aufgabe des Marketings, diesen Kontakt durch geschicktes Lead-Nurturing weiter zu qualifizieren. Also Informationen zu sammeln und mehr über sein Kaufverhalten und -Interesse herauszufinden.

Sales Accepted Lead (SAL)

Ein Sales Accepted Lead ist ein Kontakt, der durch Lead-Nurturing-Maßnahmen so profiliert wurde, dass man ihm grundlegende Kaufbereitschaft unterstellen kann.Diese definiert sich über die mehrmalige Nutzung produktbezogenen Contents. Der Lead sucht also konkret nach einer Lösung für ein uns bekanntes Problem: Der perfekte Moment, ihn mit Sales zu konfrontieren.

Mithilfe dieser Informationen kann ein Vertriebsmitarbeiter ein überzeugendes Angebot schnüren, das genau auf die Bedürfnisse des Leads eingeht und eventuelle Widersprüche schon im Vorfeld abfedern kann – schließlich wissen wir schon sehr viel über den Kontakt. An diesem Punkt zeigt sich die Stärke von strategischem Lead Management: Kein blindes Anrufen oder Aussenden mehr auf Grundlage bloßer Vermutungen. Ihr Sales-Team wird Sie dafür lieben.

Sales Qualified Lead (SQL)

Ein Sales Accepted Lead wird an den Sales übergeben und dort zum Sales Qualified Lead weiterentwickelt. Nach dem ersten Sales-Kontakt wird klar, ob der Lead tatsächlich eine Verkaufschance ist.

Sollten noch nicht alle B(udget) A(uthority) N(eed) T(ime)-Kriterien in den bisherigen Lead-Management-Prozessen geklärt worden sein, sollten sie spätestens jetzt feststehen. Der Kontakt ist jetzt ein Sales Qualified Lead und wird ab sofort vom Vertrieb weiter bearbeitet. Das Marketing sollte jetzt während des Vertriebsprozessen nicht mehr eingreifen – oder nur in Abstimmung mit dem Sales.

Wie generiert man Leads im B2B Marketing?

Bei der Leadgenerierung müssen Sie immer die Customer Journey (also die Kaufreise des Kunden) im Blick haben. Die Customer Journey bildet alle Stationen ab, die potentielle Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen.

Sie kennen das von sich selbst: Sie erhalten eine Empfehlung von Freunden oder werden durch einen werblichen Kontakt auf interessante Produkte und Dienstleistungen aufmerksam. Am Anfang der Kaufphase sind Sie in der Awareness-Phase, sehen also Handlungsbedarf und sind bereit Geld auszugeben. Da Sie die beste Lösung für sich finden möchten, begeben Sie sich nun in die Consideration-Phase, in der Sie sich mit verschiedenen Angeboten oder Wegen, ein Problem zu lösen, auseinandersetzen. Um letztlich in der Decision-Phase Ihre Kaufentscheidung zu treffen.

Ihr Weg bis dahin wird gepflastert sein von Google-Suchanfragen, langem Stöbern in Onlineshops und Katalogen, dem Lesen von Kommentaren und Produkt-Bewertungen oder persönlichen Gesprächen mit Bekannten – und wahrscheinlich werden Sie plötzlich immer mehr Online Ads zu dem Thema verfolgen, Retargeting sei Dank.

So nutzen Sie die Touchpoints der Customer Journey mit Content Marketingt

Wenn Sie die Startpunkte der Customer Journey Ihrer Zielgruppen kennen, dann kennen Sie auch die besten Quellen für Ihre potentiellen Käufer. Platzieren Sie an den richtigen Stellen Ihre Marketing-Fallen mit dem richtigen Köder und Sie werden mehr Leads generieren.

Wenn Sie jetzt auch noch die weiteren Touchpoints und den Informationsbedarf Ihrer Leads im Kaufprozess richtig analysiert haben, wissen Sie ganz genau, wo, wann und womit Sie während der Customer Journey zur Stelle sein müssen, um aus „Reisenden“ schließlich Käufer zu machen. Dafür braucht es strategisches Content Marketing, das an die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet ist und sich ideal an den Marketing Funnel anpasst. Je nach Phase und Reifegrad der Leads, können Sie hier gezielte Content-Marketing-Maßnahmen einsetzen:

Aber wichtig ist nicht nur mit welchen Maßnahmen Sie Ihre Leads generieren möchten, sondern auch wo. Dazu ist es elementar, die möglichen Touchpoints - also Berührungspunkte zwischen Ihrem Unternehmen und dem potentiellen Kunden zu identifizieren.

Leadgenerierung B2B

LinkedIn Ads für eine erfolgreiche Leadgenerierung

Digitale Touchpoints für die Leadgenerierung im B2B

Diese Kontaktpunkte haben sich in den vergangenen Jahren immer mehr ins Online Marketing verschoben, daher verlagert sich die B2B Leadgenerierung ebenfalls auf digitale Kanäle:

• Öffnen und Klicken von E-Mails

• Download von Content

• Anmeldung für den Newsletter

• Anmeldung für Webinare, Events & Co.

• Interaktionen auf Social Media

In der Tat stirbt die klassische Kaltakquise per Telefon beispielsweise immer mehr aus. Auch die Automatisierung ist auf dem Vormarsch. Durch die vielen digitalen Touchpoints erhöht sich auch die Masse der Leads enorm. Denn die potentiellen Kunden verbringen eine enorme Zeit online und kommunizieren dort, informieren sich und recherchieren nach konkreten Lösungen. Das gilt nicht nur für Privatpersonen - sprich das B2C Marketing - sondern auch für Ihre B2B Kunden wie Ingenieure, Entwickler, ITler, Maschinenbauer, Produktentwicklung und viele mehr.

Dieser Kundenkreis nutzt zunehmend digitale Angebote wie Social Media (LinkedIn, XING), Suchmaschinen wie Google oder auch die digitalen Angebote von Fachmedien sowie Panels und Webinare. es ist also ein Trugschluss zu glauben, man könne im B2B keine Leads über digitale Kanäle generieren. Eher das Gegenteil ist der Fall: Die Möglichkeiten der digitalen Leadgenerierung sowie die verschiedenen Kanäle sind heute so hoch, dass die Herausforderung für das B2B Marketing darin liegt, die geeigneten Maßnahmen sowie die richtigen Plattformen herauszufiltern.

Das händisch zu managen, ist schier unmöglich und außerdem kosten- und zeitintensiv. Für eine automatisierte Leadgenerierung eignen sich Marketing Automation in Kombination mit einem CRM sowie der eigenen Website und Landingpages.

Diesen Service bieten übrigens viele Leadgenerierungs-Agenturen an. Auch wenn Sie die Leadgenerierung nicht auslagern wollen, eignet sich bei der Einführung der digitalen Leadgen sowie einer Marketing Automation die Beratung durch eine Fachagentur.

Zusammenfassung: So funktioniert moderne Leadgenerierung im B2B

Die Customer Journey Ihrer Kunden verrät Ihnen, wann Sie Ihre Leadgenerierungs- und Lead-Qualifizierungs-Maßnahmen einsetzten müssen. Digitale Kanäle sind ein wichtiger Touchpoint der Kundenreise und genau hier müssen Sie Ihren Content aussähen. Ihr Unternehmen muss potentiellen Kunden also beispielsweise auf Google, LinkedIn, in Fachmedien und Facebook immer wieder "begegnen".

Um auf diesen Kanälen präsent zu sein, eignet sich sowohl bezahlte Werbung wie beispielsweise Native Advertising in Fachmedien oder Suchmaschinenwerbung auf Google, aber auch organische Reichweite sollte von Ihnen ausgebaut und genutzt werden. Über gute Suchmaschinenoptimierung schaffen Sie es, für relevante Themen auf Google zu ranken. Gutes Social Media Marketing sollte keinesfalls vernachlässigt werden. Sie müssen die wichtigen sozialen Netzwerke herausfiltern - also Netzwerke die von Ihren Kunden genutzt werden und auf denen Ihr Thema wie auch Ihre Branche repräsentiert wird. Dann ist es an der Zeit dort einen gelungenen Unternehmenskanal aufzubauen.

Case Studies Leadgenerierung

Leadgenerierung im B2B-Einsatz

Damit sich Ihre Zielgruppe aber für Ihr Unternehmen interessiert, müssen Sie Themen anpreisen, für die sich Ihre Wunschkunden interessieren. Das beste Mittel dafür ist relevanter Content. So fangen Sie Ihre potentiellen Kunden am Anfang und während des Kaufprozesses ein und bekommen im besten Fall deren Kontaktdaten. Bieten Sie Ihnen genau die Themen, die sie sich wünschen steigt die Wahrscheinlichkeit eines Klicks, der die Umworbenen dann auf Ihre Website oder eine Landingpage führt.

Sind Ihre Inhalte hochwertig und wichtig für die potentiellen Leads, dann werden sie dafür auch eher ein Registrierungsformular ausfüllen. Sobald Sie deren Kontaktdaten und die Einwilligungserklärung haben, sind sie für den weiteren Lead Management Prozess qualifiziert.

Was müssen Sie beachten:

• Um auch wirklich das Bedürfnis Ihrer Zielgruppe mit Ihrem Content zu treffen, müssen Sie dieses natürlich kennen und verstehen. Recherchieren Sie ausführlich über Ihre Zielgruppe und bilden Sie eine Buyer Persona ab. Also ein fiktives, exemplarisches Abbild Ihrer Kernzielgruppe

• Achten Sie auf die zeitliche Ausrichtung Ihrer Leadgenerierungs-Maßnahmen: Sind sie zu früh oder zu spät, ist es gut möglich, dass der potentielle Kunde seine Daten nicht abgibt. Ein Beispiel hierfür wäre ein Produkt-Whitepaper für Hydraulik-Anlagen, das erscheint, wenn der Interessent nach "Was ist eine Hydraulik Anlage" sucht. Sie würden versuchen, ihn von Ihren Produkten zu überzeugen, während der potentielle Kunde noch nicht einmal weiß, was er genau braucht. Er wird höchstwahrscheinlich abspringen und sich anderswo Content suchen, der auch zu seiner Suchintention passt.

Die Voraussetzungen für die B2B Leadgenerierung

Wie werden Leads generiert und warum ist die Qualität der Vertriebskontakte so wichtig? Die Leadgenerierung ist eine der Hauptaufgaben im B2B Marketing. Es geht nicht darum, irgendwelche Kontaktdaten oder Datensätze zu erheben, sondern die der potentiellen Kunden. Es ist gerade im B2B eine Herausforderung, einen guten Marketing Lead zu generieren. Denn Sie müssen eine komplette Lead-Strategie abbilden und die richtigen Grundvoraussetzungen schaffen sowie die richtigen Maßnahmen zur Leadgenerierung einsetzen. Dazu eignet sich folgender Prozess der Leadgenerierung:

• Ihre Zielgruppe genau definieren

• Die Lead Kanäle (Möglichkeiten zur Lead Generierung) festlegen

• Die Zielgruppe überzeugen, Ihre Kontaktdaten an Sie weiter zu geben

• Den Leadgenerierungsprozess steuern und koordinieren

• Die Leadgenerierung muss DSGVO-konform sein

• Der Vertrieb muss involviert und mit an Bord sein

Und wenn Sie das alles erledigt haben, ist zunächst der strategische und administrative Prozess abgebildet. Aber wie generiert man dann die Leads?

4 konkrete Möglichkeiten für die Leadgenerierung im B2B

Grundsätzlich eignen sich im B2B-Marketing drei Möglichkeiten besonders zur Leadgenerierung. Das variiert jedoch, je nach Branche, Zielgruppe und Unternehmen.

• Messen und Events

• Content Marketing

• Leadgenerierung mit Video-Content

• Lead-Kauf über Fachmedien

1. B2B Leadgenerierung auf Messen und Events:

Der Oldtimer in der Lead Generation sind Messen und Events. Denn das Sammeln von Visitenkarten ist seit jeher ein beliebtes Geschäft. Im B2B- und Industrie-Marketing funktioniert das auch heute noch. Gerade wenn Sie in einer spezifischen Branche agieren. Doch auf Messen herrscht auch Druck, denn sie sind teuer. Damit der ROI positiv ausfällt, müssen Unternehmen also eine ganze Menge Leads generieren. Aber Vorsicht, insbesondere Im B2B gilt: Nicht die Anzahl der generierten Leads ist entscheidend, sondern deren Qualität und Passgenauigkeit! Bei der Kontaktgenerierung auf Messen ist die oberste Prämisse der Zielgruppenfokus. Sie müssen wissen, wen Sie erreichen wollen. Das "wie" kommt erst danach:

1. Welche Leads wollen wir generieren

2. Wie wollen wir diese Leads generieren

Denn auch die witzigste und ausgefallenste Kampagne hat keinen Wert, wenn Sie nicht zur Zielgruppe passt. Um auch mit einem gewissen ROI rechnen zu können, müssen vorab Termine mit potentiellen Käufern gemacht werden. Das heißt für Sie als B2B-Unternehmen, Sie haben auch schon im Vorfeld einer Messe die Möglichkeit Leads zu generieren.

Wie sollen Sie im Vorfeld einer Messe Leads generieren, wenn Sie Dank DSGVO die potentiellen Käufer nicht kontaktieren dürfen?

Laden Sie beispielsweise zu einer Stand-Party ein, verlosen oder verschenken Sie Tickets oder machen Sie ein Gewinnspiel. Oder Sie bewerben Ihr Gewinnspiel oder Ihre Verlosung auf sozialen Medien oder Google. Das Ziel ist auch hier eine Landing Page, auf der die gewünschten Leads ein DSGVO-konformes Kontaktformular ausfüllen. Solch ein Formular sollten Sie auch am Stand selbst zur Verfügung haben. Ähnlich wie beim Sammeln von Visitenkarten müssen Sie Ihre Besucher dazu bewegen, die Kontaktdaten abzugeben. Seien Sie darauf gefasst, dass Sie den potentiellen Leads dafür auch etwas bieten müssen.

B2B Leads über Content Marketing generieren

Content Marketing ist schon länger im B2B-Marketing angekommen. Die richtige Strategie kann zum zentralen Lead-Magnet wachsen. Denn für hochwertige und relevante Inhalte sind viele Nutzer bereit, ihre Daten preiszugeben. Um das zu erreichen, muss das Ziel der Content Strategie die Leadgenerierung sein.

Dabei muss die Content-Strategie auf drei Säulen aufbauen:

• Relevanter Content, der die Nutzerintention trifft

• Das richtige Content Format am richtigen Touchpoint

• Content Seeding, also die Verbreitung Ihres Contents an Ihre Zielgruppe

Relevanter Content ist King: Spätestens seit dem Siegeszug des Inbound Marketings ist der Kundennutzen sowie deren Intention ins Zentrum des B2B Content gerückt. Im Klartext bedeutet das: Unternehmen überschwemmen die Zielgruppe nicht länger mit Lobeshymnen auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen oder penetranter Werbung, sondern fokussieren sich auf das Problem der Zielgruppe und dessen Lösung.

Das ist der erste Schritt zu relevantem Content. Der Nutzer muss im Fokus stehen und er muss einen klaren Mehrwert durch den jeweiligen Content bekommen. Ihre Inhalte müssen beim potentiellen Käufer dafür sorgen, dass dieser Ihr Unternehmen als Lösungsgarant für sein Problem sieht. So baut er Vertrauen zu Ihnen auf und wird durch den Nutzwert wahrscheinlich eher auf Ihrer Seite konvertieren. Also seine Daten im Austausch für nützlichen Content preisgeben. Ein Lead ist geboren. Technisch müssen Sie dafür Ihren Content hinter Registrierungsformulare legen – achten Sie auf DSGVO-Konformität. Ein Nutzer erhält also nur Zugriff auf Ihr Whitepaper, wenn er sich auf Ihrer Seite anmeldet. Dafür müssen Sie im Vorfeld bereits deutlich machen, was die Benefits des Contents sind und ihn überzeugen, diesen herunterzuladen.

Das richtige Content-Format

Während Blog-Beiträge meist für alle Leser frei zugänglich sind, also nicht hinter Registrierungsformularen liegen, gibt es verschiedene Content-Formate, die sich hervorragend als gated Content eignen, einige davon sind:

• Whitepaper

• Studien

• Factsheets

• Podcasts

• Vorträge

• Webinare

• Newsletter

• Vorlagen

• Case Studies

Wichtig ist allerdings, diese zur richtigen Zeit an den potentiellen Kunden auszuspielen. Bei der Leadgenerierung bedeutet das, Sie müssen Ihren Nutzer langsam in die Kaufreise bringen.

Soll ein Nutzer auf Ihrer Website konvertieren, müssen Sie ihn zunächst von Ihrer Content-Qualität überzeugen. Das funktioniert zum Beispiel mit einem frei verfügbaren Blog-Beitrag, der ein Thema anreist und anschließend auf ein Whitepaper verlinkt, in dem die Thematik detaillierter und ausführlicher behandelt wird. Ist der Blog-Beitrag gut und trifft die Intention des Lesers, ist es sehr wahrscheinlich, dass er auch das Whitepaper lesen will und sich dafür anmeldet. Dann haben Sie einen Marketing Qualified Lead generiert. Eine Produktdemo wäre an dieser Stelle der Kaufreise zu früh.

Content Seeding: Die Inhalte zur Zielgruppe bringen. Bei der Verbreitung des Contents haben Sie zahlreiche Möglichkeiten. Der erste Schritt ist zu wissen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und wie Sie zu Ihrer Website kommt. Eine Möglichkeit ist Suchmaschinenmarketing (SEM). Suchmaschinenmarketing besteht aus zwei Teilen: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinen-Advertising (SEA). Wenn Sie Ihre Website sowie Ihre Inhalte für Google optimieren und/oder für bestimmte Themen Google-Ads schalten, ist das immer ein Traffic-Garant. Achten Sie darauf, dass Sie sowohl das Suchverhalten (welche Keywords sind relevant) als auch die Suchintention (Welche Informationen sucht ein Nutzer mit diesem Keyword) mit Ihrem Content treffen.

Neben Suchmaschinen gibt es auch zahlreiche Social Media Plattformen, auf denen Sie Ihren Content platzieren können. Durch Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn wirkt auch B2B-Content auf Social Media nicht länger deplatziert, sondern passt genau ins Content-Potpourri dieser Plattformen. Die Leadgenerierung auf Social Media nimmt daher auch im B2B immer mehr an Fahrt auf.

Weiter eignen sich im B2B-Marketing Fachmedien für die Verbreitung des Contents. Analysieren Sie das Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe. Der Vorteil: Sie haben keine Streuverluste und viele Fachmedien bieten Leadgenerierung durch Content an.

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Leadgenerierung mit Video-Content

Im B2B greifen Marketingexperten noch verstärkt auf klassische Content-Formate wie Whitepaper, Blogartikel oder Case Studies zur Leadgenerierung zurück. Ein weitaus lebendigeres Format, das die Aufmerksamkeit der Nutzer auch im B2B immer stärker vereinnahmt, sind Videoinhalte. Videos sind nicht nur ideal zur Leadgenerierung – sie zahlen auch auf Marketing-Ziele wie die Stärkung der eigenen Marke und die Platzierung als Experte in der Zielgruppe ein.

Zudem erregen Videos oft mehr Aufmerksamkeit als statische Bilder, so zum Beispiel auch auf Social-Media-Plattformen. Besonders wenn Sie Ads auf LinkedIn, Facebook, Instagram und Co. schalten, sollten Sie über das Content Format Video intensiv nachdenken. Denn Leadgenerierung über Social Media funktioniert sowohl organisch wie auch bezahlt – und zwar mit den unterschiedlichsten Content Formaten.Darüber hinaus können Sie Botschaften, Personen und Produkte in einem Video wesentlich emotionaler und authentischer transportieren. Das kann sich durchaus positiv auf die Conversionrate auswirken. Ein weiterer Pluspunkt: Videos eigenen sich perfekt zum Content Recyceln: Einzelne Aspekte aus dem Inhalt können Sie grafisch aufbereiten und anschließend auf Social Media nutzen. Oder Sie nutzen den Inhalt des Videos für einen Artikel. So bespielen Sie Ihre Zielgruppe mit verschiedenen Content Formaten auf verschiedenen Marketing-Kanälen, behalten aber immer das übergeordnete Ziel, die Leadgenerierung, im Fokus und können sich gleichzeitig auf die unterschiedlichen Konsumvorlieben Ihrer Buyer Persona fokussieren.

B2B Leads kaufen bei einem Dienstleister

Das Geschäft mit dem Verkauf kompletter Lead-Datensätze floriert. Vogel betreibt seit 2006 B2B-Leadgenerierung als Dienstleistung und noch immer steigt der Umsatz mit Lead-Kampagnen jedes Jahr. Immer mehr B2B-Marketer erkennen den Nutzen, mit vergleichsweise geringem Aufwand unabhängig von Messen ihren Vertrieb mit Verkaufschancen zu versorgen. In der Regel erstellt ein Anbieter für diesen Fall ein Whitepaper, das die Lösung eines Problems der Zielgruppe zeigt, informativ ist und Wissen vermittelt. (Die Vogel Communications Group unterstützt die Kunden übrigens auch bei der Whitepaper-Erstellung)

Das unterstreicht die technische und fachliche Expertise des Anbieters. Er stellt einen hochwertigen Content bereit, für den die Leser der Fachmedien bereit sind, Ihre Daten herzugeben. Der Dienstleister kümmert sich dann um alles Weitere: technische Abwicklung, Vermarktung, Nutzer-Betreuung, Datenschutz. Abgerechnet wird "open end" als Cost per Lead oder per Kampagnen-Pauschale für eine zuvor vereinbarte Anzahl an Kontakten. Der Vorteil: Zeit! Durch den Lead-Kauf bei einem Fachportal profitieren Sie außerdem von deren Zielgruppen-Zugängen. Das heißt, Sie müssen sich keine Gedanken machen, wie Sie Ihren Content verbreiten.

B2B Marketing Days 2021

So gelingt der Einstieg in die digitale B2B Leadgenerierung

So sollte Ihr Lead aussehen

Wenn Sie einen Kontakt/Datensatz generiert haben, ist das toll, doch haben Sie auch die richtigen Informationen? Welche Informationen sollten Sie also abfragen? Für B2B-Unternehmen sind wahrscheinlich viele unterschiedliche Information höchst interessant, um den Lead zu bewerten und im späteren Verlauf zu qualifizieren. Aber bei der Leadgenerierung ist das allerwichtigste zunächst einmal die E-Mail-Adresse sowie die Einwilligungserklärung. Denn ansonsten können Sie den Kontakt nicht anschreiben.

Welche Daten dann genau abgefragt werden, hängt vom Unternehmen, der Zielgruppe und auch der Branche ab. Einen guten Anhaltspunkt liefert diese Auflistung.

• Name und Kontaktmöglichkeit (bestenfalls eine direkte Telefon-Durchwahl)

• E-Mail

• Unternehmen

• Funktion und Position im Unternehmen (wenn möglich innerhalb des Buying Centers)

• Welcher Content wurde genutzt? (Daraus lässt sich ein konkretes Produkt/Kaufinteresse schließen)

Achtung: Versuchen Sie nicht im ersten Schritt zu viele Daten abzugreifen. Erstens gilt seit der DSGVO das Gesetz der Datensparsamkeit (Sie dürfen nur die personenbezogenen Daten generieren und speichern, die Sie auch wirklich brauchen) und zweitens halten ellenlange Formulare den Nutzer eher davon ab, zu konvertieren. Reichern Sie die Daten lieber im späteren Lead-Prozess an.

Weitere Tipps für die B2B Leadgenerierung

Was aber, wenn Sie diese Taktiken bereits einsetzen oder ausprobiert haben, sich aber nicht der gewünschte Erfolg dabei eingestellt hat? Für diesen Fall haben wir Ihnen noch zusätzliche Tipps herausgearbeitet. Diese spiegeln nicht unbedingt die klassische Leadgenerierung im B2B wider, sind aber gut geeignet, um zusätzliches Potential zu schöpfen:

Alte Kontakte in Umsatz verwandeln

Wie viele Leads werden wirklich zu Geschäftsabschlüssen? Und wie viele tausende Kontakte schlummern in Ihrem CRM, die sich eigentlich leichter zu einem Geschäft bewegen ließen als für teuer Geld generierte frische Leads? In nahezu jedem CRM der B2B Unternehmen schlummern unzählige Datensätze, die eigentlich enormes Umsatzpotential verbergen. Doch an diese traut sich niemand ran, denn die Arbeit sie zu sortieren, auf den neuesten Stand zu bringen und tatsächlich anzugehen, ist enorm, kann sich aber lohnen.

Um künftig keine Datenberge an verlorenen Vertriebskontakten mehr im CRM anzuhäufen, die niemand je wieder anrührt, gibt es einige Möglichkeiten, diese Leads so aufzubereiten, dass sie nach einer gewissen Zeitspanne wieder bearbeitet werden können. Dafür müssen Sie jedoch auch die verlorenen oder nicht qualifizierten Leads im CRM mit Informationen anreichern:

• Warum konnte die Verkaufschance nicht qualifiziert werden

• Wie reagierte der Ansprechpartner

• Gab es grundsätzlich Interesse an den Produkten

• War das Marketing Budget im Rahmen

Das tun Sie entweder in einem Freitextfeld in Ihrem jeweiligen CRM. Noch besser ist allerdings, wenn Sie strukturierte Daten anlegen - also beispielsweise ein Dropdown-Feld mit Auswahlmöglichkeiten. Denn so können Sie die Daten viel einfacher auswerten und exportieren. Anhand dieser Informationen können solche "toten Vertriebskontakte" zu einem späteren Zeitpunkt viel einfacher, individueller und detaillierter wieder angesprochen werden.

Gezieltes E-Mail-Marketing an Nicht-Käufer

Wer die oben angesprochenen Daten strukturiert in seinem CRM-System erfasst, kann diese auch für sein E-Mail-Marketing nutzen. Nach wie vor planen die meisten mittelständischen Technik-Unternehmen ihr E-Mail-Marketing anhand von Produktinteresse-Merkmalen. Kontakte werden dabei in der Regel als Interessenten für eine spezielle Produktlinie markiert und regelmäßig per Mail mit Angeboten zu dieser Linie beschossen. Und regelmäßig liefern diese Kampagnen dürftige Marketing-Kennzahlen und noch dürftigere Sales-Kennzahlen ab.

Das liegt oft daran, dass in diesen Selektionen auch Kontakte landen, die das Produkt bereits aus guten Gründen abgelehnt haben. Wenn das Marketing aber nun gezielter selektieren könnte – zum Beispiel anhand der oben angesprochenen Dealbreaker – ließe sich solchen E-Mail-Kampagnen ein unglaublicher Kennzahlen-Boost verleihen. Dafür müssen die E-Mails inhaltlich auf die jeweiligen Dealkiller angepasst werden. Auch eine Case Study, die beispielsweise trotz eines mangelnden Produktfeatures die Wirksamkeit der Lösung beweist, kann hier Wunder wirken. Wichtig beim Marketing mit Case Studies: Sie sollte einen Fall aus der Peer Group des Kontaktes beschreiben, also bestenfalls aus der gleichen Branche oder gar der direkten Konkurrenz kommen. Abgesehen von der Anlage der neuen CRM-Felder sollten diese drei Maßnahmen keine großen Kosten verursachen, dafür aber einige zielführende Vertriebsgespräche anstoßen können.

Zusammenfassung: Das Wichtigste zur B2B Leadgenerierung

Leadgenerierung ist insbesondere im B2B-Bereich eine unabdingbare Marketing-Maßnahme. Denn in den seltensten Fällen klopfen bei einem Unternehmen so viele Interessenten von selbst an, dass der Vertrieb voll ausgelastet ist. Für die B2B Leadgenerierung bedeutet das, Sie müssen herausfinden,

• wer für Ihr Unternehmen ein guter Lead ist

• wie und wo Sie diese Personen finden

• wie Sie die potentiellen Käufer dazu bekommen, die Kontaktdaten Preis zu geben.

Dazu ist es wichtig, sich breit aufzustellen. Leadgenerierung ist keine Maßnahme, die in einem Unternehmen nur von einer Person gestemmt wird. Im Gegenteil - die B2B Lead Generation ist vielmehr das Ergebnis aus der Zusammenarbeit der gesamten Marketing Abteilung. Das bedeutet, Sie brauchen für die moderne Leadgenerierung auch verschiedenste Expertisen in Ihrem Team:

• Content Marketing

• Social Media Marketing

• SEO/SEA

• Lead Management

• Marketing Automatisierung

• Messen- und Eventmarketing

• Know-how über Datenschutz sowie Datenmanagement

• E-Mail Marketing und Lead Nurturing.

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