Touchpoints und Customer-Journey – Teil 1

Die Kaufreise des Kunden verstehen

| Autor / Redakteur: Anne M. Schüller / Dr. Gesine Herzberger

Die Customer-Journey stellt die prototypische „Reise“ eines Kunden durch die Unternehmenslandschaft dar.
Die Customer-Journey stellt die prototypische „Reise“ eines Kunden durch die Unternehmenslandschaft dar. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die zunehmende Digitalisierung verändert auch das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde fundamental. Silodenke, Insellösungen und Bereichsegoismen sind damit inkompatibel. Das Marketing der Zukunft orientiert sich deshalb an Touchpoints – und an der Customer-Journey. Sie stellt die prototypische „Reise“ eines Kunden durch die Unternehmenslandschaft dar.

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt. Online wie offline zeigt sich in solchen „Momenten der Wahrheit“, was die Werbeversprechen eines Anbieters tatsächlich taugen. Sie sind die Bewährungsproben einer Kundenbeziehung und entscheiden über Top oder Flop. Eine Obsession für Kundenbelange (Customer Obsession) ist deshalb ein Muss. Und dazu muss man die Kaufreise des Kunden verstehen.

Ursprünglich stammt der Begriff Customer Journey aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Users beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen Ja. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur im Web hin und her, vielmehr verquickt er virtuelle mit physischen Touchpoints. Und die Erlebnisse beim Gebrauch eines Gutes, die zu Wiederkauf und Weiterempfehlungen führen, beginnen überhaupt erst nach einem Ja.

Zudem klickt sich der Kunde über verschiedene Geräte in die Online-Welt ein. Höchst selten folgt er dabei den vom Anbieter vorgedachten Kanälen, die isoliert und unkoordiniert vor sich hin agieren oder sogar miteinander konkurrieren. Nein, er geht seinen eigenen Weg. Die kundenindividuelle „Offline-Online-Mobile-Customer-Journey“ und ihr durchgehend positiver Verlauf müssen deshalb Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein.

Die Customer Journey des Kunden verstehen

Nicht nur auf einer echten Reise, auch auf einer „Reise“ durch die Kommunikations- und Servicelandschaft eines Anbieters kann man viel erleben. Und jeder Kontakt hinterlässt Spuren – nicht nur in den Köpfen und Herzen der Menschen, sondern oft genug auch im Web. Denn wie im wahren Leben will man von seiner Reise erzählen.

So sammelt der Kunde an jedem Touchpoint Eindrücke, macht Nutzungserfahrungen oder hat Anwendererlebnisse, Customer Experiences (CX) und im Web User Experiences (UX) genannt, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich - oder auch nicht. Dabei ist die Meinung des Kunden immer subjektiv, häufig verallgemeinernd, manchmal unfair, vielleicht sogar falsch – aber es ist seine Meinung, die er gefragt und ungefragt weiterverbreitet.

Dabei betrachtet ein Kunde das Unternehmen immer als Einheit. Für ihn gibt es keine Trennung zwischen Online und Offline oder zwischen Service, Sales und Marketing. Jeder in der Leistungskette, und das betrifft auch die von außerhalb zugebuchten Dienstleister, muss einen perfekten Job machen. Und nicht nur die direkten Kontaktpersonen, auch all die, die „nur“ indirekt mit den Kunden zu tun haben, wie etwa Buchhaltung oder Logistik, müssen kundenorientiert denken und handeln. Hervorragende Unternehmen liefern ihren Kunden an allen Touchpoints die beste Erfahrung über die gesamte Reise hinweg.

Ergänzendes zum Thema
 
Was sind eigentlich Touchpoints?

Ein Überblick über alle Touchpoints ist wichtig

Macht man sich konkret an die Arbeit, wird sehr schnell deutlich, welche Touchpoints aus Kundensicht fehlen, welche hochrelevant und welche völlig irrelevant sind. Unnötige Touchpoints lassen sich ausschließen oder deaktivieren, um Kosten zu sparen. Vermeintlich kleine Touchpoints können aus Kundensicht große Painpoints sein. Diese müssen schnellstens gefunden und ausgemerzt werden.

Lovepoints hingegen müssen verstärkt und gepampert werden. Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Touchpoints müssen erkannt und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden. Hat man die Kontaktmöglichkeiten in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel nun synchronisieren, optimieren und kundenfreundlicher gestalten.

Wer allerdings als Kunde mit Unternehmen interagiert, ärgert sich beinahe täglich über unkoordinierte Prozesse. Ursache dafür sind Silostrukturen, isolierte Abteilungsziele und die hiermit verbundenen Eigeninteressen. Durch falsch aufgesetzte Bonussysteme wird all dies auch noch befeuert. Zudem sind die Unternehmen meist in zwei Geschwindigkeiten am Markt unterwegs: Die Zielgruppe hat längst Informationen über einen neuen Service via Fachpresse erhalten, der Vertrieb aber noch nicht.

Über den neuen Werbespot, der bereits durchs Radio geistert, wurden die Mitarbeiter nicht einmal informiert. Solche Abstimmungslücken gibt es natürlich auch intern. Über ein und denselben Kunden existieren an mehrere Stellen verschiedene Daten. Dem Verkäufer hat der Kunde ausdrücklich gesagt, dass er nicht angerufen werden will. Aber im Callcenter weiß kein Mensch was davon. Und im Webshop existieren noch immer Produkte, die es schon längst nicht mehr gibt.

Wie man eine Customer Journey visualisiert

Folgt man der Kundenlogik, erwächst jede Kundenbeziehung aus einer zeitlichen Abfolge von Interaktionen, die sich von einem Punkt in der Vergangenheit in eine gemeinsame Zukunft bewegt. Deshalb ist eine lineare Darstellung die bessere Wahl. Die relativ beliebten 360-Grad-Modelle gaukeln den Unternehmen eine vollständige und in sich abgerundete Betrachtung der Kundenbeziehungen vor, die es in Wirklichkeit niemals gibt. So hat sich die Methode des „Touchpoint Journey Mapping“ als besonders hilfreich erwiesen. Dabei wird die Kundenreise in Form einer Reiseroute gezeichnet.

Eine typische Kundenreise kann zum Beispiel aus folgenden Hauptstationen bestehen: Onlinerecherche – Vorauswahl – Kontaktaufnahme – Beratungsgespräch – Vertragsabschluss – Rechnungsempfang – Bezahlung – Empfang der Ware – Nutzung der Ware – (Reklamation) – (Wiederkauf) – (Weiterempfehlung) – (Absprung). Wie dies optisch aussehen kann? Fragen Sie mal Suchmaschinen, es gibt eine Menge passender Grafiken hierzu.

Mögen die Hauptstationen bei jeder Kundenreise auch annähernd die gleichen sein, so ist im Detail der Weg vom Interessenten bis zum potenziellen Markenbotschafter bei den einzelnen Kunden verschieden. Und natürlich geht der gleiche Kunde je nach Lust und Laune unterschiedliche Wege.

Zudem können einzelne Obertouchpoints wie etwa ein Beratungsgespräch in Untertouchpoints aufgesplittet werden. Oder man stellt die unterschiedlichen Reiserouten verschiedener Personas, das sind prototypische Kundenvertreter, dar. Oder man legt die Reiserouten vieler Kunden übereinander, um die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen. Bei Fressnapf, einem Anbieter für den Bedarf tierischer Mitbewohner, wurde sogar eine Welpen-Journey entwickelt.

* Die prototypischen Kaufreise der Kunden kann in fünf Phasen gegliedert werden. Welche das sind, erfahren Sie im zweiten Teil der Serie Touchpoints und Customer-Journey.

Ergänzendes zum Thema
 
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