Ausblick für das B2B-Marketing Leadgenerierung – von Earned zu Owned

Autor / Redakteur: Jochem Blasius* / Lea Täufer

Dem Vertrieb Leads verschaffen, Hauptaufgabe der meisten B2B-Marketer – in Zeiten ohne Messen und mit eingeschränktem persönlichen Kundenkontakt wird ihre Bedeutung klarer denn je. Wie müssen B2B-Unternehmen ihre Kommunikation jetzt umstellen, um in Zukunft noch Leads zu generieren?

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Wie sehen die Leadgenerieungstrends in 2021 aus?
Wie sehen die Leadgenerieungstrends in 2021 aus?
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Lange Zeit bestand die öffentliche Kommunikation vieler B2B-Unternehmen ausschließlich darin, Fachmedien mit Pressetexten zu versorgen und auf Veröffentlichungen in deren Printausgaben zu hoffen. Heute gilt: Wer allein auf klassische Pressearbeit setzt, hat verloren. Jedes Jahr werden Printtitel aufgrund ihrer schrumpfenden Leserschaft eingestellt, während gleichzeitig die Konkurrenz um den Platz in den Ausgaben immer weiter zunimmt. Daher setzen immer mehr B2B-Marketer auf Content-Marketing-Angebote, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Im Heft wird’s eng

Wie steht es um Leadgenerierung, Fachpressearbeit und Fachjournalismus anno 2021? additiv pr beschreibt genau das in einem neuen Trendreport. Im Rahmen einer Onlineumfrage befragte die B2B-Agentur rund 50 Marketingverantwortliche von Unternehmen aus den Bereichen Logistik, Maschinenbau und Industrie, Stahl und IT. Zudem wurden qualitative Interviews mit mehr als 20 Fachjournalisten geführt. Die Umfrageergebnisse aufseiten der Fachjournalisten bestätigen, dass die Fachpresse zum Teil massiv unter Druck steht – ein Umstand, der durch die Folgen der Coronapandemie noch verstärkt wird. So berichteten viele der befragten Medienvertreter, dass im vergangenen Jahr Printausgaben gekürzt oder zusammengelegt wurden. Gut ein Viertel der Fachjournalisten gab sogar an, dass Zeitschriftentitel in ihren Verlagen komplett eingestellt wurden. Das führt dazu, dass der Platz für Pressetexte buchstäblich enger wird. Daher sollten sich B2B-Unternehmen verstärkt um Onlineveröffentlichungen bemühen. Wer redaktionell auf den Plattformen seiner wichtigsten Branchenmedien erscheinen möchte, der sollte noch einmal mehr auf hochwertige Expertenbeiträge und kurze News mit Substanz setzen.

Mehr Content für weniger Geld

Und was sagen die Marketingexperten? Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Umfrage ist, dass die Mediabudgets für mehr als 80 Prozent der befragten B2B-Marketingverantwortlichen sinken oder stagnieren, während von einer Mehrheit der Marketingabteilungen mehr Leads erwartet werden. Demzufolge wünschen sich B2B-Unternehmen, dass ihre Marketer alternative Wege der Zielgruppenansprache finden, da die klassischen – Pressearbeit, Werbung und Messen – an Bedeutung verlieren. Besonders deutlich wird das vor dem Hintergrund der Messeausfälle des vergangenen Jahres. Fachmessen waren für viele B2B-Unternehmen lange Zeit die Leadtreiber Nr. 1. Nun müssen Marketing und Vertrieb erst recht neue Wege finden, um potenzielle Kunden von den Produkten und Leistungen ihrer Unternehmen zu begeistern. Dabei rücken eigene, digitale Kommunikationskanäle in den Vordergrund. Neun von zehn Marketingverantwortlichen wollen diese ausbauen.

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Auf eigene Inhalte setzen

Owned Media gewinnen stetig an Bedeutung. Kein Wunder, denn auf ihren eigenen Plattformen können Unternehmen selbst entscheiden, was sie wann wie veröffentlichen wollen – die Grundlage einer strategischen Kommunikation. So sagen jeweils rund 70 Prozent der befragten B2B-Marketingexperten, dass Landingpages und Whitepaper immer wichtiger werden. Und gut die Hälfte sieht Blogs, die viele Firmen schon lange für sich nutzen, weiter an Bedeutung gewinnen. Welche digitalen Content-Angebote Unternehmen ihren Leads und potenziellen Leads machen sollten, hängt davon ab, welche Themen sie besetzen wollen. Doch eines bleibt immer gleich: Es braucht eine klare Strategie, um die Zielgruppen zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten zu versorgen.

Ziele und Target Groups definieren

B2B-Unternehmen müssen bei ihrer Kommunikation noch stärker in Kampagnen denken, um ihr Lead Management zu optimieren. Der erste Schritt ist, belastbare Ziele, also KPIs (Key Performance Indicators), zu definieren, um den Erfolg der Maßnahmen messen zu können. Dabei kann es sich beispielsweise um einen Zugewinn an Social-Media-Followern oder eine bestimmte Zahl von Seitenbesuchern handeln. Doch bevor überhaupt an eine spezifische Content-Marketing-Kampagne zu denken ist, sollten Unternehmen ihre Zielgruppen sorgfältig segmentieren. Wer genau soll adressiert werden und welche Kanäle und Darstellungsformen eignen sich dafür? Diese Fragen gilt es im Vorfeld jeder Kampagne zu beantworten. Buyer Personas zu definieren stellt daher die erste Stufe dar, die ein Unternehmen erklimmen muss, wenn es zum Self Publisher werden will. Um ein möglichst detailliertes Bild einzelner Zielgruppen zu zeichnen, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb unerlässlich. Um Leads zu generieren und zu halten, müssen die Kommunikations- und Verkaufsexperten eines B2B-Unternehmens an einem Strang ziehen und dieselben Ziele verfolgen. Für einen langfristigen kommunikativen Erfolg braucht es eine regelmäßige Evaluierung der Maßnahmen und Neubewertung bestehender Buyer Personas. Auf Basis dessen können Unternehmen ihren Zielgruppen kontinuierlich passende Content-Marketing-Angebote machen –idealerweise mithilfe von Marketing Automation, um optimale Timings und Workflows zu erreichen.

Fazit: Become a Self Publisher!

Wer seine Zielgruppen über neue Produkte und Leistungen informieren möchte, der darf sich nicht mehr allein auf die Fachpresse verlassen. Die Maxime lautet: Become a Self Publisher! Um sich von externen Multiplikatoren unabhängiger zu machen, müssen B2B-Unternehmen ihre eigenen Kanäle zu gut gepflegten Content-Plattformen ausbauen. So generieren sie Leads und halten bestehende Kunden langfristig. Auf diese Weise entsteht eine digitale Community, die dem Unternehmen in seiner Branche zum Expertenstatus verhilft und diesen zementiert.

*Jochem Blasius ist Geschäftsführer und Gründer von additiv pr.

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