Online Leadgenerierung Leadgenerierung online mit der Website - so erschaffen Sie eine Vertriebsmaschine

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Wer mit der eigenen Website online Leads generieren möchte, sollte einige Tipps und Kniffe beachten. Denn es gibt nicht nur rechtliche Stolperfallen – auch die Wünsche des Users spielen bei der Online Leadgenerierung eine besondere Rolle:

Laut unserer B2B Marketing Studie zählen Unternehmenswebseiten für 82,4 % der B2B-Entscheider zu den hilfreichsten Informationsquellen. Gleichzeitig fand die Studie heraus, dass die Leadgenerierung für ebenfalls 82,4 % der Marketer zu den wichtigsten Aufgaben gehört. Da liegt es doch nahe, Leads mit der eigenen Website zu generieren? In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Online Leadgenerierung funktioniert und worauf Sie achten müssen. Des Weiteren zeigen wir Ihnen anhand eines Praxisbeispiels, wie erfolgreich die Leadgenerierung online mit der eigenen Website sein kann.

Leadgenerierung online - darum muss Ihr Website-Auftritt stimmen

Die Unternehmenswebseite ist ein zentraler Bestandteil der Firmenkommunikation und Informationsquelle für potentielle Kunden weit vor dem Vertriebskontakt - also in der Awareness-Phase aber auch darüber hinaus. Auch das Design der Website spielt dabei eine tragende Rolle.

Das Informationsverhalten im B2B-Kaufprozess ist heute anders als noch vor 15 Jahren. Fast jeder, der sich über Anbieter informieren will, wird zunächst einmal gründlich zu der Thematik googlen. Laut des Suchmaschinenriesen sind 57 % des Kaufprozesses bereits abgeschlossen, bevor der erste Kontakt mit einem Verkäufer stattfindet.

Außerdem erklären laut des DEMAND GENERATION BENCHMARK SURVEY REPORTs 2018 56 % der Marketer, dass Suchmaschinen einer der effektivsten Einstiegskanäle in die Kaufreise sind. Weitere 51 % nennen hier außerdem die eigene Website.

Die Webseite ist also in vielen Fällen einer der ersten Kontaktpunkte zwischen Anbieter und Nachfrager. Oder sie wird genutzt, um sich zum Beispiel nach dem Sichten einer Anzeige tiefer zu informieren. Jedenfalls kommt eine Webseite bei Neukunden fast immer vor dem persönlichen Kontakt ins Spiel. Und dieser Schlüsselrolle muss sie gerecht werden, um die Leadgenerierung online in Gang zu bringen.

Warum ist die Online Leadgenerierung so wichtig für B2B Unternehmen

Früher hingen Firmenwebseiten wie Visitenkarten im Netz – und bei manchem industriellen B2B-Anbieter erfüllen sie auch heute noch vor allem diesen einen Zweck. Dabei verpassen viele Firmen das Potential, online Leads zu generieren und somit Ihre Vertriebsaktivitäten auszubauen.

Darüber hinaus hat die Online Leadgenerierung einen weiteren Vorteil: Sie ist klar messbar und hilft Ihnen, Ihren Datenbestand an (Neu-)Kunden auszubauen und zu bereinigen.

Wenn Sie Ihre Leads digital generieren, erreichen Sie Ihre potentiellen Kunden da, wo sich diese informieren und einen Großteil Ihrer Zeit aufhalten - nämlich online. Dabei ist das Erreichen der Kunden der erste Schritt: Setzen Sie beispielsweise SEO für die Leadgenerierung ein, so schaffen Sie Traffic auf Ihre Unternehmenswebsite. Außerdem können auch Soziale Medien hilfreich sein: Neben der Leadgenerierung auf Social Media können Sie die Unternehmenskanäle auch nutzen, um potentielle Kunden aus der Zielgruppe auf Ihre Inhalte aufmerksam zu machen. Außerdem Sie schaffen es, Daten und relevante Informationen (natürlich nur mit Zustimmung der Nutzer und DSGVO-konform) zu sammeln.

Dadurch erfahren Sie mehr über Ihre potentiellen Kunden. Sie finden heraus für welche Themen und welchen Content sie sich interessieren. Sie bekommen einen Überblick über deren Wünsche und Herausforderungen und Sie erhalten Informationen über eventuelle Verkaufschancen. Das alles hilft Ihnen enorm, Ihre Interessenten noch zielgerichteter und relevanter anzusprechen und damit ein wesentlich besseres Verkaufserlebnis zu schaffen, mehr Umsatzpotential auszuloten und Ihre Kundenbindung zu stärken.

Wenn wir die Webseite aber als eine konkrete Marketing-Maßnahme betrachten, die in eine Strategie eingebunden ist – und das sollte der Fall sein – muss sie auch einen messbaren Beitrag leisten. Im Folgenden finden Sie drei Disziplinen, in denen eine Webseite gut auf die Arbeit von Marketing und Vertrieb einzahlen kann.

Wie B2B-Websites überzeugen und Leads generieren

Nun ist das zunächst einfach, hinter der Online Leadgenerierung mit der eigenen Website steckt aber eine Menge an Arbeit für die Marketing-Abteilung. Das wichtigste dabei: Der Fokus muss immer auf dem potentiellen Kunden liegen:

• Welche Inhalte interessiert Ihre Zielgruppe?

• Wie und wo Informieren sich Ihre Neukunden?

• Welche Wünsche und Herausforderungen haben sie?

• Welche Content-Formate begeistern und überzeugen Ihre umworbenen Käufer?

• Wie viele Informationen sind diese bereit preis zu geben, um den von Ihnen bereitgestellten Content zu bekommen?

• Wie bringen Sie Ihre Nutzer dazu, Registrierungsformulare auszufüllen?

• Welche Kommunikationsformen können Sie nutzen, um das Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufzubauen?

• Welche Kanäle können Sie nutzen, um zusätzliche User auf Ihre Website zu locken und dort digital Leads zu generieren?

Image und Information

Das Bereitstellen von Informationen über eine Firma ist die klassische Aufgabe des B2B-Marketings. Eine Aufgabe, die immer wichtiger wird. Denn Einkäufer und Fachkräfte auf Lösungssuche informieren sich heute weitgehend autonom. So kommt ein Kontakt zum Vertrieb erst dann zustande, wenn bereits 57 Prozent des B2B-Kaufprozesses abgeschlossen sind. Bis dahin wird beim Anbieter hauptsächlich die Webseite konsultiert – wenn diese keinen guten Job macht, bleibt das Vertriebstelefon still.

Wie schafft man nun das richtige Image? Mit der richtigen Mischung aus Emotion und Fakten – im Falle von technischen Zielgruppen eher weniger mit werblichen Sprüchen. Sparen Sie sich also zum Einstieg Formulierungen à la „Wir sind toll, weil…“. Versuchen Sie eher, Fragestellungen aufzugreifen, die potentielle Kunden bei der Suche nach Lösungen umtreibt. So wie in den folgenden Beispielen.

Interessenten müssen sofort erkennen, dass Ihr Unternehmen ein Problemlöser ist.

Sehr gut schafft das zum Beispiel die Firma Wölfel, ein kleiner Mittelständler mit 90 Mitarbeitern, der ein umso größeres Produktportfolio aus Entwicklung, Produktion, Vertrieb, Simulation und weiteren Engineering Services anbietet.

Auf der Startseite des Unternehmens brechen Slogans wie „Wie laut ist rattatat rattatat bei Sonnenschein?“ oder „Wie beruhigt man randalierende Rohre?“ die Kernkompetenzen auf amüsante Weise auf die Problemlagen potentieller Kunden herunter. Das animiert zum Weiterlesen, wenn Sie beispielsweise einen Schallschutz an einem Ort konstruieren müssen, der Temperaturschwankungen unterliegt.

Anschließend folgt ein sehr schlanker Text. Eingedampft auf das Wesentliche fasst er die Kernkompetenzen des Unternehmens diesmal auf der Sachebene zusammen – ohne in marketinglastige Eigenlobhudelei zu verfallen.

Auf den Seiten der sechs Kompetenzfelder werden wiederum spezifischere Unterbereiche angeboten. So gelangt ein Interessent – trotz der Angebotsvielfalt – mit maximal vier Klicks von der Startseite zu seiner Nische. Auf diesen Nischenseiten sind dann wiederum direkt persönliche Ansprechpartner (und zwar keine Service-Mitarbeiter, sondern Dr. Ing.‘s) sowie wenn vorhanden Case Studies platziert – einfacher kann man Kompetenz nicht demonstrieren.

Tipp: Kommt ein Interessent in der Frühphase des Kaufprozesses auf die Seite, auf der der Lead generiert werden soll, zählen zwei Dinge:

• schnellstmöglich das richtige Image zu transportieren, das ein weiterführendes Interesse weckt. Image bedeutet hier vor allem, als Experte und Problemlöser wahrgenommen zu werden

• dieses weiterführende Interesse mit gut strukturierten Informationen im Sinne des Interessenten befriedigen zu können

Drängen Sie sich zu sehr mit der Datenabfrage auf, ist der gerade aufgebaute Ruf als kompetenter Problemlöser schnell wieder beschädigt.

Content Marketing für die Leadgenerierung online

Leads zu generieren bedeutet, dem Vertrieb Verkaufschancen in Form speziell qualifizierter Kontakte zu übergeben. Qualifizierungsdaten sind meist Name, Unternehmen, Funktion und direkte Kontaktmöglichkeit.

Bestenfalls kann man sogar ein sehr konkretes Produktinteresse identifizieren, was vor allem bei einem breiten Portfolio für den Vertriebler eine wichtige Information ist. Dieses Interesse muss aber nicht zwangsläufig in einem Registrierungsformular abgefragt werden - das wirkt, besonders am Anfang der Kaufphase, sehr penetrant für den User.

Aber der Content oder die Informationen, die sich der potentielle Käufer herunterlädt, implizieren bereits, für welches Produkt oder welche Dienstleistung er sich interessiert. Diese Information können Sie dann auch bei der Lead-Übergabe an den Vertrieb weiterreichen, beispielsweise über ein entsprechendes Feld im CRM.

Damit Sie mit Ihrer Website online Leads generieren, brauchen Sie Formulare. Und damit anonyme Webseitenbesucher sich per Formular „outen“, brauchen sie einen Anreiz.

Damit nicht der Eindruck entsteht, Sie seien einzig und allein an den Daten des Besuchers interessiert, müssen Lead-Formulare klug platziert sein. Drängen Sie sich zu sehr mit der Datenabfrage auf, ist der gerade aufgebaute Ruf als kompetenter Problemlöser schnell wieder beschädigt.

Im besten Falle hat der Interessent Ihre Kompetenz bereits erkannt oder ein Advertorial auf der Webseite einer Fachzeitschrift* hat ihn auf ein Problem aufmerksam gemacht, dessen er sich noch nicht bewusst wahr – ein Whitepaper, dass erste Lösungsansätze liefert, ist dann vielen Leuten auch die Abgabe ihrer Daten wert.

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Tipp: Anreize, ein Lead-Formular auszufüllen

• Der dringende Bedarf und Wunsch, mit Ihnen zusammenarbeiten zu wollen (weil Sie beispiels¬weise Ihre Kompetenz so treffend demonstriert haben wie oben beschrieben die Firma Wölfel)

• Eine Produkt-Demo, insbesondere bei Software

• Contents, die für den Interessenten nützlich sind (z. B. ein Newsletter, ein Whitepaper, ein Webinar, eine Case Study). Werbebroschüren hinter ein Formular zu legen ist dagegen fast nie empfehlenswert

• Besonders in Deutschland: Ordentlicher Datenschutz, dessen sich der Nutzer sicher sein kann. Erläutern Sie das in der Nähe des Formulars.

Der Logistik-Spezialist Ehrhardt+ Partner Group (EPG) hat die Konversionskraft von Content erkannt. In seinem Content-Bereich bietet er Fachartikel, Whitepaper und mehr und liefert ein gutes Beispiel für einen klug platzierten Formular-Call to Action.

Der taucht auf, sobald man einen Fachartikel zu zwei Dritteln gelesen und damit schon einen guten Eindruck von der Kompetenz des Unternehmens hat.

Daneben bietet EPG auch nutzwertige Whitepaper (Beispiel: „Empfehlungen zur Auswahl eines Lagerverwaltungssystems“), die ebenfalls hinter einer Schranke liegen. Leadgenerierung sollte in Zeiten des digitalen Marketings auf jeder B2B-Seite berücksichtigt werden.

Die großen Vorteile eines Formulars gegenüber einem unverhofften Inbound-Call sind zudem, dass Sie einen fertigen Datensatz für Ihr CRM erhalten und der Vertrieb sich optimal auf das Gespräch vorbereiten kann.

Interaktion

Interaktionsmöglichkeiten sind ein guter Weg, die Conversion vom unbekannten Besucher zum qualifizierten Lead zu steigern. Insbesondere B2B Websites sind häufig statische, mit Informationen überladene Gebilde, die dem User nicht wirklich helfen, die passende Information zu finden.

Interaktive Elemente schaffen hier Abhilfe. So tauchen auf immer mehr Webseiten sogenannte Produktfinder auf. Anstatt beim Interessenten den gesamten Katalog durchwühlen zu lassen, werden ihm in der Regel zunächst ein paar Fragen gestellt.

Anhand der Antworten liefert der Produktfinder dann dynamische Empfehlungen aus. Dadurch wird der Aufwand für den Nutzer deutlich reduziert, was dieser häufig mit einer besseren Conversion belohnt.

Einem ähnlichen Muster folgen Chatbots. Sie stellen eine der ersten Technologien dar, die künstliche Intelligenz und das sogenannte „Deep learning“ im Marketing-Alltag nutzbar machen. Auch Chatbots stellen dem Nutzer aktiv Fragen und können so gezielt Informationen ausspielen und Conversions verbessern.

Ein sogenannter „Leadhub" kann sich auch für eine B2B Website durchaus lohnen, denn er erspart Ihren Nutzern das Ausfüllen eines Formulars und führt dazu, dass diese sich durch den eigens programmierten Chatbot individuell angesprochen fühlen.

Technik: Das muss Ihre Website können, um online Leads zu generieren

Keine Angst – an dieser Stelle werden wir Sie nicht mit Details zum Quellcode oder Server-Protokollen nerven. Nichtsdestotrotz müssen sich auch Marketer einige technische Fragen stellen, denn nicht immer denken Web-Entwickler alle Marketing-relevanten Aspekte mit. Das gilt besonders für den Fall, wenn Sie online rechtskonforme Leads generieren wollen.

Sicherheit und Datenschutz bei der Online Leadgenerierung

Das Thema Cyberkriminalität ist in aller Munde. Fast jeder kennt aus dem persönlichen Bereich eine Geschichte dazu und spektakuläre Daten-Diebstähle bei Staaten und Großkonzernen schaffen es regelmäßig in die Schlagzeilen. Kurzum: Immer mehr Nutzer achten auf ein sicheres Umfeld, wenn sie sich im Internet bewegen – insbesondere, wenn sie im beruflichen Rahmen unterwegs sind und Kontaktdaten angeben sollen.

Technik

Für die User Experience sind die Themen Sicherheit und Datenschutz also besonders wichtig. Aber auch Suchmaschinen strafen unlängst Webseiten ab, die diverse Sicherheitsprotokolle und Techniken nicht nutzen. Sprechen Sie Ihre Entwickler und Dienstleister also auf die folgenden Themen an.

SSL-Zertifizierung / HTTPS

Das Hypertext Transfer Protocol Secure (kurz: HTTPS) stellt sicher, dass Daten zwischen Server und Browser nicht im Klartext übermittelt werden. Wäre dies der Fall, könnten sich sogenannte „Men in the Middle“ in die Kommunikation einklinken und auf einfache Weise alles mitlesen, zum Beispiel alle Angaben, die Nutzer in Formularen machen. Umgesetzt wird die Verschlüsselung über ein SSL-Zertifikat (Transport Layer Security), mithilfe dessen der Webserver vom Browser als sicher authentifiziert werden kann. Mittlerweile gibt es über Let's Encrypt auch kostenlose Zertifikate - sprechen Sie hier am besten Ihre IT an. Ihre Web-Entwickler sollten auch sicherstellen, dass alle Besucher auf der https-Variante Ihrer Website landen und die bisherige http-Variante nicht mehr aufrufbar ist.

Warum ist das aus Marketing-Sicht und insbesondere auch für die Leadgenerierung online wichtig? Alle gängigen Browser machen auf einen Blick erkennbar, ob eine Seite sicher oder unsicher ist. Mit wenigen Klicks lassen sich zudem ausführliche Sicherheitsberichte anzeigen. So könnte sich eine unsichere Seite negativ auf Ihr Markenimage auswirken – wenn schon die Webseite nicht sicher ist, wie hält es der Anbieter dann erst mit der Maschinensicherheit? Außerdem kann eine korrekt implementierte SSL-Verschlüsselung Ihre Rankings bei Google beeinflussen.

Noch bedeutungsvoller wird eine sichere Webseite aber dann, wenn diese auch Leads generieren soll, also Formulardaten übertragen werden. Eine unsichere Verbindung birgt dann die Gefahr, dass sensible Daten wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern abgegriffen werden können – und hält Nutzer davon ab, durch ihre Formulare zu konvertieren. Auch die EU-Datenschutzgrundverordnung verlangt eine sichere Übertragung persönlicher Daten. Eine SSL-zertifizierte Webseite ist hier nur die Spitze des Eisbergs – sprechen Sie Ihren technischen Dienstleister auf das DSGVO-Thema an.

Die Verbindung zwischen HTTPS-Webseiten und Marketing-Systemen

Häufig ist es so, dass die Formulare auf B2B-Seiten nicht auf demselben Server wie die Seite liegen, sondern direkt aus dem CRM oder der Marketing-Software angeliefert werden. Auf dem gleichen Wege wandern die Daten auch wieder zurück.

Problem: Wenn einer der Server SSL-zertifiziert ist und der andere nicht, werden sich fast alle Browser weigern, das Formular anzuzeigen, da sie es für böswillig halten. Betreiben Sie das CRM selbst, müssen Sie demnach auch dessen Server zertifizieren lassen. Seriöse Anbieter externer CRM und Marketing-Software bieten standardmäßig sichere HTTPS-Verbindungen – falls nicht, sollten Sie über einen neuen Dienstleister nachdenken.

Subresource Integrity

Subresource Integrity ist ein wichtiger Sicherheitsmechanismus, wenn Ihre Webseite viele Inhalte, insbesondere JavaScripts und Stylesheets, von externen Quellen lädt. Denn auch auf dieser Route könnte sich böswilliger Code auf Ihre Webseite schleichen.

Die Technik speichert die Inhalte eines Scripts und bemerkt ab diesem Zeitpunkt böswillige Veränderung im Code.

Warum ist das aus Marketing-Sicht wichtig? Die Subresource Integrity ist natürlich nichts, dessen sich ein Nutzer auf den ersten Blick Gewahr wird. Da heute aber immer mehr Scripte, zum Beispiel zu Tracking-Zwecken, von externen Anbietern geladen werden, steigt die Gefahr eines erfolgreichen Angriffs auf Ihre Webseiten.

Und wenn dann jemand Spam-Mails in Ihrem Namen an Ihre Adressen verschickt, haben Sie durchaus einen sehr großen Schaden aus Marketing-Sicht.

Sicherheit des Content Management Systems und der Plugins

Typo3, Drupal und vor allem Wordpress – Content Management Systeme (CMS) machen es Marketing-Spezialisten einfach, Webseiten zu verwalten und zu erstellen, ohne spezielle Coding-Kenntnisse zu besitzen. Durch ihre weite Verbreitung sind sie aber auch ein beliebtes Angriffsziel. Etwaige Plugins erweitern zudem mögliche Angriffspunkte.

Darüber hinaus haben Sie mit einem klassischen Content Management System die Möglichkeit, den Prozess der Online Leadgenerierung ohne enormen Entwicklungsaufwand einzubinden. Bei Wordpress, Typo3 und Contoa gibt es bereits vorinstallierte Prozesse, die Sie nutzen können.

Zudem lassen sich diese CMS recht simpel an bestehende Datenbanken und Datensysteme anbinden.

Es gilt also:

• Halten Sie das CMS an sich als auch jedes Plugin stets aktuell

• Wird ein Plugin nicht weiterentwickelt, sollten Sie einen Ersatz suchen

• Sichere Zugänge: Verwenden Sie beim Login keine Standardnamen oder simple Passwörter

Warum ist das aus Marketing-Sicht wichtig? Siehe Subresource Integrity. Denn auch Ihr CMS wird zum zentralen Einbruchskanal in Ihr System, wenn Sie die Schlupflöcher nicht schließen.

Modulares Content Management System

Wir empfehlen, für die Verwaltung einer Webseite ein modulares Content Management System zu nutzen. Die stoßen zwar ab einer gewissen Seitenzahl und Navigationstiefe an ihre Grenzen, aber das sollten Sie auf einer guten B2B-Seite heute vermeiden. Und genau dabei unterstützt Sie ein gut aufgestelltes CMS.

Wie anfangs dargestellt, wollen potentielle Käufer zugeschnittene und personalisierte Lösungen und schnell finden, was sie suchen. Das bedeutet für Ihre Webseite: Flexibilität – und die liefert Ihnen nur ein CMS. Richtig konfiguriert, lassen sich mit nur wenigen HTML-Kenntnissen schnell ganze Seiten aus dem Boden stampfen.

So kreieren Sie ganz einfach für jede Kampagne eine eigene Landingpage und für jeden Produktlaunch eine eigene Microsite, ohne große Kosten zu produzieren.

Davon abgesehen sollten Sie beim Online-Marketing stets testen und optimieren. Auch hier sichert ein CMS Ihre Flexibilität und unterstützt Sie unter anderem durch Plugins dabei, kontinuierlich bessere Werte mit Ihrer Webseite zu erzielen.

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