Marketing Automation Case Study

Lead Management ist keine Raketenwissenschaft

| Autor / Redakteur: Marco Luciano / Dr. Gesine Herzberger

(Bild: gemeinfrei / CC0)

Wie kann ein B2B-Konzern in den digitalen Dialog mit seinen Kunden und Prospects treten? Welche Hürden gilt es beim Setup von Lead Management mit E-Mail-Marketing und Marketing Automation zu nehmen? Wir verraten Ihnen, wie man in nur sechs Schritten zu ersten Erfolgen kommt.

Viele B2B-Unternehmen scheuen immer noch davor zurück, sich für ihr Lead Management mit einer digitalen Dialog-Infrastruktur auszurüsten. Dabei ist es keine Raketenwissenschaft! Am Beispiel eines führenden Herstellers von Baumaschinen und –geräten, wird aufgezeigt, wie ein B2B-Konzern in nur sechs Schritte das Thema erfolgreich entwickelt und die Grundlage für erfolgreiches Lead Management mit Marketing Automation legt.

1. Ziel anpeilen!

Wir wollen jetzt mit E-Mails starten. Die Druckkosten senken. Öfter kommunizieren, spezifischer kommunizieren – und dabei auch noch mehr über Kunden erfahren und Prospects in Kunden konvertieren. All das sind gute Gründe, mit Marketing Automation zu starten. Weil die Zeit obendrein drängte, einigten wir uns mit dem Kunden aus der Baumaschinenbranche darauf, dass wir den Einstieg in den digitalen Dialog in kleinen Schritten – von der E-Mail über digitale Dialogkampagnen – bis hin zu Marketing Automation entwickeln. Der hoch gesteckte Plan wurde so in erreichbare Etappenziele unterteilt.

2. Maschinerie ausrichten!

Die erste Hürde, wie so oft: Die Antizipation der künftigen Bedürfnisse, Ziele setzen, sowie die Auswahl eines passenden Software-Anbieters. Technische Dialog-Infrastruktur ist ein Bestandteil in jeder großen Marketing Management Suite – von Oracle Marketing Cloud über Salesforce Cloud bis hin zu SAP Hybris. Allerdings unterscheiden sich die Systeme in vielen Details wie zum Beispiel

  • Kompatibilität zum deutschen bzw. europäischen Datenschutz-Gesetz
  • Bedienbarkeit und Flexibilität der Bedienungsoberfläche
  • Features in den Bereichen Profiling und Personalisierung
  • Preismodelle und Lizenzsystem (Zahlung pro Traffic, pro Nutzer oder pro Datenbasis)

In unserem Fall entschied sich der Kunde für den deutschen Anbieter SC-Networks und dessen Lösung „evalanche“. Das System ist schnell aufzusetzen, verhältnismäßig günstig im Unterhalt und erfüllt ohne Abstriche auch den deutschen Datenschutz. In kürzester Zeit waren das System eingerichtet, responsive Templates für E-Mails oder Landingpages hinterlegt und die ersten Kundendaten integriert.

3. Zielgruppe einbeziehen!

Immer an die Perspektive der Dialog-Empfänger denken: Dazu erarbeiteten wir mit dem B2B-Konzern eine beispielhafte Customer Journey Map. Anhand einer leicht verständlichen Übersicht konnte das Marketingteam mit dem Vertrieb klären, welche Kommunikationsmaßnahmen in welcher Kaufentscheidungsphase für die Zielgruppe besonders wichtig sind. Wissen, was relevant ist – das ist die beste Grundlage für Contentplanung und Feinjustierung künftiger Kampagnen.

4. Los jetzt!

Planungs- und Setupphase waren abgeschlossen – nun folgte endlich die Umsetzung erster Impulse an die Bestandskunden und an Mitglieder eines Marken-Clubs. Natürlich abhängig von der gewählten Taktik. Dabei konnte sich das Konzernmarketing mit dem Vertrieb auf standardisierte Versandabläufe einigen und erste Erfahrungen mit der automatisierten Marketing-Kommunikation sammeln.

Auch Teile der klassischen Messe-Kommunikation wurden automatisiert und digitalisiert. Bislang lud das Unternehmen postalisch ein – dieses Mal versendete man eine E-Mail-Serie an die Kontakte. Dabei wurde auch der unternehmensinterne Ticketversandprozess des Vertriebs integriert. Die Response-Quote explodierte auf das Zehnfache des Vorjahreswertes.

Marco Luciano hilft seinen Kunden, ihre gesteckten Ziele zu erreichen. Das geht manchmal mit Marketing Automation, manchmal mit einem intelligenten Engagement in Social Media, manchmal mit einer Website.
Marco Luciano hilft seinen Kunden, ihre gesteckten Ziele zu erreichen. Das geht manchmal mit Marketing Automation, manchmal mit einem intelligenten Engagement in Social Media, manchmal mit einer Website. (Bild: wob AG)

5. Wenn schon, denn schon!

Um künftig noch kurzfristiger und noch spezifischer an Kunden- oder Kontaktbereiche versenden zu können, sollte zusätzlich das SAP CRM der deutschen Vertriebsgesellschaft an die Dialog-Infrastruktur gekoppelt werden. Hier punktet „evalanche“ mit umfassenden Konnektoren, sodass die technische Integration für den Spezialanbieter problemlos funktioniert.

Grundsätzlich sind die Verfügbarkeit der Kundendaten und die Rückführung von Aktivitäten ins CRM ein Problem beim Setup von Marketing Automation Prozessen. Wenn aber in Marketing, Vertrieb und IT das Verständnis für das Zusammenwachsen von „Zuständigkeiten“ wächst, lassen sich auch die Verknüpfungen der entsprechenden Systeme zügig umsetzen.

Natürlich erfordert die Frage, welche Felder im CRM mit welchen Feldern im Dialogtool korrespondieren sollen, ein paar Abstimmungsrunden zwischen den einzelnen Abteilungen. Hier werden für jeden Fall spezifische Lösungen erarbeitet.

6. Ehrgeizig bleiben!

Wer gemeinsam in so kurzer Zeit so viele Hürden genommen und Erfolge gefeiert hat, der blickt auf eine rosige Zukunft: Dank der hervorragenden Ausgangslage ist der Aufbau eines vollautomatisierten Dialogprozesses zwischen Unternehmen und Zielgruppen kein Hexenwerk mehr. Und so kann eine themenübergreifende Marketing Automation mittels individuellen und interessenbasierten Kommunikationsimpulsen sowohl Effizienz als auch Ertrag – und damit letztlich den Erfolg – eines jeden B2B-Unternehmens steigern.

Denn das ist klar: Je besser das Marketing die Kontakte qualifiziert, vorselektiert und informiert, desto größer ist die Chance des Vertriebs auf einen erfolgreichen Abschluss.

Ergänzendes zum Thema
 
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